6、休闲农业与乡村旅游顶层设计简介：定位、主题与商业模式
据农业部休闲农业司原司长邵建成统计，休闲农业经营者中有35%亏损，30%持平，35%盈利。 谷峰有文章《为什么很多休闲农业项目一开始就确定了？》 》，在网络上广泛传播。 这种说法并非危言耸听。 举个简单的例子，一位从事休闲农业的浙江老板想去北京，却买了一张去广州的机票。 这是否意味着，他未来的命运，从他开始的第一天起，就已经基本确定了？
做事最怕走错方向。 如果你走错了方向，你越努力，你就越接近失败。 都说人三岁显老，休闲农业也是如此。 很多休闲农业项目的命运其实从一开始就已经决定了。 如何避免这种情况呢？ 答案就是5个字：做出决定，然后行动。
“凡事预则立，不预则废”。 在采取行动之前先做出决定。 什么是计划？ 规划就是规划策略（有人称之为规划），就是我们经常听到的一个词，顶层设计。 为什么很多休闲农业项目的未来命运从一开始就被决定了？ 就是因为方向错了，顶层设计出了问题。
做休闲农业和乡村旅游是一个系统工程：不是一件简单的事情，涉及政策、选址、征地、规划、项目设计、建设运营、营销等诸多方面。 资金、成本、管理、人才、营销等，任何一个环节出现大错，运营都会出现陷阱。 到时候你就会发现自己很着急，按葫芦提瓢。 即使是30亩的家庭农场，面积虽小，但五脏俱全。 光靠兴奋是做不到的。 需要情怀和能力。 如果没有顶层设计，没有系统布局，没有战略思维，最终就会像茫茫大海上没有指南针的孤舟。 成功到达港口的概率太低了。
休闲农业和乡村旅游的顶层设计取决于起步时的初衷，以及规划时的定位、主题和商业模式。 后续的一切工作都离不开这些根本因素。 ——思考休闲农业老板其实应该在项目筹划之初、甚至在选址、征地之前就在脑海中大致形成。 所谓以终为始，就是一切行动都是为了完成之后的操作。 首先要考虑如何运营，然后再考虑如何构建。
不幸的是，很多休闲农业的投资者在一开始往往对这些顶层设计因素存在疑问。
一、一开始的初衷错误，顶层设计的误区
休闲农业、乡村旅游是新兴产业。 很多休闲农业新手的投资者大多是外行。 因为他们不了解这个行业，所以凭着个人的主观想法，盲目乐观地涌入市场。 进入之后，他们意识到经营是需要真功夫的。 后续的盈利就很难了。 究其原因和根源，往往一开始的初心就错了，投资者的初心出现了问题，导致后来实际操作中出现误会。 所以后来出现问题也就不足为奇了。
(一)心理误区
1、思维迟钝
傲慢是指骄傲、狂妄。
如今，许多从事休闲农业开发项目的投资者往往在其他领域成功创业。 获得初始资金后，他们要么是出于热爱，要么是为了利益，转向休闲农业领域。 他们往往对自己过去的经历相当自信，甚至有一种盲目的骄傲感。 他们觉得农业没什么特别的。 他们已经成为一个如此艰难的工商业行业。 他们从小接触的农业还能做吗？ 我感觉几百上千人的队伍虽然可以管理，但是最穷的农民就不好管理了……
傲慢导致傲慢：转型中的老板往往认为休闲农业，做的勇气比做的能力更重要，政府比市场更重要。 如果你有好的资源，你一定能赚钱； 投入越大，就越有特色。 我想我们建成之后，人们会来玩，人们会来吃饭，产品也会被出售。
很多从房地产、矿业、IT、建材等领域转型的老板，不规划也不规划，只是盲目起步。 我们满怀热情投身农业产业前端，斥巨资建设标准化、规模化的种植养殖基地，建设现代化、科技化的生产车间。 都是大手笔，没有计划，布局也很混乱。 让我们等到开始吧！ 结果，开始之后，我只关心开始，不关心结束。 最后我不知道该去哪里，感觉找不到路。 接下来的结果可想而知。
2、贪婪。
想赚快钱。 如果一味地从工商业投资的角度来看待农业园区建设，一两年就想收回投资。 扩张过快导致很多管理能力包括风控能力跟不上，很多风险就爆发了。
