服装品牌调查报告
品牌名称：Hermès(爱马仕)
一.品牌历史:
爱马仕，作为法国时尚之品牌，其在大中华区的统一中文译名为“爱马仕”，它被称作法国著名的时装以及奢侈品品牌，早年于法国巴黎是以制造高级马具而闻名的，爱马仕的总店处在法国巴黎，其分店广泛遍布于世界各地，历经了长达160多年的风雨沧桑世事变幻，经由爱马仕（）家族几代人的共同努力付出，才使得该品牌声名远扬被大众所知。
溯源至1837年，出生于德国（1801年），原籍为法国的TIERR Y 创办了他的马具制造公司，他的第一笔生意就是给马匹制作项圈，为了让马匹佩戴上最贴合颈部的项圈，投入了大量的时间与心血，严谨细致，最终在1867年的世界皮革展览里荣获一等业务奖章，也借此奠定并拓展他在马具皮革等系列的坚实基础。可没想到，这样一件，从依靠制造马具起步的，有着相当规模的家族生意，在汽车刚刚被发明出来的关键历史节点，出现了巨大的改变。第三代-Emile 接手之后，爱马仕（）不但没有走向濒临淘汰的境地，反而推出了香水，与此同时，创立了使用所谓「马鞍针步」工艺的行李箱皮件系列，由此创造出了一种，体现爱马仕特有精神的，前所未有的崭新风格。这使得原本按部就班盈利的家族企业，经历了如同脱胎换骨般的成长，最终确立了爱马仕独树一帜的风格。
1920年代，爱马仕（Ｈermès）积极拓展发展路线，将其延伸至手提袋领域，还拓展到旅行袋方面，同时涉及手套、皮带、珠宝、笔记本，以及手表、烟灰缸、丝巾等。甚至在第五代Ｓ接掌之后，更是陆续推出了香水，推出了领带，推出了西装、鞋饰、沐浴巾、瓷器、珠宝、男女服饰、手表和桌饰系列等新商品，最终让爱马仕（Hermèｓ）真正成为横跨全生活方位的品味代表。当下的爱马仕（Ｈｅrmès）集团划分成三个体系，这三个体系分别是ＨｅｒmèsSeｌlier（皮革用品），还有ＬaＭoｎèｓ（手表）以及Herｍès Ｐaｒfuｍs（香水）；它在全球有着186家专卖店、56个零售专柜，为了维系一直以来所保有的爱马仕品味与形象，所有产品的设计制作是在法国原厂订制，对每家专卖店的格局设计也是在法国原厂订制，就连陈列柜同样是在法国原厂订制，之后才空运到各地，所期望保持的是百年历史的坚持。
发展历程:
1837年，狄耶里·爱马仕在巴黎开设了专卖店，这家专卖店是马具专卖店，其位于巴黎Grand ｒｄs位置 。
1867年，于巴黎举办的万国博览会当中，爱马仕靠着精湛之工艺，斩获银奖。
1880年，查尔斯·爱马仕继承了父业，接着把店铺搬到了福宝大道24号，这里与总统府相邻。而后，在其子安德鲁夫以及艾米尔的协助之下，爱马仕成功拓展了欧洲市场，还拓展了北美市场，又拓展了美洲市场，并且拓展了亚洲市场。
１8９２年,一副备有肩带的马靴袋正式面世。
在1914年的时候，爱马仕旗下聘请了众多专门的，也即70到80名专业马鞍匠，并且同时察觉到了汽车业所具备的那种没有尽头的潜力。
1920年，艾米尔成为了爱马仕品牌的领导人，爱马仕的营业范围扩展到了皮包，扩展到了行李箱，扩展到了旅游用品，扩展到了汽车配件，扩展到了丝巾，扩展到了皮带，还扩展到了珠宝首饰以及腕表上，这些均在原有产品之外 。
20世纪30年代，爱马仕推出多个经典系列，这些系列为人津津乐道。从那时起，“凯莉”皮包（1935）被列在爱马仕传奇的名单上，Sacàｄééｃhes公事包（1935）也被列在其中，船锚手链（1938）同样被列入，骑马装束也不例外，都在爱马仕传奇的名单里。
1937年，有丝织品，原本是给骑士做上衣用的，它启发了爱马仕丝巾的创作灵感。
