爱马仕的纯正血统塑造了品牌无可替代的影响力与高价值，这才是在愈加激烈的竞争中最为关键的优势。
作者 | 周惠宁
市值突破1000亿欧元后，爱马仕仍在加速增长，仅三个月就增加了300多亿欧元。
据时尚商业快讯，截至周三收盘，爱马仕股价在过去一年中已上涨83%至1280欧元，市值达到1339亿欧元，创下历史新高。相比之下，全球最大奢侈品集团LVMH股价在过去一年中上涨了70%，Gucci母公司开云集团股价上涨了45%，卡地亚母公司历峰集团股价也录得81%的涨幅。
如今，爱马仕无论从业绩还是股价表现来看，都处于近十年来的最高点。
业绩方面，爱马仕同样位居前列，第二季度销售额飙升127%至21.51亿欧元，较2019年同期增长33%。上半年营收飙升76.7%至42.35亿欧元，超过LVMH时装及皮具部门74%的增幅和Gucci母公司开云集团49.6%的增幅。
历峰集团受益于珠宝和钟表业务的强劲表现，第一季度销售额按固定汇率计算飙升129%至43.97亿欧元，较2019年同期强劲增长22%。
据全球品牌评估公司数据显示，爱马仕在2020年全球最佳品牌榜单中位列第28位，品牌估值近180亿美元，位列奢侈品类别第三位。
值得注意的是，与LVMH、开云、历峰集团不同，爱马仕仍由创始人家族成员管理，并且只有一个品牌。
对此，有分析指出，爱马仕市值的持续上涨，与铂金包在疫情之后的稳定和坚固密不可分，而这和品牌仍由创始人家族控制息息相关，这样的资本背景决定了品牌始终坚守奢侈品的属性，不迎合市场。
尤其是在2013年LVMH收购爱马仕失败后，爱马仕家族成员通过严格的股权托管方式锁定所持有的股权，组建了H51控股公司，这也从根本上将爱马仕与LVMH、开云集团等区别开来。
换言之，爱马仕的纯正血统塑造了品牌无可替代的影响力与高价值，而这才是如今愈发激烈的竞争中最关键的优势。
然而巅峰时刻的到来，往往意味着下坡路的开始。
更让爱马仕警醒的是，行业默契的“配货”守则开始引发中国消费者的不满，短短一个月内爱马仕已两次遭批评，原因都是消费者按照销售人员的建议购买一定数量的商品后，没有拿到自己想要的包包。
业内人士直言，这在一定程度上反映出爱马仕内部隐藏的问题，那就是消费者对于铂金包的追捧始终是有限的。在铂金包的强势关注下，爱马仕的新款手袋并不容易引起关注。而成衣等配饰产品长期以来都依赖分销体系驱动，爱马仕缺乏创新的弱点进一步凸显。
爱马仕尚未宣布任何明星或名人作为其代言人，但它的铂金包仍然让明星和名流疯狂。
与此同时，Louis 、Dior、Gucci、Prada等奢侈品牌也不断推出新款手袋和成衣，试图在消费者中掀起新的热潮。
另一方面，爱马仕产量的增加也不断给铂金包的稀缺性带来压力，虽然看上去铂金包依然保持着奢华属性，但这种微妙的平衡何时会被打破还不得而知。
为满足中国消费者日益增长的需求，爱马仕连续三年增加产量以驱动业绩增长，法国境内皮革工坊增至20间，另有两间正在建设中，分别位于法国诺曼底和奥弗涅，将于2022年和2023年投入使用。
奢侈品分析师 Luca Solca 此前透露，全球市场上铂金包的数量已超过 100 万只。无论是通过代购、二级转售市场，甚至是在商店里，消费者购买爱马仕手袋都比以前更容易了。
现在看来，爱马仕已经意识到包并非长久之计，并开始为后续的增长积蓄力量。
首先要解决的无疑是各个产品品类的均衡发展。
2019年，爱马仕突然发力美妆领域，首席执行官Axel Dumas甚至高调宣布爱马仕的目标是成为一家综合性的全球奢侈品集团，而不仅仅是一个手袋品牌。这被业界视为品牌迈向新台阶的重要里程碑。
图表为爱马仕上半年各品类及地区收入占比