不要抱有赚快钱的心态。 毕竟，休闲农业、乡村旅游都离不开农业，不能等同于制造业。 3-5年的投资回收期是正常的。 首先，我们要在产业链前端进行长期、持续的投入。 要经受大投资、长回报期的考验，要能应对各种风险。 从某种意义上说，你必须做好付出“代价”的准备，不要急于扩张得太快。
如果投资者浮躁，抱着投机心态从事休闲农业，很容易从一开始就注定被困，甚至可能根本行不通。
3、心思不正。
（一）靠政府和补贴而不是市场，想靠扶持政策而不是市场赚钱。
目前，有相当一部分人不怀好意地涉足休闲农业领域。 他们不想追求事业，而是想以农业项目的名义赚取利润。 有的做其他项目圈地，有的做农业项目扶持资金，有的做房地产开发。 这些都是行业内不公平的现象。
这个问题很简单。 其实就是在问，作为休闲农业的引领者，首先要问我们的初衷。 我们最终是想从市场上赚钱，还是想从政府那里拿钱？ 你是去市场还是去补贴？
现在农业和休闲农业项目的支持政策和补贴很多。 很多人在投资农业项目时，不可避免地希望得到相关的项目补贴和支持。 这还好，但是失去骨干，贪图项目扶持资金，那就不对了。 更何况这还需要技巧和机会，很多地方都存在困难。 如果你一味地投资宝藏，把成长和发展的希望寄托在这里，恐怕你会失望的。
最好记住一句话，锦上添花，而不是在需要时提供帮助。 这句话不仅适用于银行，也适用于地方政府。
简而言之，过于依赖支持或补贴而寄希望于项目成功，将不可避免地导致失败。
（二）休闲农业，伪装成房地产？ ——近年来，一些嗅觉敏锐的房地产开发商出让土地，建设休闲农业项目，实际上就是养老住宅项目。 有时，土地和规划政策甚至被绕开，风险很高。
4、思想懒惰。
目前，我国休闲农业的总体状况是“宏观利好、微观利空”，表现为区域特色不明显、发展不平衡。 项目设计同质化、布局不合理，缺乏个性化和文化内涵，导致同一区域项目功能雷同，竞争激烈，效率低下。 原因往往是很多投资者懒得动脑、懒得思考、不愿意创新。 他们一味模仿别人的旅游项目，开几个娱乐场所，建几个寺庙，造几个菩萨，一厢情愿地相信“取“未来主义”的结果。
2019年7月，《农民报》一则关于“复制+粘贴”民俗村《不关心游客就不来》的新闻引起社会关注。“两个民俗村相距仅1公里，但他们的生意条件不同。 天壤之别：陕西省礼泉县袁家村年营业额超过10亿元，而1公里外的民俗村官厅村则异常冷清，大部分店铺关门。
袁家村为何如此受欢迎？ 这个距离西安市约90公里的小山村专注于关中民俗文化旅游。 一个酸奶合作社年营业额超过2000万，一个豆腐脑摊一年能卖几百万。 每个投资股票的村民都会获得每年的回报。 可以获得股息。 通过对村庄样本的研究可以发现，他们年接待游客超过600万人次的秘诀就是因地制宜，从特色入手，发动村民参与，规范经营活动，提升游客体验。 这是袁家村发展壮大的秘诀。
另一方面，官厅村人口稀少，正好遭遇“复制粘贴”问题。 在民俗村建设过程中，不少村庄存在“从众”心态，缺乏规划。 看到隔壁村子受欢迎，他们就照搬，不问原因。 但各地的条件、特色产业、资源禀赋、人口密度等都不同。 如果不结合当地特色，只能是浪费水。
《农民日报》评论说，发展民俗村，不能盲目跟风、盲目照搬，更不能盲目自信、大事决策。 我们需要擦亮眼睛，“仔细思考”：现在村里的情况如何？ 有什么优点？ 村民们怎么看？ 环境允许吗？ 需要对项目方案进行深入调查、反复研究，打造一个内外兼备的民俗村。 建设有“礼”的民俗村，需要在建设之初和运营过程中考虑内涵、多规划、强化管理，形成完整的产业链、生态链。 ”
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（二）顶层设计的误区
以下是很多有经验的人在顶层设计时所犯的错误，并且不公正地付出了很多学费。 你能比较一下它们是否有吗？
1、定位不明确，主题不明确：盲目模仿、抄袭。
一位熟悉的专家考察过太多农场，发现一个普遍的情况：大多数经营一开始还好，但随着投资的增加，经营效率越来越差。 原因有很多，但总结起来，有一点是通病——没有特色、没有主题、目标客户不明确……
