刘翔退役宣言中唯一提到的品牌是NIKE。 这篇文章告诉你为什么？
（书影网对原文进行了部分编辑）
原文如下：
北京时间7月28日凌晨，2012年伦敦奥运会即将拉开帷幕。
这是一场全球性的重大体育赛事，也是互联网、电子、快消品等领域明星企业七八月都无法逃脱的试卷。 赞助、名人营销、新技术、新产品的展示是商界与奥运会之间最大的交集。 （往届奥运会新技术和互联网的介绍，请看虎秀这篇文章）
说到赞助和明星营销，在中国军团中，刘翔是第一个看到的。
他因2004年雅典奥运会的表现和2008年北京奥运会的令人震惊的退役而成名——他的体育生涯充满坎坷，他的商业价值和代言活动也坎坷不平。
资料显示，在2008年参加奥运会之前，他代言的品牌多达14个。 退出竞争后，2009年代言品牌只剩下耐克、可口可乐、EMS和伊利四个。 直到2012年刘翔再次征战伦敦奥运会时，只有耐克和可口可乐没有退出对刘翔的赞助。
看来这是一个关于情感和忠诚的故事。 但归根结底，这仍然是一个营销故事。 不是吗？ 无论回报如何，耐克和可口可乐都不是美国公司。 不同的是，与瞬间退出的十几家公司相比，耐克和可口可乐的营销能力着实让人佩服（嘿嘿，比如虎秀这个时候主动聊这个话题，就是为了赶时间）为他们做营销啊！），虎秀曾在京东分析刘强东微博节目时表示：“最好的营销不是用硬广告，也不是表现决心，而是向粉丝传播情感。”
这一点在我们今天要讲的刘翔、耐克和可口可乐的故事中再次印证了这一点。
最新一期《商业周刊中文版》报道了两个品牌如何陪伴刘翔从2008年北京奥运会到2012年伦敦奥运会的故事。 有一句话给虎秀留下了特别深刻的印象：
选择刘翔需要专业精神，不放弃刘翔需要勇气，尤其是价值观。
当观众看到品牌主对刘翔的“不放弃”时，无疑也感受到了品牌的一定勇气和价值观——这带来的感动和震撼，显然比让刘翔代言刘翔更好。他的宏伟障碍。 人类影响。
以下内容来自《商业周刊中文版》（作者：方宇）报道，虎嗅摘编如下：
8月18日
2008年8月18日，刘翔因伤退出北京奥运会主场比赛。 比赛结束后，刘翔开始主动邀请人们拍照。 他与前来安慰的国家体育总局官员以及感动不已、擦干眼泪的志愿者们合影留念。 他们拍了半个小时的照片。 “我们一起拍张照吧，不知道下次是什么时候了。” 他一边拍照一边说道。
世界有冷有热。 赛后，大部分到期合同都被默认不再续约。 尽管有的公司没有立即解约，但以刘翔为核心的广告页面和相应的产品推广计划很快被撤下，他们选择将其隐藏在雪地里。 一个翅膀折断的飞人，前途未卜。
但耐克和可口可乐决定陪伴刘翔。
耐克
耐克于2002年首次与刘翔签订合同。
在退出比赛之前，耐克表示没有关于刘翔脚伤的信息。 外界只知道刘翔的脚有旧伤风险，但他的各种内幕却在奥运会期间被严格封存。 耐克也非常关心刘翔的真实情况。 刘翔训练和比赛所用的运动鞋是耐克量身定制的。 由于受力点不同，所以左右脚的鞋子也不同。 耐克分析了刘翔训练时所穿的运动鞋，得出刘翔状态良好的结论。 但比赛开始前几分钟，耐克员工接到了同事的电话，担心刘翔会出现问题。
退出比赛48小时后，从未成为奥运会赞助商的耐克率先发表声明支持刘翔，同时还推出了如下广告：
2009年，刘翔前往美国治疗。 耐克调动其丰富的全球资源，为刘翔和他的团队介绍了美国最优秀的医疗和运动专家，协助制定治疗和康复计划。
赞助合同中并没有提供心理咨询的义务，但在刘翔最低谷的时期，耐克的每个人都忘记了合同条款，想做刘翔的朋友、兄弟，争着陪他吃饭、聊天。
一年前，耐克集团副总裁兼大中华区总经理克拉格·奇克(Crag Cheek)陪同高尔夫球手泰格·伍兹访华。 与刘翔相处了一段时间后，伍兹告诉奇克，刘翔绝不是一个轻易放弃的人。 “我认为世界上所有最好的运动员都是一样的。他们都渴望胜利，不喜欢失败。” 奇克表示，与刘翔合作的经历非常重要。 “这也与我们如何推出产品以及我们如何受到启发有关。以及我们可以从体育中学到什么。”
