香氛牌桌上，又迎来一位有潜力的竞争者。
4月16日，COS品牌将推出其首个香氛系列，该系列将在全球实体店铺和线上平台同步推出。这一系列完全由COS独立研发，不涉及任何授权或联名合作。首发产品包括四款淡香水，每款售价99美元，容量100毫升，约合人民币718元；同时还有四款香薰蜡烛，每款售价69美元，约合人民币500元。
这种价格设定，引发了外界及行业内部人士各异的推测和观点。部分人觉得，与COS的品牌定位相比，这个价格显得略高，而另一些人则认为，这可能是COS尝试走向高端市场的初步举措。
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COS入局香氛
整体上，COS品牌继续保持了其时装系列的特色，其香水创作着重于采用自然香调，而在瓶身设计上，则采用了简洁的线条与带有金属质感的瓶盖相结合，四款香水的颜色从深至浅，直至无色，完美展现了极简主义的美学风格。
首发的四款香水分别是：一款融合了香草、小豆蔻和咖啡的木质香调，名为Mythe的香水，其特色在于生姜、小豆蔻和香根草的绿色香调；一款以柑橘、玫瑰和麝香为基调的玫瑰花香调香水；以及一款集乳香、没药、安息香和琥珀于一体的香水。这些香水的调香师分别是、Labbé和Ilias。
据悉，这三位调香师均出自帝斯曼-芬美意公司，他们从事这一行业的时间已经超过了三十年。
她乃国际公认的调香大师，创作了众多耳熟能详的香水佳作。在她看来，香水创作是情感的表达与交流，最大的荣耀莫过于偶遇路人身着她的香水。她的代表作包括YSL的黑鸦片、Le Labo的13号、萧邦的危地马拉豆蔻橙花、宝格丽的甜蜜宝贝以及大卫杜夫的冷水等。
Labbé对反差带来的美感情有独钟，同时对脚下的土地怀有深厚的情感。她热爱园艺，常常将其与香水制作技艺相提并论。她的知名作品包括宝格丽的水漾夜茉莉、宝格丽的夜茉莉、潘海利根的隐秘克拉拉（孔雀）以及祖玛珑的馥郁典藏系列中的柏木与葡萄藤等。
Ilias 被誉为“哲学香氛大师”，对所谓的“抽象嗅觉形态”抱有极大的热情。他曾经为纪梵希、菲拉格慕、Vera Wang、古驰、Kors和Klein等多个知名品牌提供创新香氛服务。他的代表作品包括Vera Wang的公主系列香水、古驰的同名女士香水以及Klein的独家铂金版香水等。
如此强大的调香师团队，无疑极大地提升了外界对于COS首个香水系列在气味呈现方面的期待值。
此外，Cos品牌将源自享有“世界香水之都”美誉的法国格拉斯的原料，巧妙融合了当地的天然香料和微胶囊技术，从而使得香气的持久性得到了显著增强，提升了整整30%。
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为什么是香水？
COS，即Of Style，诞生于2007年，其总部设于伦敦，并于2012年正式踏入中国市场。相较于其他平价快时尚品牌，COS的定价略高，以一款基础款纯色连衣裙为例，其价格大致在800至1200元之间。然而，该品牌的产品在设计上融合了高端时装的轮廓、色彩以及材质，因此在中端服饰市场中占据了一定的地位。
该公司的母体企业为HM集团。根据公开资料，在2009年到2014年的五年间，COS的年度销售额从1.32亿美元（相当于约9.6亿元人民币）急剧攀升至6.25亿美元（相当于约45.3亿元人民币），销售额增长了近五倍。到了2017年，HM集团曾对外宣布，COS当年的销售额有望突破10亿美元大关。
然而，美好的时光并未持续太久。2019年，COS的业绩遭遇下滑，销售额出现了2%的降幅。自2020年起，受到疫情冲击，COS的促销活动和频率显著增强，并在2023年上半年关闭了全球范围内的7家店铺。在国内市场，其位于北京侨福芳草地的首家中国门店，以及位于北京三里屯的全球首家男装分店也相继关闭。截至目前，COS在我国大陆的店铺数量大约为36家，这些店铺主要设立于北京、上海等城市。
在全球香氛行业呈现出显著增长趋势的背景下，COS公司进军香氛领域，这一举措显然是为了追求业绩的提升和增强品牌的整体盈利水平。
香水，它是个人风格与生活方式中不可或缺的元素，一方面，其目标消费者与COS的顾客群体有着极高的重合度，因此品牌无需对市场进行额外的教育。借助香水产品的推出，COS能够为消费者带来更加全面的品牌体验，同时满足他们对“生活方式一体化”的追求。
此外，借助实体店铺的资产，COS亦能充分利用香氛产品的深度体验特性，将视觉、触觉与嗅觉三者融合，从而有效增强品牌的个性特色及线下服务的吸引力。
此外，尽管COS是品牌自创的首个香水系列，然而COS在香氛界并非初出茅庐的新手。
品牌过往销售过包括A.N.Other等品牌出品的香水。尤为显著的是，HM集团旗下的另一重要品牌HM自2015年起便涉足美妆领域，推出了涵盖香氛、彩妆、身体护理以及美甲油等产品的HM系列。至2023年，HM在全球范围内开设了首家旗舰店，同时集团还推出了面向Z世代的身体护理品牌OHH!。