为了打造一座美丽的庄园，有的老板甚至没有了解目标客户的特点和需求，就全力以赴、东奔西走。 事实上，他们懒得用自己的大脑，也懒得花钱聘请外部大脑。 读完之后，就盲目模仿、死记硬背。 认为面积越大越好，包罗万象，就“自己做主”，提供各种服务，种这个，养一点，看上去很繁荣； 没有特殊功能。 有的贪图创新、求异，一味追求高科技，未能明确自己的特色。 他们既不是中国人，也不是西方人，不是本土人，也不是外国人。 公园成了一个“万花筒”、一个大杂烩，脱离了现实和个人特色，根本没有自己的主题。 结果就是板块太分散，无法控制，无法可持续发展。 因此，有业内评论人士表示：“大多数休闲农场的弱点不是外表和环境，而是没有灵魂的内容。” 换句话说，他们缺乏创新能力，沉迷于互相模仿、抄袭和抄袭。
2. 定位领先，太少就是太多。
没有统筹规划、分步实施、滚动投入的思想。 一下子就按照5年甚至10年的发展水平和消费水平来建设，这往往会在前期给农场带来过大的负担。
3、盈利模式和主导产业不明确
我们很多村主都存在“分饼”的误区：认为园区里的产业越多； 一、二、三产业项目建设越多，项目越多，吸引力就越大，吸引的人流量就越大； 产品越多，产生的收入就越多，利润前景就越好。 其实，庄园最怕的就是收入太多而不擅长，收入太多而混乱。 到最后我什至不知道我的花园主要靠什么赚钱，也不知道它靠什么吸引人。 这是做生意的大忌讳！
2、顶层设计框架
什么是顶层设计？ 其实就是我们熟悉的两个词：方法。 中国文字很有智慧：方就是方向，方向不能错。 佛法是一种方法，一种方法。 应该用什么方法来朝这个方向前进呢？ 所以，做事的时候，有“药方”、“方法”两个字就够了。
我们之前分析过，进入行业之初，判断自己是否适合休闲农业、乡村旅游有几个词：外部看市场，内部看资源，看周边同行，并且成本是一个保证。 做顶层设计，首先要明白你是谁，你想去哪里，你的卖点是什么，你想卖给谁？ 然后，结合市场需求和政策引导寻找主题； 然后考虑商业模式和盈利项目； 集中资源，结合用户刚需打造爆款产品，结合自有园区地形和产品特色，寻找属于自己的IP……从策划开始，从策划成型，全程一气呵成去。
顶层设计有几个关键词：定位、主题、商业模式、成本。 定位是基础，主题是灵魂，商业模式是造血机，成本是保障。
1、定位
农场的定位非常重要。 它是为谁建造的，谁为它买单，首先要清楚！
（一）定位首先包括战略定位。 我们休闲农场的目的是什么？ 主要是为了我们自己的享受，还是主要为了市场运作？ 如果你主要是想自己玩，而且你还有钱，有钱，那么很简单，你自己享受，自己付费。 以下内容无需学习，随心所欲地玩。
（2）面对市场，必须在对市场和自身资源的分析和了解的基础上，思考庄园未来的整体走向，会吸引什么样的客户； 为了吸引这些顾客，应该打造什么样的主题，有什么样的特色产品？ 我们要根据自己的“地利、资源、资金”，结合市场需求（大战略）和政策引导（小战略），找到自己的定位。
一般来说，定位越清晰，越容易做出特色，赢得目标客户的青睐。 例如，北京的休闲农业项目蓝调庄园，定位于都市商务人士； 山东博山中豪峪村面向企事业单位、旅行社等团体客户以及周边城市的工薪白领家庭。 他们的产品和价格是根据他们的收入水平和出行时间来设计的，取得了不错的效果。
2. 主题
基于市场定位的主题是灵魂，项目必须服务于主题，否则就会一团糟。 围绕主题，依托种植业、养殖业，有很多吃、住、吃、行、购、娱的资源和材料可以挖掘。 要选择或开发具有地方特色和资源优势的项目，既能留住人才、带来效益，又能带动产业发展、农民致富。
定位是基础。 主题是灵魂。 最好在项目或产品的名称中明确体现，以利于推广和接受。 例如，裸谷、武当道茶； 比如北京的好休闲农场，名字就有很明确的主题。 比如北京的欧式主题意大利农场，从庄园名称到公园景观，从餐饮到DIY项目、农产品深加工，甚至产品组织，无不围绕着“意大利”这个符号，紧紧抓住崇尚欧式风格。 中产阶级。
