国内最大运动品牌经销商滔搏发布盈利预警，预计今年2月至8月净利润较去年同期的13.37亿元人民币下跌35%。
由于耐克和阿迪达斯的代理业务占到滔搏营收的85%以上，不少人认为是他们拖累了滔搏。不过，据公开数据显示，今年这两家公司在华业绩均有所回暖，耐克3-5月大中华区业绩同比增长7.4%，阿迪达斯上半年业绩同比增长8.5%。
拓普体育的预警更像是一个信号，表明体育品牌分销业务已经进入了一个痛苦阶段。除了价格战，它还经历着体育服饰行业的调整，以及直销和分销之间的权衡。这个警告或许只是行业痛苦的冰山一角。
价格战打击经销商
长期以来，运动品牌若想迅速扩张，与经销商的合作是必须的。
经销商凭借多年在当地的人脉资源，拥有广泛成熟的销售渠道，通常同时代理多个品牌，通过规模优势可以控制店面人员、租金、仓储、物流等成本，并向品牌方下订单，确保总有人接手品牌的货品。
2012年前后，运动品牌开始从一二线城市进入低线市场，经销商规模进一步扩大。以耐克为例，截至今年5月底，其在非美国市场只有668家直营店，如果进入中国市场，数量也在这个范围内。如果你在任何一个城市的商场里看到耐克，那很有可能就是经销商的门店。
耐克与合作仪式现场。
就是在这种互相需要、共克时艰的关系中成长起来的。
其于1999年成立之初便与耐克签订合作协议，并于2004年成为耐克在中国最大的经销商，同年又与阿迪达斯合作，并于2012年成为阿迪达斯全球最大供应商。此外，还代理彪马、匡威、Vans、The North Face、亚瑟士、鬼塚虎、斯凯奇、李宁等品牌。
2019年，在高瓴资本的操作下，安踏作为优质资产从百丽体系中剥离出来并上市，市值一度突破700亿港元。
除滔搏外，国内主要运动品牌经销商还包括宝胜国际旗下的圣道、瑞丽以及主要在西南区域运营的锦浪。
但当疯狂的扩张遇上疫情后的经济低迷，运动服饰行业进入了供给过剩的时代。
一位国外运动品牌高管曾这样解释公司和行业当时面临的库存问题。他表示，“疫情影响了供应链，造成了产品延迟，2022年的市场需求相较于2021年有所放缓，使得体育用品行业异常臃肿。”
至于滔搏，其营收在21/22财年开始大幅下滑（滔搏的财年结束日为次年2月底），同年其库存开始飙升，随后两年的业绩表现也并不理想。
注：拓普体育的财务年度结束日期为次年二月最后一天
面对全行业的库存危机，无论是品牌商还是经销商，都开始疯狂打折，一旦有企业降价，其他企业就不得不纷纷跟进，以尽快销售货物，收回资金。
以阿迪达斯2021年推出的LITE RACER CLN 2.0为例，这款鞋原价399元，目前在阿迪达斯官方旗舰店售价为199元，淘宝官方百亿补贴渠道售价为190元，一家名为企鹅体育的5蓝冠店售价仅为119元，并明确写明“如发现假货免费赠送”。
对于品牌商来说直接给出低价是有利可图的，但对于经销商来说，过高的折扣可能意味着收入增加了，利润却没有增加。
据服装行业资深专家吕长富介绍，国内大型一级经销商进货时通常会打40%到42%的折扣，而县市级的小型经销商可能只会打50%的折扣。如果终端折扣过高，再加上房租、人工等成本，经销商很有可能会亏本赚吆喝。当然，品牌也会从经销商手中回购一些滞销的库存，但往往是以货换货的形式，经销商以旧换新，也存在供大于求阶段库存积压的风险。
