深挖营销背后：NIKE大规模整合营销活动#上海不停#
一、活动背景
作为一座充满活力的城市，上海近年来一直利用自身影响力将跑步文化渗透到中国各地。 同时，NIKE中国总部也位于上海，所以今年#上海停不下来#活动的想法也就自然而然地产生了。 受此影响，越来越多的人相信上海并不是一座难以奔跑的城市，因为生活在这里的人们有着一种“势不可挡”的精神。
从“跑完就懂”，到“跑着迷”，再到“上海挡不住我”
回顾这几年NIKE与跑步者对话的主题，从“跑完你就懂了”，到“着迷于跑步”，再到“上海停不下来”，一步步逐渐深入人心。步：
这个城市不简单，我们也不简单。 无论这里的节奏有多快，街道有多蜿蜒，天气有多湿冷，跑马拉松的机会有多难得，我们都从未停下脚步。 因为我们是上海跑者。
三年来，NIKE与跑步者的关系越来越密切，沟通也逐渐加深。 他们聚集了越来越庞大的跑步群体，这些跑者的跑步质量也在不断提高。
二、活动亮点
为了向上海跑者致敬，NIKE在上海街头巷尾放置了讲述“上海不可阻挡”精神的街头插画。 上海马拉松当天，整个赛道沿途放置了各种形状的广告牌，包括公交车站、人行道、巨型户外广告牌，甚至还有独特的人形移动广告，给予跑步者最及时的鼓励。 比赛结束后，还发布了一辆H5，让完赛者能够找到自己冲线那一刻的剪影，并作为永久的纪念品。
街头插画将上海变成一座巨大的街头艺术画廊
这座城市，这里的每一条路，都是跑步者无数次经过的地方。 因此，W+K这次的目标是街道，这里是跑者最熟悉、最日常的地方。 八组街头插画讲述了八位拥有“势不可挡”精神的跑步者的故事。 路过的人们可以直接、近距离地感受到这种鼓励。
扫描插画上的二维码，即可在线浏览更多内容。 这个过程模拟的是边看展览边欣赏图片、听音频解说的体验。 将上海变成一个巨大的街头画廊也是整个项目的亮点。 W+K并不刻意引导分享和放大声音，因为他们相信，如果观众产生共鸣，他们自然会分享。
这些插画中展现的跑步者的故事也是我认为最精彩的部分。 有机会与这些人互动并讲述他们的故事是非常感人且令人兴奋的。 体育爱好者是一个非常有趣的群体。 与这些人交流，可以让人直观地感受到那种势不可挡的精神。
H5的背后，有一支与时间赛跑的团队
比赛开始后，NIKE立即发布了H5——“势不可挡”跑者画卷，向半程和全程马拉松跑者致敬。 参赛者只需输入自己的完赛时间，就能找到自己冲线那一刻的剪影。
八个跑步者的故事，八个街头插画，这个由所有完赛者组成的H5是最后一张。 如果打印出来，这将是一幅长达5公里的巨幅插图。 这是W+K的一次全新尝试，也是其他品牌从未做过的。 H5如此庞大的项目，能够在9个小时内快速上线，这一切都得益于幕后团队争分夺秒、密切配合。
整个团队有近70人，其中包括50名设计师、上线当天临时作战室的多名技术人员、马拉松终点线的摄影师等。每个人都在流水线上工作，压力很大，没有任何差错。允许在任何链接中使用。
他们对马拉松场地和室内之间的数据连接进行了大量的早期测试。 赛马举行前几周，摄影师还考虑到冲过终点线的人数、赛跑者的身高、天气和灯光等因素，进行了无数次调整。 马拉松当天，出于安全考虑，组委会严格限制了终点线的人流，影响了摄像头的摆放，也让现场操作变得更加困难。
摄影师在终点线拍摄跑者冲过终点线的照片。 照片被送回作战室并交给设计师。 最终以H5图片呈现。 整个过程只需要七八分钟。 可想而知其中有多么困难，你不得不佩服他们。 训练有素，协调性好。
三、案例总结 采购不是结束，而是新体验的开始。
作为一个以运动员为主导的品牌，耐克在其营销活动中始终以运动员为主导。 同时，正如NIKE一贯的品牌使命所言，“如果你有身体，你就是一名运动员（If you have a body, you are an）”，这种“将消费者视为运动员”的态度也渗透到了各个方面。 ，无论是消费者体验还是广告。
相信很多人都会好奇#上海不停#的如此雄辩效果。 就这一点而言，运动不是由大脑决定的，真正决定的是你的心。 媒体公司确实可以看到销量、社交媒体粉丝增长等有形数据，但他们更关心的是消费者对运动心态的增长。 购买不是结束，而是新体验的开始。
耐克的目的不是说服和转变其他竞争品牌的粉丝。 他们总是以开放、大方的态度拥抱各运动品牌的粉丝。 只要他们热爱跑步，就值得鼓励和钦佩。 虽然这次针对的是上海19岁至25岁的跑步者，但也影响到了很多不注重跑步的人。 这是一个令人满意的结果。
在NIKE等运动品牌的推动下，可以明显感受到2013年以来跑步爱好者的数量明显增加，这对于整个运动行业来说也是一件好事。
进攻NIKE，下一场精彩尚未到来
NIKE会在不同的月份推出不同的产品线，而今年的活动并不会就此结束。 负责NIKE社交媒体代理的AKQA将继续话题#上海不停#，Nike+跑步俱乐部也将继续线下定期举办活动（如CS店）。
作为NIKE的合作伙伴，W+K仍然时不时感受到压力。 由于中国广告环境的特殊性，导致广告宣传效果不理想的原因数不胜数。 正是几十年合作建立起来的信任，给了W+K发挥的空间。 看来，作为一个有创造力的人，最危险的就是认为最后的作品已经足够好了。 耐克不想在三四年内一直谈论同一件事。 品牌需要发展，所以W+K将不断挑战自我。
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