又如以番茄为主题的番茄联合国休闲农场、以鹿为主题的鹿世界、以牛为主题的飞牛牧场、以四川为主题的五朵金花、以猪为主题的猪哈哈在海南。 农场等等。 各种农产品、动物、吉祥物、特色风景、特色玩偶等都可以作为休闲农场的主题。
如何找到并创建自己的主题？ 依靠独特的资源。 每个农场都有自己不同的生态和文化价值。 体验主题的挖掘要植根于当地文脉和地理文脉，要结合这些资源，特别是“三农”资源：农业生产流程、农民劳动生活、乡村风情，明确挖掘你的主要特色资源，然后结合市场经验需求打造主题，找到最适合的发展方向。
当然，这里的资源不仅仅是现有的现有资源。 资源是可以创造的，利用现有的资源可以创造什么资源是最重要的。 有时候，从另一个角度来看，原本无用的东西也变成了资源。 比如宁夏镇北堡，把看似荒凉的地方打造成资源地。
需要提醒的是，创造资源通常只属于少数具有创造能力和资本的人。 对于大多数人来说，最好尽可能依赖现有资源。
定位和主题的三大禁忌：
一忌是含糊不清。 最忌讳的就是定位和主题不明确。 例如：
如果定位和主题表达笼统，要么全面，要么过于偏颇，无法传达农场特色，难以形成品牌价值，可能会导致很多工作白费：没有重点、没有主线、半途而废。结果是两倍的结果。 比如下面两个农场：
第二个忌讳只关注当下。只考虑当下趋势，如：创新农业旅游综合体/文化综合体/田园综合体/科技创新综合体/城市休闲后花园
避免复杂性。 复杂的定位让农场难以集中注意力。 例如：
1）宜居、宜工、宜游的乡村旅游胜地（建筑文化+宗族文化+民俗文化+台海文化+农耕文化）
2）有机主题+休闲氛围+体验领先+高端享受。
禁忌三：频繁更换。 定位代表行动，定位就是通过行动走向社会、走向市场。 第一印象非常重要。 随意、频繁地改变定位，会让农场主纠结，让消费者困惑。
好例子：天马农耕乐园：2-7岁宝宝健康农业成长乐园
天普庄园：集一、二、三级葡萄生产于一体的主题庄园
定位和主题清晰准确、简单易记、特色明显、价值明确。 只要农场主坚持按照这个定位来建设园区，定位的内容就会越来越鲜明，最终形成独特的、差异化的农场属性，从而在消费者心目中形成品牌印记。
3、可持续盈利模式：主营业务、主导产品、主要盈利点。
盈利模式是什么？ 简单来说，就是一个保证赚钱或者有利润的生意。 就像人体需要造血功能一样，园区要想长期健康发展，必须有核心主导产业支撑，有主导产品产生收益，农场才能获得造血功能，自力更生。 盈利模式决定了“钱”的场景：你能赚多少钱？
想要建设休闲农场，就必须有收入来源。 这个问题原本是很基础的，但很多富裕转型者一开始似乎都忽略了它。 花了很多钱规划建花园后，他们只想：如何赚钱？ 然后我就糊涂了……结局是可以预见的。
（1）休闲农业从哪里赚钱？
从第一、第二、第三产业赚钱。 有了资源和卖点，融入城市人的体验元素，无论一二三产业都能创造收入。 具体为：第一产业、第二产业加工、第三产业欣赏（欣赏）、采摘（采摘）、加工（手工制作、加工）、品尝（特色食品）、住宿（住宿）、学习（学习）、农耕（农耕） 、玩（游戏）、休息（放松）、滋养（陶冶身心）、道（购物）、归（亲近自然、回归自然）、经商（拓展、会议、广告）； 在“吃、住、行、游、购、娱”方面，在“文体、教育、教育”方面，很多项目都可以设计来赚钱，比如卖门票、农产品、送货上门和纪念品，或者体验项目、餐饮等。 、商业拓展、民宿等，或者通过提供场地租赁的方式，在很多农家乐、休闲农场、农业园区、田园综合体、特色小镇、民宿里都或多或少的看到它的身影。
基于多年对行业的交流和了解，我们总结了休闲农业和乡村旅游的几大收入来源：
① 初次收入包括：