1951年，艾米尔·爱马仕离世，其婿罗毂特与简罗内忠诚协作，爱马仕的马车商标以及橘色礼盒，见证了新新产品源源不断地问世，罗勃特深受岳父生前的这种影响，他积极投身于新产品的创作，这种行为对丝巾有着浓厚兴趣，更为爱马仕成为一代丝巾名品奠定下了基础。
在20世纪60年代开始，一直跨越到70年代，一系列的爱马仕专卖店，在欧洲的各个地方开张，在日本的各处开张，在美国的各地也开张 。
1978年，出生于1938年的第5代家庭成员杜迈先生，成为了爱马仕的领导者。他对数种存在之物以崭新方式进行了再诠释，分别是：丝制品、皮革制品以及时装。1987年，迎来成立150周年纪念之际，爱马仕凭借其在技术与之交织融合的独特风格，获得了认可。
19９1年,爱马仕藉“远之方之旅”的主题向亚洲致敬。
2．品牌文化与设计理念：
爱马仕秉持严谨品质 ，对细节抱有十分执着的态度 ，不太注重讲求花巧 ，然而却独具着吸引力 。将品位高尚 ，内涵丰富 ，工艺精湛 ，超凡卓越确立为设计理念 。就拿爱马仕丝巾来说 ，从设计 ，经过配色 ，再到制版 ，接着进行着色 ，而后有着手工卷边等 ，每一个步骤都极为考究 ，这也致使爱马仕丝巾能够经久不衰 。有人把爱马仕称作思想深邃 ，品位高尚 ，内涵丰富 ，工艺精湛的艺术品 。
三.产品设计：
手袋：喜马拉雅鳄鱼３０CＭ
Ｂirkin包，尺寸为30公分，配有银扣，颜色是喜马拉雅白，用以制作的材质乃是世界罕见的喜玛拉雅鳄鱼皮，此包包仿若古董那般，在全球范围内限量发行。
钱夹:两折银扣抽带电光蓝钱夹
丝巾:
“锦衣之旅”方形丝巾图案，由无数悬挂在长杆上的锦衣华裳组成，这些锦衣，来自世界不同国家，放在一起十分搭配，互有差别，又彼此相似，这样的和谐，源于我们汇集了世界各地相同的面料，像丝、麻、棉、大麻等，彼此接近的纺织技术，如蜡染、扎染、靛青染色、刺绣、印花等，以及类似的花纹图案，甚至服装剪裁式样。
Tout enCarｒé泽西真丝轻柔方巾体现的是艺术与风尚的融合，它展现出独特魅力。这可是爱马仕推出的第二个泽西真丝轻柔方巾系列了。这种全新的真丝材料具备柔滑轻盈的特质，佩戴层面它的方法更为多样。这款Toé丝巾对那幅名为“Dué àl'e”的传奇作品进行了解构，进而创造出一种令人称奇的灵动效果。这款方巾有着6种配色方案供人选择。
“冠冕”这款设计，其最初的想法，是要展现全部的冠冕，起始于王室佩戴的王冠，接着路过公爵、侯爵等贵族的冠冕，最终是骑士所戴的冠。可是，在呈现这些冠冕之际，艺术家构思了一个由几何曲线构成的画框，那些曲线这般和谐，以至于即便没有画出冠冕，丝巾的设计却已然达到完美的境地。到此，画面里零散的几个冠冕仅仅只能当作点缀了。
四.生产
皮革工艺师，以经典马鞍针法，缝制皮具，每一款皮革设计，被给予特别称谓与标记，传递特殊情感与风格，众多人评其优雅、精致、浪漫。
五：市场策略
爱马仕给人的印象是顶级且神秘，它是全球精品界中有这样特点的品牌，即皮包平均单价最高，订制比率最高，在二手市场比新品还贵是唯一的，靠着精准又独特的市场定位，它在不景气中逆势成长，把时间拉长看，近五年爱马仕无论是营收还是获利，都逐年成长，去年金融风暴肆虐下，营收与获利还双双创新高，其中，亚太市场（日本不计入）成长三一%，最为亮眼 。爱马仕来台湾开展业务经营长达十九年，在这期间，除去九二一地震发生的那一年，其业绩与前一年处于平盘状态之外，其他剩余年度的营收，每一年都是以两位数的幅度增长。
爱马仕稳固金字塔顶端客层,力抗景气循环的秘密究竟是什么?
