原创首发 | 金角财经（ID: F-)
作者 | 温颖颖
有多少双眼睛望见“泰兰尼斯稳稳鞋”这几个字，思绪就立刻飘向广告的旋律？
| 泰兰尼斯稳稳鞋广告截图。
今年期间，国产童鞋品牌泰兰尼斯的稳稳鞋宣传几乎随处可见，包括电梯、高铁站、地铁站、机场等场所，通过反复播放广告词的方式，这种宣传手法在社交平台上引发了热议。
有人戏称，从小区的出入通道到公司的办公场所，到处都能看见它稳稳站着的鞋子广告。电影开场前的短片里，它也是常见的宣传形象。还有人抱怨，那些广告看得人心里发堵。
另一处导火索在于这双鞋的定价，其高昂程度令人咋舌，堪称童鞋领域的顶级奢侈品。
泰兰尼斯专卖店中，稳固品牌的鞋子定价介于五百元到一千五百元之间，而畅销款式大多价格在六百元到八百元这个范围。
这是什么概念呢？
价格明显比同业高很多。基诺浦、江博士、卡特兔、牧童这些童鞋品牌的学步鞋，主要卖到150到300元之间。
该品牌的热销童鞋，销量比耐克、斐乐的同类产品高出两三倍之多。在天猫官方店铺，耐克销量排名前五的童鞋，价格区间在281元到564元之间。而斐乐销量前五的童鞋，价格区间则位于331元到441元之间。
意味深长的是，泰兰尼斯价格增长数倍，销量依然持续攀升，2024年，泰兰尼斯销售量达到600万双，营收超过30亿元，同比大幅增长50%。双11当天，它还与耐克、安踏共同位列天猫童鞋销量前三名。
不得不感慨，中产父母们的焦虑钱，实在太好赚了。
“不能输在起跑线上”
泰兰尼斯稳稳鞋令人摸不着头脑的，不只是价格。
根据整体经济指标分析，我国生育水平持续降低。官方统计资料表明，2016至2024年间，婴儿诞生数量由1883万减少到954万；零至三岁婴幼儿数量，也就是主要消费群体，也从5090万下降为2820万，减少幅度达到44%。
可就在大盘下滑中，泰兰尼斯逆势爆发。
泰兰尼斯于2011年时在杭州建立起来，到2020年才整体实现盈利状况良好。然而在2021至2023年期间，尽管受到疫情的重大影响，公司的交易总额却增长了将近五十倍，达到了二百亿元，并且在这个童鞋销售领域里一直保持领先地位。这当中有百分之六十的销售业绩是来自于实体店铺的经营。
泰兰尼斯没有公布具体的财务数据,不过根据其创始人丁飞的说法,2024年的交易总额预计将增长30%到40%。换算成具体数字,这个范围大约是26亿到28亿元。
泰兰尼斯已经进入全球上千家线下高级商场，其中包括洛杉矶富人区比弗利山庄附近，还有香港海港城、北京SKP等顶级商场，并且与Gucci、Prada等品牌并肩而立。
这正是泰兰尼斯的“生财之道”，只赚中产父母的钱。
一般观念认为，儿童鞋领域竞争异常激烈，真正的机会在于基层市场。越是基层的市场，顾客越关注价格，拼多多上售价最低的童鞋最为畅销。若想在这样的市场获利，就必须与低端品牌厂商展开残酷的价格战。
被忽略的是，童鞋的高端需求其实在持续增长。
这份《中国童鞋行业现状深度研究与投资前景预测报告（2023-2030年）》表明，千禧一代和Z世代的家长们通常愿意花大价钱保障孩子的健康与安全。同时，《消费者报道》发布的信息显示，中国家庭的总支出里，有将近四成是用于养育子女。
终究，小辈开销的显著特点在于“体验人与出资人并非同一人”——长辈难以切身感受鞋子的实际状况，只能以价钱来评估优劣。即便购买力有所下降，不过“孩子受苦不能过分”，已经成为一条不可动摇的准则。