A、园区包括农作物、畜禽养殖、蔬菜水果的批发、零售、送货上门，以及种子、种苗、盆景等线上线下销售收入； 可以通过批发零售、电子商务（自营或第三方电子商务）网站、APP、手机商城）生成。
B、快乐农场、城市菜园等土地租金收入：将土地分成每个面积10-30平方米的小菜园，出租给城市家庭用户出租。 不同地块的租金价格因面积、设施、区域的不同而有所不同。 因因素而异。 通常每个街区的年租金在1000-3000元之间，第二年续租时可以获得更大的折扣。 城市人普遍缺乏农业知识。 租了地后不知道怎么种？ 或许有必要向这些“顾客”普及种植知识和技能，并派出农业专业人士进行现场指导。 为了增加项目粘性，每月都会向租地客户邮寄蔬菜种子新品种信息和各类主题活动。 吸引顾客参与小农场。
②农产品加工，包括精油、植物化妆品、果酱、果酒、果汁及其他果蔬饮料的精炼；
③礼品及衍生品等额外收入，包括纪念品（是游客参观农场后回家时带的礼物，通常是特产、纪念品等）。 一般是放在汽车后备箱里的，也称为乡村旅游纪念品的“后备箱工程”，一定要有设计：不注重重量，注重质量，不要做成像5-10公斤这样的东西。地方特产“粗粗纸”； 不要注重数量，而要注重内涵。 纪念品礼品适合放置在园区出口处供游客出园时购买，也可以包含在门票中）礼品卡、接送券等。还包括园区内的各种主题衍生品比如制作草莓，可以通过草莓头饰、草莓耳环、草莓枕头，甚至草莓拖鞋、草莓长凳等产生销售收入。
④门票收入：包括园区门票（是否收门票视具体情况而定）、活动门票以及特定项目的体验门票（可设计成套票）。
⑤园区内各类体验项目收入。 这笔收入包括旅游、游玩、购物、购买、学习等各种项目，包括家庭的手工采摘、农耕体验活动、企业的团队建设活动等。 它可以是单个项目，也可以是一个包。 例如，玩 7 个项目的套餐需要多少钱？
您可以自行开发项目，也可以在项目引入后共享合作，节省前期投资和后期运维成本。
餐饮收入可以作为游客和园区的配套设施，也可以将餐饮本身打造为主题、竞争力甚至核心竞争力，这取决于园区的整体定位和规划。
⑦民宿收入。
⑧业务拓展培训、会议、沙龙活动、团队建设活动等场地费及综合收入；
⑨此外还有会员费收入、婚纱摄影等场地租金收入。
对于大多数中小型公园来说，采摘、烧烤、特色餐饮、林下经济、小动物饲养、欢乐菜园是比较常见的现实盈利模式。 其中，两个领域在市场收入、客流和现金流方面占据50%以上的战略地位：餐饮和亲子护理。 不少业内人士对此都有切身体会。
（2）打造盈利模式关键首先要考虑主导产品！
主导产品是我们最重要的收入来源，是企业和园区运营的核心载体。 这里的产品很广泛，可以是时尚的产品，也可以是服务。 只要能以标准化的方式销售，就是产品。
打造主导产品后，还要做好产品延伸和一二三产业的产业融合。
4、成本、节约成本
水有多大，鱼就有多大。 每个人都知道你有多少钱以及你能完成多少事情。 然而，当我们开始规划和建设时，我们常常忘记这一点。 提醒一下，中小投资者其实可以通过建设轻资产休闲农场来省钱，省下来的不仅仅是几毛钱。 如果方法得当，成本可以节省几千万、几百甚至几千万。 也许是数亿。
如果你按顺序落实以上四点，你的顶层设计和战略规划问题就迎刃而解了一大半。
更具体的顶层设计实践方法，包括如何延伸产品、整合三业打造产业链，可以学习《全能度娘》的《休闲农场与乡村旅游顶层设计》专栏以及《园丁古风》。
最后，我想提醒大家：
先有顶层设计规划，再有规划。 对于两者，你都需要找到专家（在该行业工作很长时间的人）。 规划可以联系专业机构，顶层设计可以联系我们规划。 但请记住，无论策划还是策划，到了执行的时候，重点不是项目申报、营销、好看，而是以实际操作为核心。 你一定要记住：操作、操作、操作！ （摘自古风出品《休闲农业与乡村旅游入门》一书）
我是@。 休闲农业旅游介绍指导请联系园丁谷峰。
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