胡晓云：农业品牌及其类型

介绍

2020年12月9日，品牌强国引领工程组委会在国家商标（广州）基地举行品牌强国引领工程专家委员会成立仪式。胡晓云主任受邀成为品牌强国领先工程专家委员会指导专家。

以此为契机，本网将整理推出胡晓云主任农业品牌研究系列专题文章，回顾农业品牌建设与强国战略的内在联系。

本文为胡晓云导演2017年发表的文章

当前，农业品牌建设最热门、最必要的就是农产品品牌建设。这是因为，我国农产品市场存在低端产品供给过剩、消费者需求的优质产品缺乏、农产品溢价低等供给侧问题。然而，农业品牌是基于农业生产、经营过程及其结果的品牌类型。它与农业的产业特征、产品特征、农业生产过程及其结果、农业产业链要素的构成以及与其他产业的关联关系的特点密切相关。

除了农产品品牌外，农产品品牌的门类和类型也很多。不同生产经营内容、消费趋势、形式、属性、地域属性的农业品牌在从农产品延伸到二三产业的跨境产业链中呈现出丰富的互动关系。

通过品牌化，立足消费者需求，重新审视我国农产品市场供给状况，增加基于农耕脉络的现代元素、现代意义、现代价值，实现农产品低成本高溢价，已成为我国农业现代化的当务之急。

同时，我们必须看到，我国农业要迅速进入全产业链、全方位品牌化时代。市场已经表明：假农资伤害农民，假农药伤害农民，低水平服务欺负农民。这说明农产品以外的其他涉农产业，如农资（种子、化肥、农药）、涉农服务、农业综合产业等的品牌化迫在眉睫。

农业

根据《现代汉语词典》，农业（）指种植农作物、饲养牲畜的生产业务。（中国社会科学院语言研究所辞典编辑室编，《现代汉语词典》，商务印书馆，1979年版，第830页，第831页）从全球的角度和历史的角度来看，每个国家、每个历史时期人们对农业的范围都有不同的定义。在我国，狭义农业一般指以土地为基本生产资料的种植业，广义农业则包括林业、牧业、副业渔业、观光农业、创意农业及其他相关产业。

农民（包括具有农民身份的农民和不具有农民身份的“新农民”，下同）所进行的农业生产经营过程，实际上是人类对自然再生产过程的主动干预。特别是种植业、畜牧业、渔业大多以土地和水资源为基本生产资料，天然依赖于自然环境。通过生产经营获得的农产品由于对自然环境的依赖，自然具有显着的地域性、季节性和周期性特征。

农业是基础产业、第一产业，对二、三产业的发展具有重要的基础性作用。随着产业融合、产业跨界联动，农业展现出超越第一产业、延伸产业链、形成与二三产业融合互动的新产业链建设能力。因此，农业不仅是第一产业，更是整个地区和社会产业链建设的原始动力。与之相伴的农耕文化，不仅是过去农耕社会的文化结晶，也是现代文明发展的重要基石和核心要素。通过产业融合，农业可以利用现代技术和新兴产业，形成传统农业与现代化的结合，创造更广阔的互动产业空间；通过农耕文化与现代元素的融合，可以创造传统文脉与现代文化的融合，形成兼具传统文化特色和现代性的新文化体系。

农产品品牌

农产品（）是指农业生产的物品（注，同上），是农民和其他农业生产经营者通过种植农作物、饲养牲畜等生产经营活动所获得的物质成果。狭义农产品是指以土地为基本生产资料种植的稻、麦、高粱、蔬菜、瓜类、棉花、甘蔗等农作物的初级产品及其初级加工品；广义农产品是指林、牧、副、渔业生产经营过程中获得的木材、山产品、畜禽、水产品等及其副产品如竹编制品、采集药材等，包括初级产品和初级加工品。

作为“农产品”，其重要特征体现在“物质成果”。以观光农业和创意农业为基础的农业旅游、休闲养生的体验经济和产业体系，其重要特征体现在以服务为基础的“体验成果”。

农产品品牌是指农民（含新农民）和其他农业生产经营者通过种植农作物、饲养牲畜、形成观光农业、创意农业等生产经营活动而获得的特定产品（服务）品牌。品牌以农产品及其初级加工品、农业生产以及农产品消费过程中产生的物质成果和体验服务为基础。通过一系列相关符号系统的设计和传播，形成特定消费群体、消费联想、消费意义、品牌个性、渠道特征、价格体系、传播体系的有机融合。农产品品牌源于农产品的独特标识和差异化，并被各利益相关者，包括消费者独特的生活世界认可、认可，甚至忠诚和相信。

因此，农产品品牌是基于农业生产经营所产生的物质产品和服务系统、消费者对农产品的体验和感知、品牌符号系统和意义生产的系统化生产、互动传播和利益消费而形成的，具有独特的利益载体、价值体系和信用体系。（参见胡晓云，《“品牌”定义新论》，《品牌研究》2016年第2期）

农业品牌

农产品品牌属于农业品牌的范畴，但农业品牌的范畴远大于农产品。农业品牌不仅包括农产品品牌，还包括农业生产经营全产业链中出现的一系列不同类型的品牌，如农业服务品牌、农业产业品牌、农业企业品牌、农业经营（经销）品牌、农业综合品牌等。在此基础上，农业品牌是基于农业生产资料的系统化生产、互动传播和利益消费、农业生产过程中产生的农业生产资料产品和服务系统、不同类型的消费者对农业生产资料、农业生产资料产品和服务的体验和感知、品牌符号系统和意义生产而形成的。它是一种独特的利益载体、价值体系、信用体系。

