全球购买量报告：中重度52%、休闲37%、小游戏6%、赌博5%

12月14日，移动广告监测分析平台发布了2018年度游戏市场报告。报告分析了2018年各时间段5500款应用共计21亿次非自然安装（购买）样本，指出今年手游市场有几大现象和趋势，其中有知名超休闲游戏（小游戏）。 2018年超休闲游戏下载量增长3.5倍。

此外，超休闲游戏也带动了广告收入的增长。截至11月，休闲游戏广告收入（IAA）占比已达56%，超过传统应用内购买（IAP），而中度游戏收入仍以应用内购买为主，广告收入仅占30%。

尽管印尼等新兴市场玩家的支付转化率仅为1%，但他们仍看好市场潜力，称2018年发达市场和新兴市场玩家成为付费用户的可能性增加了3.5倍。中国方面也很乐观，指出2018年西方游戏在中国的非自然安装量（指通过购买等方式获得的安装量）增长了80%。游戏全球化似乎已经逐渐成为现实。国产手游在走向海外，海外产品也在涌入。

小游戏下载量猛增3.5倍，广告收入超内购

超休闲游戏（Hyper games）是从休闲游戏（games）延伸出来的概念，尤其是那些玩法简单、门槛极低的碎片化游戏，意味着厂商对行业非常熟悉等等。超休闲游戏的描述是“拿起就玩”，在国内也有类似的说法，但大家比较熟悉的词是小游戏（下文除特别说明外，小游戏均指超休闲游戏）。

值得注意的是，在低起点的前提下，小游戏下载量增长了3.5倍。报告显示，2018年，小游戏下载量仅占全球总下载量的6%，而休闲游戏下载量占比高达30%。

造成这种情况的原因，与小游戏高度依赖营销买量不无关系。比如放弃渠道推荐和交叉推广，流量来源基本靠买，自然量少。这种方式加上新颖的玩法，很快就能批量打造全球爆款，具有“薄利多销”的特点。并且主要依靠广告获取收入，这与中度游戏、重度游戏的应用内购买不同。带来的问题是昙花一现，需要源源不断地向市场供应新产品，对创意造成很大压力。

市场仍以MOBA、食鸡、MMO、SLG等品类为代表的中重度游戏为主。报告特别指出，这些产品的下载量占全球总下载量的60%以上。

而且，中重度游戏的营销投入也相对保守。 Q3中重度游戏非自然安装环比增长22%，低于行业平均水平，而Q3小游戏非自然安装表现最好，环比增长295%。从整体购买量来看，中重度游戏贡献了52%的下载量和安装量，休闲游戏贡献了37%，小游戏贡献了6%。

中重度游戏仍是主流，西方产品在亚洲收获

从国家和地区来看，中国中重度游戏营销投入仍然很大，休闲游戏非有机安装占比分别为55%和44%。也就是说，在中国购买的小游戏占比还不到1%。中国小游戏的商业模式还没有那么成熟，小游戏的购买还没有形成规模化的产业化。

其他国家和地区类似。需要注意的是，日本、韩国、俄罗斯和印尼对小游戏兴趣不大，但热衷于推出中重度游戏。比例分别为61%、73%、68%和62%。 %。这四个国家和地区也是少数非自然装置占比超过60%的国家之一，印度尼西亚是其中唯一的新兴市场。

当然，中日韩仍是亚洲的主场。分析这三个国家各自的特点。例如，中国市场规模大、潜力大，但当地渠道环境复杂。日韩手游受众消费能力强，但对产品本土化要求高。

今年是亚洲出海小游戏的丰收年。报告显示，亚洲出海游戏非有机安装量增长80%，其中中重度游戏增长15%，小游戏增长160%。但从出海产品整体表现来看，出海游戏在亚洲的表现一直停滞不前，三分之一增长，三分之一下降，最后三分之一持平，与国产手游海外表现。 .

中国用户安装成本低于全球，头部产品付费率领跑

采购量之后，厂商关心的下一个问题就是留存问题。他们列出了9个国家的游戏第二留存和第七留存等数据。这里我们主要关注中国游戏市场的留存。

报告显示，在中国市场，35.3%的中重度手游非自然增长用户二次停留，三次停留16.8%，七次停留8.1%，二次停留仅为2.2%。每月。行业前10%产品留存数据远好于行业平均水平，其次为47.3%，第三留存27.3%，第七留存16.2%，月留存6.1%。基本上，线越长，差距越大。头部产品的月留存甚至是一般产品的三倍左右，小游戏的留存数据会明显高于头部产品几个百分点。

以上数据证明，不管买量市场有多火爆，最终还是要考验产品本身。创新优质的产品辅以合理的投放策略，是2018年手游市场的立足之本。而且，中国依然是全球最具潜力的市场。

虽然中国市场付费率低于全球平均水平，但90天付费用户占比仅为3%，低于公认最氪金的日本4.3%。而中国Top 10%的产品付费率全球领先，接近14.9%，高出日本市场4.4个百分点。

而且，中国用户的CPI安装成本在全球范围内并不高。单个 iOS 用户的平均安装成本为 0.86 美元，低于全球平均水平 1.35 美元。在日本和美国，这个数字超过了 2.3 美元。