经过近两年的拓展和布局，爱马仕的美妆业务已初具规模。继去年发布首个唇膏系列后，今年又推出了第二个美妆系列——Rose Hermès。除了唇膏，还包括其首款腮红产品和刷子，共计8个色号。爱马仕还专门针对亚洲消费者推出了亚洲限量色。在刚刚过去的七夕节，售价约525元人民币的爱马仕唇膏成为送礼首选，品牌官网一度每分钟新增一笔订单。
与苹果挂钩的手表业务也被视为爱马仕除美妆产品外最有前景的业务，根据基于行业报告和苹果财报的最新数据，去年手表出货量为 3070 万只，远超同期瑞士手表行业 2110 万只的出货量。
苹果也在今年5月的发布会上正式推出了“智能手机”，可以追踪物品、防止丢失，普通版售价299元。随后，爱马仕同步推出定制款吊坠，售价在2199元至4999元之间，是标准版售价的7至17倍，引发业界高度关注。
瑞士私人银行分析师Rene Weber早前也指出，爱马仕腕表销售额2020年同比增长2%，已超越其在奢侈腕表领域的主要竞争对手，今年已连续两个季度录得三位数增长，而该业务仅占品牌整体营收的3%，仍具有巨大的发展潜力。
对此，爱马仕腕表业务首席执行官表示，通过限制第三方销售等手段，爱马仕永远不会出现生产过剩的问题，“库存越少，利润就越高。”目前，爱马仕腕表平均售价为6000美元，约合人民币3.9万元，最高售价为80万美元，约合人民币524万元。
更令人意外的是，爱马仕也在对其核心手袋业务做出改变。
随着新一代消费者环保意识的增强，爱马仕在皮草问题上改变了“我行我素”，开始转向非稀有皮革版本的手袋，大概是为了响应市场和消费者停止使用动物皮草的呼吁。
在今年初爱马仕2021春夏系列产品预告中，爱马仕罕见地一次性推出了三款全新铂金包，其中最引人注目的是一款25号编织铂金包，包身主体为柳条编织与小牛皮拼凑而成，手工制作耗时长达12个小时。
与以往以动物皮毛为主的包包不同，这是爱马仕首款以藤条为材质的包，它的前身是10年前Jean Paul在爱马仕的最后一场秀上推出的Kelly 35编织包。
这款手袋凭借度假风的设计，受到富裕消费者的青睐。它曾在二手奢侈品网站上以65万元的价格成交，溢价率堪比一款采用珍稀皮革制成的铂金包。有分析人士预测，编织铂金包上架后将引发新一轮抢购热潮，价格或再创新高。
今年6月，爱马仕与艺术家本合作，利用苹果、香蕉、芦笋、黄瓜等蔬菜对经典柏金包进行新的诠释，将一包难求的奢华包袋改造成平易近人、充满趣味的艺术品。
今年下半年，爱马仕还将与加州真菌产品公司合作，推出首款以“蘑菇菌丝体”制成的蘑菇皮革维多利亚旅行包。爱马仕在声明中强调，“这款手袋旨在成为经典产品的延伸，而非替代。”有分析指出，此举进一步凸显了爱马仕对可持续环保的重视，有望提升品牌在年轻消费者中的影响力。
为了更好地向综合性奢侈品牌转型，爱马仕今年6月在日本阪急百货开设了全球首家爱马仕鞋履专卖店，店内采用开放式空间设计，售卖乐福鞋、凉鞋、皮质运动鞋等产品。爱马仕还在大阪开设了全球首家维修店，专门提供产品维修和护理服务，品牌工匠常驻店内。
7月11日，爱马仕在意大利米兰的新旗舰店正式开业。新店面积扩大一倍至950平方米，新增两层，销售包括服装、手袋、配饰、鞋履、香水、美妆和家居用品等全系列产品。店铺所在的蒙特拿破仑大街是米兰最昂贵的购物街，以时装和珠宝店而闻名。Gucci、Louis、Prada等也在此开设了旗舰店。
C. 分析师Mario评价道，“爱马仕深谙奢侈品的游戏规则，铂金包的成功得益于品牌在严密控制分销体系下建立的良好口碑，以及在特定价位形成的差异化优势。”
在一系列举措的刺激下，爱马仕尝到了甜头。今年上半年，爱马仕各品类均录得大幅增长。铂金包所在的皮具及马具部门收入大涨63%至19.99亿欧元，占总收入比重由约50%降至47%。成衣及配饰则录得98%的大幅增长，占比达24%。香水及美妆产品则大涨64.5%。腕表业务表现最为强劲，同比增长120.6%，家居及珠宝产品销售额也均增长逾100%。