母公司所拥有的从美妆全品类到零售渠道的资源与经验，能够在专业知识、技术、原料品质、采购供应链等多个方面，为COS在香氛市场的成长提供强大的支持。
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“微妙”的定价
COS踏入香氛领域的优势十分明显，然而所遭遇的困难同样不容小觑，尤其是在我国市场方面。
从对香水的定价与毫升规格来看，COS 显得很“微妙”。
售价99美元，换算成人民币大约是七百元以上。若该产品进入我国市场，考虑到关税和物流费用等因素，其价格必将超过国际售价，预计可能达到八百元左右。尽管100毫升是香水的较大容量，但在时尚品牌如CK（Klein）的定价面前，它并不占优势。更不用说在众多消费者心目中，CK的品牌影响力依旧超越COS。”一位业内人士向谈到。
观察Klein天猫官方旗舰店，可以发现其招牌的CK one卡雷优淡香水，50毫升装在折扣后的价格大约是380元，而100毫升装则在折扣后大约售价520元。而在一些海淘平台等渠道，这款100毫升的香水价格甚至低至不到200元。
COS这款香水的价格，实际上能够购买到许多奢侈品品牌30毫升的入门级或商业香型，但这样的定价在消费者眼中可能显得性价比不高。再者，目前国内许多消费者在购买COS的服饰时，往往选择在半价折扣季进行购买，因此，这款香水的定价就显得尤为尴尬。正如一位业内人士所提及。
他认为，根据当前我国消费者的用香习惯分析，除非香水香气深得他们喜爱，否则在初次购买香水时，他们很少会直接选择100毫升的容量。
这就意味着COS香水的试香环节至关重要，然而COS在中国市场的实体店铺主要分布在诸如上海、北京等城市，而其他地区的消费者则不得不依赖于网络进行盲目的购买。若仅依赖网络购物渠道，一方面，COS需仔细考虑小规格的试香产品，另一方面，一旦香氛产品离开了线下所营造的美学氛围和特定空间，消费者便会将全部关注力转向香气的口感和产品的包装设计。在这种情况下，COS的定价策略必须在这两方面表现出色，而非仅仅达到普通水平。
但在这一赛道，COS也面临非常激烈的市场竞争。
根据现有公开资料，COS香水呈现出简约、中性、自然香调等特点，但在此领域内，它必须应对小众沙龙香氛、设计师品牌香氛以及新兴的中国高端香氛品牌的竞争。COS香水品牌需努力探索自身的差异化定位，不仅要巩固其简约风格，还需塑造出只属于COS的独特风格。这位分析人士如是说。
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高端化的挑战
不过，也有声音对COS此举保有不同看法。
2023年，COS推出了第三季度的限定系列，其高昂的定价当时引发了广泛的讨论。这一系列中的多数服装单品价格大约在2000元左右，而其中一款飞行员夹克的售价高达9900元，另一款皮革流苏羊毛混纺大衣的价格更是超过了五位数，达到了11900元。
与此同时，近期来看，COS常规系列的服装在追求简约风格的基础上，加入了更多创新的设计元素，并且单个产品的售价也在不知不觉中攀升。这一趋势表明，该品牌正明显地朝着高端市场的发展方向迈进。
CK的香水作为附属产品，是品牌吸引顾客的重要手段，也可视作品牌推广的辅助资源。与服装相比，香水的价格较低，且长期在销售渠道中流通，这实际上可能降低了消费者对品牌价值的认可度。另一位来自时尚界的专家如是说。
她觉得，通过价格的“微妙变化”，我们可以推测，COS并非仅仅是进行“品类拓展”，而是借助香水这一嗅觉产品，试图探索品牌向高端化的尝试，将香氛视为品牌故事的新篇章、品牌“软实力”的组成部分，这是塑造品牌多元化价值链、深化品牌理念、占据消费者心智的长期策略。
然而，这同样意味着COS需将香氛线的打造提升到品牌价值战略的高度，不能仅仅将其视为“盈利工具”。
COS必须保证其香水在气味、包装设计、故事叙述、陈列展示、空间布局以及用户体验等多个方面展现出与众不同的特色。通过气味塑造品牌的高端氛围，甚至让顾客能够从气味中感受到香水和服装之间的内在联系，从而进一步凸显品牌的奢华定位，防止沦为低廉的“时尚代工香水”的复制品或劣质品。正如时尚界人士所言。
她以实例说明，比如在构建营销和视觉等品牌相关内容时，需将过往仅限于服装的单一视角，提升至融合服装、场景、氛围及文化的综合视角。如此，消费者得以通过服装与气味的结合，体验并领悟品牌所推崇的生活方式与价值取向。
在实体店铺中，COS不能仅仅将香氛产品进行简单的展示，更应充分利用线下场所，构建一个充满沉浸感的香氛体验区域。在此区域，消费者可通过视觉、听觉、嗅觉的全方位互动，深刻体会到COS的价值所在，从而认可其价格。
这些因素都在对COS在香氛系列品牌化运营方面的能力进行考验，若处理不当，这种定价策略可能会遭到消费者的质疑，认为是在割消费者韭菜，从而带来损害品牌价值的潜在风险。该人士如是说。