去库存过程中，经销商利润被挤压到几乎消失的地步。拓普体育的毛利率在FY22/23大幅下降，由上年同期的43.37%降至41.68%，而库存周转天数则由130.4天上升至149.5天。即便在公司营收有所改善的FY23/24，毛利率和库存仍未恢复到FY21/22的水平。
运动鞋服格局变化
经销商确实受到了耐克和阿迪达斯的影响。
滔搏的业绩下滑始于21/22财年，当年耐克和阿迪达斯贡献的营收从去年同期的314亿元下跌13.8%至276亿元，减少了38亿元。同样从2021年开始，耐克和阿迪达斯在大中华区的业绩也出现下滑，2022年1-3月，阿迪达斯营收同比下跌34.6%。
但经历负增长的品牌并非只有耐克和阿迪达斯，如果我们用“大众运动品牌”这个词来定义那些规模大、品类全、迎合大众消费者的品牌，那么滔搏的危机似乎与这一品类的没落更相关。
滔搏所代理的品牌中，彪马今年上半年大中华区销售额同比下跌2.3%至8.7亿美元。旗下拥有Vans、The North Face等品牌的威富集团24财年在亚洲的业绩未见增长。匡威没有亚洲或中国的具体数据，但其24财年整体品牌收入同比下跌14%。
大黄色靴子的销量也不佳。
“大众体育品牌”衰落，什么样的品牌受青睐？
在中国，答案有两个，一是性价比更高、利用低线城市红利的本土品牌，比如特步、361度；二是定位更细分、规模更小、更高端的垂直运动品牌，比如安踏、HOKA，以及Amer 旗下的、Arc'teryx等。
吸引消费者的不再是产品种类的丰富和街头随手可得的便捷，而是个性化运动的鲜明特色，今年第二季度，Amer 和 Onrun 在亚太地区的销售额分别增长了 54% 和 74%。
但垂直品牌尚未将经销商视为拓展中国市场的最重要手段，毕竟要在供应过剩的市场中脱颖而出，通过DTC（直接面向消费者）强化品牌形象，让消费者认可其高溢价比在每个城市都有经销商更为重要。
被安踏收购的Amer 受益于集团DTC战略，在中国市场品牌调性不断提升，但评价褒贬不一。Onpao在总结其在亚太地区的高增长时，特别称赞了其在中国和日本直营渠道的出色表现。至于HOKA，虽然已经签下代理权，但也在加快在中国开设直营店的步伐。
Onpao、HOKA等均在努力在中国开设直营店。
更重要的是，在运动品牌寻求增长的过程中，他们发现通过经销商扩大门店规模的道路已经触及天花板，纷纷开始通过自身的线上渠道寻找新的增长。
在平衡经销商与DTC占比上，Nike一直是呼声最高的，在中国，尽管直营店数量不多，但DTC的收入占比却高达43.5%，其中线上渠道的贡献功不可没。
其他品牌的动作与滔搏并无直接关系，但多多少少能反映出行业趋势——安踏、特步上半年线上收入同比增长超过20%，占集团总收入超过30%。对于安踏、索康尼、萨洛蒙等垂直运动服饰品牌来说，天猫、抖音、小红书成为它们吸引消费者最常用的渠道。
萨洛蒙正在 上进行直播。
随着品牌集体转入线上，滔搏体育的门店数量在过去四个财年里从8395家骤减至6565家，净缩减了1830家。
拓墣体育已在寻找具有更大增长潜力的垂直品牌，除了HOKA，还与户外品牌、Cold 达成合作，并将加拿大越野跑品牌Norda引入中国。
但这些新品牌的体量，依然难以改变经销商对“大众运动品牌”的极度依赖，对于体育分销业务而言，行业阵痛仍将持续。
门店疯狂扩张的时代已经结束，依赖大而全覆盖消费者的时代也结束了。那些曾经快速增长的品牌将继续消化库存，DTC与分销之间的平衡、线上销量的提升仍将是各个品牌考量的问题。
本文来自微信公众号“消费巴士”，作者：消费巴士，经授权36氪发布。