在奢侈品牌必争之地中国，爱马仕也在加快步伐。
天眼查APP显示，爱马仕（上海）贸易有限公司上月初在深圳成立了第一家分公司，法定代表人为曹文轩，经营范围包括服装批发、箱包销售、珠宝批发、日用品修理、营销策划、餐饮服务等。
有分析人士猜测，这或许意味着爱马仕不仅将在深圳万象城店之外开设第二家门店，更可能是该品牌在全球第五家设有咖啡馆的旗舰店。迄今为止，爱马仕在全球仅有四家设有咖啡馆的门店，分别是品牌在巴黎、纽约、东京和首尔的旗舰店。
由于疫情仍在持续，上述四座城市的情况不容乐观。东京和首尔近日均发布新通告，将针对疫情的限制措施提升至最高级。今年4月巴黎封城期间，有消息透露，爱马仕在法国的大部分手袋产品将分销至亚洲门店。
可以肯定的是，在全球旅游零售恢复正常之前，中国仍将是奢侈品牌不能错过的重要领地。贝恩公司直言，未来5年中国仍将是奢侈品行业最重要的流量场，预计到2025年将超越欧洲和美国成为最大的奢侈品市场，届时中国消费者的奢侈品支出将占到所有奢侈品销售额的近一半。
深圳作为远离北京、上海、毗邻广州的一线城市，无疑是爱马仕抢占市场份额的最佳地点。
据相关机构公布的最新数据，深圳已超越广州，成为广东省人均GDP最高的城市，人均GDP达15.7万元。深圳作为一座充满活力的城市，对年轻人的吸引力很大，10年人口增加713万，增幅达68%。这一系列数据背后隐藏的是强劲且可持续的购买力。
继10年前在广州太古汇开设精品店后，又宣布将在深圳湾万象城开设新店，标志着品牌进一步拓展华南市场的决心。但根据品牌最新的2020年业绩报告，其已连续第二年落后于爱马仕，销售额同比下跌18%至101亿美元。
据时尚商业快讯，爱马仕上半年来自中国所在的亚洲市场收入大涨80.5%至26.22亿欧元，该地区成为主要收入来源，其中欧洲地区录得43.6%的强劲增长至8.63亿欧元，美国地区更是大涨98.3%至6.68亿欧元。
贝恩公司直言，中国将是未来5年奢侈品行业最重要的流量场，预计到2025年将超越欧美成为最大的奢侈品市场，届时中国消费者的奢侈品支出将占到全部奢侈品销售额的近一半。
无独有偶，市值已突破3000亿欧元的LVMH也和爱马仕一样，面临着分析师对天花板即将来临的质疑。但与爱马仕不同的是，LVMH走的是一条完全不同的道路。
作者 Khen 在 Alpha 专栏中写道，拥有近 80 个奢侈时尚品牌的 LVMH 未来的风险在于安全边际。LVMH 的市值表现是完美的，因为它一次又一次取得了近乎完美的成绩，但如果公司的业绩只是“良好”而不是完美，其股价可能会暴跌，因为投资者的预期非常高。公司必须在未来三年保持完美的执行力，才能证明其估值合理。
相较之下，爱马仕显然比LVMH拥有更大的发展空间。无论是深耕产品、拓展市场，还是寻找新的收购目标，市场对品牌最大的期待，就是继续留住“对的人”。
值得注意的是，历峰集团或将成为爱马仕的最大威胁，在收购比爱马仕历史更悠久的奢侈手袋鼻祖后，该集团近期提名爱马仕前首席执行官为非执行董事及委员会成员，并将于9月8日的年度股东大会上进行表决。
据了解，他是爱马仕第一位非家族成员CEO，也是将爱马仕进一步推向国际市场的功臣，他在爱马仕任职近20年，1989年至1997年担任首席运营官，2003年回归担任CEO，直到2014年才将爱马仕交还给创始人家族第六代成员Axel Dumas。
上月底，他还加入了 公司董事会，这家公司今年初刚刚与爱马仕达成合作，共同推出首款用“细菌菌丝体”制成的蘑菇皮革 旅行包。这位历峰集团董事会主席在一份声明中表示，在奢侈品领域的丰富经验将助力集团进入下一阶段的发展。
显然，2021年又会是分水岭的一年。目前，爱马仕市盈率最高，为58倍，其次是历峰集团，为40倍，LVMH为33倍，Gucci母公司开云为25倍。另一家巨头尚未上市。