农业品牌分类

1、品牌生产经营内容分类

如图1所示，从品牌产品（服务）经营内容来看，农业品牌可包括农业生产资料品牌、农业生产产品品牌、农业生产服务品牌、农业综合品牌。农业生产资料品牌是指属于机械、化肥、种子等生产资料的农产品品牌，如大华、神农基因等种子品牌；中化化肥、金正大、史丹利等化肥品牌；先正达、拜耳、杜邦农化等农药品牌；休闲服务等品牌；农业综合品牌是指具有农业生产资料、农业生产产品、农业服务、农业旅游休闲、农业文化创意等综合内容的农业相关品牌。

2、品牌消费趋势分类

从是否直接被消费者消费的角度来看，农产品品牌可分为生产资料型农产品品牌和生活资料型农产品品牌。生产资料型农产品品牌更多地发挥其中间体的作用，如棉花、木材等，更能体现材质的原产地以及原产地带来的特殊质感价值。比如西部地区的棉花、油菜、甘蔗，东北地区的木材、药材等，都被称为B2B品牌。民生农产品品牌一般以产品初级形态直接被消费者消费，如蔬菜、大米、水产品、水果、花卉等。其中，部分民生农产品品牌以初级形态消费，还经过工业加工，成为经过不同程度加工的农产品加工品牌。由于农产品加工品牌的加工水平不同，经过大型机器深加工的农产品品牌实际上已经成为工业产品品牌。因此，在现代产业链中，农业品牌大多是工业品牌的前工业链。

图1 农业品牌与农产品品牌相关性

三、品牌形态分类

如图2所示，从农业品牌的形式来看，农业品牌一般包括农产品品牌、农业企业品牌、农业服务（含农业旅游）品牌和工业化背景下的农业综合品牌。农产品品牌以产品和核心价值为基础；农业企业是指经营农业相关产品的企业，其企业品牌形式具有工业企业的一般特征。其中，流通类农业企业品牌是指在农产品及涉农领域进行商业流通的品牌。他们一般不像农业企业那样生产经营农产品，而是以销售农产品为主的批发市场、零售市场、专卖店或连锁店；、农业旅游等服务管理品牌；农业综合品牌是指从品种、质量、生产管理到一二三产业联营的农业相关品牌，拥有“从田间到餐桌”、“从生产到消费”一站式系统服务的综合性品牌。

在我国农业产业化发展过程中，综合性农业品牌不断涌现，体现了新时代农业现代化管理理念、经营模式和市场效率。例如，中粮集团从基地生产到加工生产、市场销售的“全产业链”模式也得到了实践。

图2 不同农业品牌形态的构成及相关性

4、品牌属性分类

从品牌注册商标的性质来看，根据《中华人民共和国商标法》的分类，涉农商标可分为商品商标、服务商标、集体商标、证明商标。其中，以集体商标、证明商标注册的品牌也可称为“区域公共品牌”，以商品商标、服务商标注册的品牌为企业品牌或产品品牌。

图3 不同农产品品牌商标的性质及关系

5、品牌地理属性分类

根据农产品品牌在生产、流通、初加工等环节的经营内容和经营范围的不同，农产品品牌还可以按地域依附性来区分，可分为区域品牌和非地域品牌。地理是指由地理位置所形成的特征、关系等。因此，“地缘经济”（Geo-）、或“区域经济”、“区域经济”等研究门类也应运而生。这里，地缘品牌是指在产地、产品质量、生产技术、品牌文化等方面具有较强地域依赖性的农业品牌。一般来说，持有地理标志产品保护、地理标志证明商标、地理标志集体商标等地理标志证书的农业品牌具有较强的地域依赖性。可以说，没有它们的地理特征，就没有它们存在的理由。如章丘大葱、金乡大蒜、吐鲁番葡萄等具有浓郁地域特色的区域公共品牌；非区域品牌是指其业务内容和经营范围在生产、经营、分销、初加工等环节不具有较强地域依赖性的品牌。一般来说，流通品牌和加工品牌大多地域依赖性较小。

现实中，地域依赖性强的农业品牌和地域依赖性相对较弱的品牌可以形成互动、互补、融合的产业链格局，形成新的产业生态系统。产品和工业品牌多为地域品牌；流通加工品牌可以是非地域品牌。地理品牌受益于地理，但也受到地理的强烈控制；非地理品牌不能得到地理的高度认可，也不能被地理所控制。两者相辅相成，可以构建科学的中国农业品牌生态系统，实现品牌整合和集群力量，打造强势品牌农业产业体系。

图4 不同农业品牌的地域依赖性

综上所述，由于农业生产经营的区域性、季节性、周期性特征，以及农业生产经营产业链的延伸，农产品品牌和农业品牌呈现出丰富的特色。通过不同角度区分，可以划分出许多不同内容、不同消费趋势、不同形式、不同属性、不同地域属性的农产品品牌。

当前，农业品牌建设最热门、最必要的就是农产品品牌建设。这是因为，我国农产品市场存在低端产品供给过剩、消费者需求的优质产品缺乏、农产品溢价低等供给侧问题。通过品牌化，立足消费者需求，重新审视我国农产品市场供给状况，增加基于农耕脉络的现代元素、现代意义、现代价值，实现农产品低成本高溢价，已成为我国农业现代化的当务之急。

同时，我们必须看到，我国农业要迅速进入全产业、各方面的品牌化时代。市场表明：假农资害农、假农药害农、低水平服务欺农，值得高度重视。除农产品外，农资（种子、化肥、农药）、涉农服务、农业综合产业等其他涉农产业的品牌化也迫在眉睫。