策略一：把钱花在服务顶尖客户
十月九日，爱马仕集团执行总裁派崔克‧汤玛士(PatriｃkThomａs）接受《商业周刊》专访时透露爱马仕不找明星代言 , for only 6% of ，元智大学企管系副教授沈永正指出消费品的营销费用至少占营收百分之二十以上，百分之六真的很低 ，并且爱马仕对营销费用的用法不同于其他精品，它把大众媒体广告费用降至最低，将资源放在对顶级客户的服务上，且该品牌营销费的用法与品牌殊异 。AC尼尔森进行统计，今年前八个月，爱马仕平面媒体广告仅仅四十三页，LV有着一百六十七页，香奈儿等同于一百五十三页，前者比不上后两者的三分之一。汤玛士直接表明，精品着重一对一的专属服务以及沟通过程，和大众产品情况不一样，大众产品需要面向上百万的消费者打广告。所以我们更愿意直接投身于客户会接触到的产品、门市、员工上面。沈永正剖析，媒体广告仅仅能够构建知名度，而对于偏好以及实际购买力来讲影响是有限的，“爱马仕是全然走利基市场的精品，投放太多广告是毫无用途的，且还极有可能使品牌形象变得廉价。”不同于多数的精品把营销费用花费在举办秀场、寻觅明星代言以及媒体广告方面，爱马仕不邀请明星代言，反倒是乐意在年度主题活动或者丝巾展览等上面投入资金。在一九八七年的时候，爱马仕着手推行年度主题，并且授权各个区域市场自行去设计系列活动。汤玛士笑着说，我们期望每家分店凭借在地的看法与创意去阐释年度主题，只因爱马仕向来不讲相同的故事，始终要令客人感到惊艳！就拿今年主题“美丽的逃逸(ｌ Eｓcａpe)”来讲，法国爱马仕总公司挑选在清晨三点，带领记者前往巴黎近郊的批发市场去体验主题精神，缘由是那里汇聚了来自世界各地的食材。而爱马仕台岛分公司每年十月定期举办主题派对，还常常邀请VIP客人去巴黎参加赛马会、安排顶级酒庄之旅、古堡住宿、乡间骑脚踏车等特别行程。
策略二:把心放在感动员工上
把巴黎铁塔餐厅包下来，使得那些接受培训的员工去体验，“顶级精品依靠的是口碑营销，并且口碑会在同一个社会阶级之中流传；把一个VIP服务好，她会把她的朋友带来。”沈永正进行分析，而且活动最好要让普通消费者难以有所了解，VIP才会更觉得尊贵荣耀。可是怎样能让员工对VIP客户上心呢？先从对员工用心着手。“要是你没办法感动员工，对客户也不会有效果。先让员工快乐，他们也会乐意给客户带去同样的感受，这是爱马仕引领这个大家庭的理念！”汤玛士充满感情地讲。爱马仕在台湾地区担任营销企画经理的张微曦，每隔半年就会去往巴黎，去参加会议，去接受培训，与此同时，公司总会让人意想不到地做出安排，安排去参观博物馆，安排去参观植物园，甚至还会包下巴黎铁塔上面的餐厅，这么做仅仅是为了能够增进员工具有多元性的生活体验。
去年七月，爱马仕于员工训练完毕之后，邀请来百辆雪铁龙的2CV古董车，用以接送四百位员工前往郊外进行野餐活动，同时，其也安排了古董飞机进行飞行表演，以此透过别具一格的方式宣告年度主题。自二六年起始，爱马仕开展了“圆梦计划”，该计划针对全球七千名员工的旅行梦想予以搜集，在将之汇整成十五个能够施行的计划之后，通过抽签的形式让千名员工在今年借助全额补助的途径达成梦想，员工们会花费一周时间，前往俄国搭乘东方快车，去往柬埔寨居住在树屋之中，还会奔赴秘鲁马丘比丘去观赏古文明遗址等等 。
策略三:以手工订制打造独特性
在精品界里，能满足客戶期待之余，还可分散财务风险是不容易的，纯手工制造着实不多，以订做、客制化作为主要诉求的品牌，更是少之又少。“作为包中之王的爱马仕柏金包！怀揣着钱想要买包？不好意思，没有现货。”二手精品店米兰站台岛店经理邓浩然表明，爱马仕门市偶尔会有凯莉包，然而柏金包就算有钱也难以买到。客人需要前往门市进行下单，在决定好受皮革、颜色、金属扣环后，接着再等上三、五年方可拿到货物，“梦幻包”这一封号不胫而走，声名远扬。因为出货量受到限制，好多消费者没办法等待，导致这款包在二手市场价格大幅上涨。前年年歌手蔡依林在米兰站花新台币六十七万元买下专柜价四十六万元的粉红色鸵鸟皮柏金包，就是为了能马上拥有！看准有钱人不怕价格高只怕没有特色的心理，爱马仕通过定制来塑造独特性；而制作周期长达三年以上，恰好也能分散财务方面的风险。程家凤指出，爱马仕的皮包、丝巾、瓷器等，都不委托代工，全部依靠手工进行少量生产，并且自营工厂都在法国。平常情况下，一般的丝巾是靠着计算机绘图以及自动化去生产的，其最多也就是套十五色而已；然而爱马仕的丝巾，采用的却是手工绢版套色的方式，它能够达到最多套四十二色之多！并且，爱马仕丝巾的车边全都是通过手工卷边来进行缝制的，整个的工序极为繁杂。
爱马仕要是碰到并非自身所擅长的技术，那么宁愿采取合资的方式，而不会选择外包，目的在于严格把控质量。比如说爱马仕为了生产手表，就入股了瑞士的Vauchｅr机芯公司；为了让鳄鱼皮质量保持稳定，爱马仕今年宣称会对澳洲的养鳄场进行投资。
爱马仕设立了特别订制部门，负责为客户量身打造皮件.，打造水晶灯。甚至构建游艇，进行居家室内设计。汤玛士讲过，有一位日本客人订制了一个形似苹果的容器，容器外部覆盖皮革，内部衬银，目的是每日带着苹果去上班吃。还有一位国际知名歌手，订制了六种不同颜色的鳄鱼皮夹克以及吉他套。
爱马仕把营销重点有所侧重地围绕面向顶级客层，通过这样的方式培育出 VIP 的忠诚度，这便是那个有着一百七十二年漫长历史的品牌，能够战胜不景气状况的秘密所在！