因此，创始人丁飞才敢公开宣称：泰兰尼斯不打折、不讲价。
根据那份报告，孩子们选购物品时看重的四个方面依次是：甲醛的多少、尖利物品是否会伤人、拉链和绳索是否结实、小零件是否容易脱落，这四点中有三项都和安全有关，这清楚地表现了家长们内心的担忧。
这种担忧同样未被关注到，现阶段国内童鞋的种类，绝大部分还是占比45.5%的运动鞋，而稳稳鞋所属的功能性鞋（学步类）的种类，市场占比却只有15.7%。
泰兰尼斯瞄准的，正是“花钱买保险”的消费心理。
品牌宣传突出，稳稳鞋依照儿童足部构造，结合运动力学原理研发而成：鞋头三分之一处能够正常弯曲，鞋跟三分之二部分维持直立状态；为0至3岁孩童，特别设计多层级支撑的鞋底，鞋底宽度增加百分之十八，有助于降低摔倒风险；防滑等级达到0.5，超过成人登山鞋的0.4标准。
每句话都直指父母内心的弱点，就像人们常说的那样：“孩子的成长不能有落后。”
“一个冬天三双”
但仅仅迎合需求，还不够。
泰兰尼斯还将稳稳鞋的用途细分化，主动地扩大需求。
传统童鞋销售时通常仅依据年龄划分品类，包含婴儿鞋（0-1岁）和小童鞋（1-3岁）。泰兰尼斯却开发出一种“六分阶专业童鞋体系”，将适用年龄段拓展到0-16岁，同时从活动环境、与外界互动方式、身体发育状况等多个角度，深入研究了童鞋的各类需求。
例如，婴儿穿透气柔软的触肤鞋，幼儿穿能感受地面的站立鞋，学龄儿童穿有益足部发育的行走鞋……这等于告诉家长们：孩子的鞋子要足够多，确保他们随时都穿着舒适，这才是重要的考虑因素。
孩子的脚部尺寸变化迅速，因此需要频繁更新鞋子和衣物。《天猫童装童鞋行业趋势白皮书》的数据显示，25至29岁的年轻父母，每年大约会购买童装童鞋八回。
有些家长在社交平台上坦言，泰兰尼斯的分级制度帮他们节省了挑选时间，虽然价格稍高，但孩子的脚很快就会长大，按成长期购买，便无需每次都费心去测量尺码。
童鞋的选购必须符合孩子的脚型尺寸，同时要考虑孩子各种穿着感受，此外还得让家长感觉方便省事，这些因素不知不觉中，促使了童鞋的重复购买频率增加。
有个人在小红书上发帖抱怨，说一个季度就要买两双鞋子。留言区的网友说，这还算好的，"我家孩子的一双鞋只穿了不到一个月就小了，第二双也只穿了几次"。经过一番交流，大家觉得"一个冬天买三双鞋"已经是很常见的情况——如果一双鞋要600元，那么一个季度就要花1800元，全年下来就得7200元。
最后，这种购买模式体现为极低的再次购买比例，达到了八成到九成，为泰兰尼斯的三十亿收入版图提供了强力支撑。
泰兰尼斯的出圈，还离不开电梯广告的打法。
二零二二年，泰兰尼斯终止了许多网络社交媒体推广平台，将重心放在现实场所，同时与电梯广告行业领导者分众传媒建立了伙伴关系。同年，泰兰尼斯逐步覆盖了全国一百多个都市的电梯广告资源，以及北京、上海、广州等地的五十余个机场和高铁站。
与社交媒体上因缺乏兴趣便不再推送的广告不同，电梯广告具有强制性观看和循环播放的特性，这显著拓宽了泰兰尼斯的覆盖范围。
统计表明，单是2022年，泰兰尼斯的电梯广告总共被观看超过93.3亿次，无论是已为人父母者还是尚未生育的人群，都很难对其产生遗忘。
那双1499的鞋，花费了1000元在宣传上，这个说法被网友当作玩笑，几乎变成了这个品牌的象征。
不摔跤=学会了走路吗？