耐克表示，无论刘翔在伦敦奥运会上的表现如何，在体育生命周期结束后，刘翔都可以继续留在耐克的体系中。 “伟大的运动员可以改变一些社会和文化价值观。”
对于上述广告，这代表了耐克认可的一个价值。 每个运动员都可能受伤并失败。 不可预测性是体育之美的一部分。 如今他回归，更是传奇。
智威汤逊大中华区首席执行官唐睿涛评价道：“与东方人看重体育背后的荣誉相比，西方人更看重通过体育运动的胜败本身来磨炼和升华人性。在耐克的营销史上，乔丹的这句话也被人们所铭记。”这个故事是一个经典的失败主题广告，乔丹在数完自己投丢了多少次、输掉了多少场比赛、辜负了人们的希望之后，总结道：在我的一生中，我经历了又一次失败。这就是我成功的秘诀。”
耐克甚至认为，浮夸甚至一定程度的越轨是运动员个性和魅力的一部分。
因此，在耐克历史上一长串的签约球星名单中，不乏受到防守者强烈批评的叛逆天才。 被曝出恋情丑闻的伍兹和通过电视直播决定离开克利夫兰的NBA球星勒布朗·詹姆斯是最近、最出名的。 耐克的名字并不是鼓励个人的蛮横行为，而是认为犯错误也是人性的一部分，应该被宽容对待。
可口可乐
可口可乐作为奥运会长期TOP赞助商、快速消费品巨头，于2003年首次与刘翔签约。
退出比赛后，2008年底，可口可乐向刘翔的父亲刘学根发出了与儿子一起拍摄商业片的邀请。 从未触电过的刘学根本想拒绝，但收到可口可乐设计的广告台词后，刘学根说：“为了让我儿子重新站起来，我就拍！”
2009年新年，这则刘翔父亲的广告如期播出。 镜头中，刘学根手捧可口可乐，对孤独的儿子说：“你知道你已经跨过了多少关吗？十万零六！这只是又一个关！”
这是刘学根迄今为止拍摄的唯一一个广告，这个广告也让刘翔本人感到震惊。 “这则广告几乎就是我这几个月的心路历程的写照。”刘翔告诉可口可乐工作人员。
2009年，当与刘翔的最后一份赞助合同即将到期时，可口可乐选择与刘翔续约。
早期（发现并签下刘翔后），可口可乐经常安排刘翔拍摄一些搞笑有趣的广告。 然而这两年，可口可乐为刘翔设计的形象不再是简单的阳光帅气，而是凸显他的成熟、大气。 内在的坚韧。
在可口可乐签约的众多运动员中，不乏被寄予厚望的运动员表现失常的例子。 从体育营销的角度来看，在四年的奥运周期中，赞助商会根据情况不断更新代言人阵容，但刘翔是近十年来唯一的例外。
“刘翔是可口可乐中国唯一一位近十年来跨越三届奥运会的三朝元老。” 可口可乐中国汽水饮料整合营销传播总监张毅表示。 “如果因为刘翔退役而没有续约，就会违背我们的品牌价值，我们也不会再鼓励年轻人积极向上。”
对于刘翔能否夺得伦敦冠军的悬念，张译的回答是：“只要他回来就太好了”。
报告最后说，
刘翔和他的品牌赞助商的故事告诉那些巨大的商业机器，品牌代言策略并不是冷合同、耀眼的数字、立竿见影、稀有货那么简单。 它还包括科学制度、财务风险、漫长的等待、与品牌代言人的合作。 在一起，如何同甘共苦、互相支持，实现共同成长。
读完这份报告，我们想问：
在一个充满成功故事的国家，我们的品牌——无论是传统行业的还是互联网的——是否会像耐克、可口可乐一样，不放弃一个暂时失败甚至无耻退出的英雄？ ？ 我们的营销除了表现出对成功和荣耀的崇拜之外，还能表现出同样充满纠结和挣扎的积极向上的人性之美吗？
2009年刘翔成功复出后，代言费迅速从几百万涨到了千万。 再一次，一些中国企业找上了他的门。
但无论是观众还是刘翔本人，印象更深刻的恐怕还是他在最低潮时接的广告。
最后，书影网想说，
营销只是一种沟通手段，品牌的真正意义在于人心。 我相信，一个懂“人”的品牌才能真正获得消费者的认可和尊重。