不过，热度也带来了争议。
社交平台上，很多人发出疑问：走路不跌倒，就代表已经掌握了吗？孩子总是跌倒，难道只是鞋子不合脚的原因吗？
疑问并非凭空出现。
泰兰尼斯的鞋子在市场上销售，被归入“学步鞋”“机能鞋”这两个类别。今年7月，《央视新闻》转述了多位专家的看法，认为“学步鞋”的前掌容易弯曲等设计确实体现了技术含量，但是没有确凿的科学证据能够表明，这类鞋子能够帮助矫正步态。而且，在儿童学步以及足部发育期间，过度的干预可能会破坏正常的平衡状态，“6-12个月处于学爬和站立阶段的孩子，没有必要穿鞋子”。
新闻里，央视的记者讲述了一个小插曲。记者在医院骨科碰到了一个大约两岁的病号，他穿着机能鞋来求医，详细询问后了解到，这个孩子一岁左右时出现了足部外翻的问题，他的父母就因为销售人员宣传的“能够纠正走路姿态”的说法，购买了机能鞋。不过，医生在当场检查后明确表示，这种鞋对病情没有任何帮助。
存在造成适得其反的情况。黑猫投诉网站上，有顾客明确指出泰兰尼斯稳稳鞋：依照商家的广告购买了一双价值六百多元的稳稳鞋，孩子穿上之后，足部状况不但没有好转，反而变得更为恶化。
权威观点和民众意见，正逐步削弱泰兰尼斯稳固鞋履所传递的权威感。
当前，产品品质方面的问题也受到广泛关注。黑猫投诉平台显示，涉及泰兰尼斯的反馈将近五百条，具体表现为“鞋底缺乏防滑功能造成意外”“鞋面磨损导致脚后跟破损”“鞋头出现裂纹”“气味难闻无法忍受”“鞋内滋生霉菌”等情况。
群体性投诉，一度引起了有关部门的注意。
杭州市市场监督管理局公布的2023年产品监督抽检品类信息显示，泰兰尼斯一款儿童用皮鞋被判定为“不合格”。判定依据是“勾心纵向刚度”指标未达标。这表明该款鞋子的整体构造不够稳固，容易发生形变。如果形变程度严重，就有可能导致鞋底部分出现坍塌现象。此外，泰兰尼斯生产的儿童背包等商品，在2022年也曾被抽检发现存在质量问题。
实际上，纵观儿童机能鞋（学步鞋）市场，质量问题大范围存在。
根据相关资料，从2021年1月至2024年5月，也就是这个行业快速进步的三年间，总计有71批产品接受了国家级或省级市场监督管理局的检测，其中26批被发现有问题，达标比例低于百分之六十五。
相比之下，同期整个儿童鞋类行业，涵盖机能鞋在内，达标比例达到70.8%。换言之，机能鞋的售价高于一般儿童鞋，但其制作水平却相对较低。
也许，这种功能性鞋子原本就是建立某种理念之上的，一旦市场热潮消退，它的真实面目就显现出来了。
根据中华全国商业信息中心检测数据反映，今年五月，价位区间为100至200元的童鞋品牌市场占有率，同比提升了3.68个百分点；而价格范围在300至400元、400元以上的童鞋品牌，其市场占有率则分别降低了2.49个百分点、2.37个百分点。
家长们现在依然会购买学步穿的鞋子,也会选购功能性强的鞋款,不过对于品牌附加值的高价部分,他们的兴趣正在慢慢降低。
那个曾经依靠中产群体的担忧而维持的泰兰尼斯传说，现在是否开始动摇？它反复播映的电梯宣传短片，还能继续存在多久？
参考资料：
氢消费出品《泰兰尼斯价不配位，品牌高端但品质一言难尽》
新潮消费观察《年售三十万双，泰兰尼斯怎样稳住中国家长？》
央视新闻《定价远超普通童鞋！“学步鞋”真能矫正步态吗？》
体育大生意报道《江南春稍作调整，该品牌童鞋被称作“爱马仕”级产品，年销售额高达30亿》