银泰网：传统桐柏百货的“双线营销” 银泰网传统百货的双线营销奇迹不仅诞生于纯电商，同样传统百货也能找到新的玩法。传统百货店不仅仅局限于纯电商。他们还可以找到新的游戏方式。在传统百货普遍衰退的同时，银泰百货却在“实体+电商”的征程上快速奔跑。 2010年的最后一天，也就是银泰网（银泰百货集团旗下网上购物连锁店）成立的第82天，银泰百货意外地迎来了“触电”以来最狂欢的时刻。同日，银泰网CEO廖斌在微博发文称，“日订单突破万单”。上线不到三个月，已取得日订单10247单、日销售额超400万元的销售业绩。订单量的激增固然有赖于银泰百货背后的财团——银泰百货集团的支持，但不可否认的是，银泰网为传统百货进军电商打开了一个风口——奇迹并不存在刚刚诞生的纯电商。除此之外，传统百货店也可以找到新的玩法。如今，银泰网成立两年多，一直以300%的速度增长。事实上，这个增速在过去传统零售业的黄金时期并不算太快。银泰网未来仍有很大的增长空间。 “作为银泰百货投资的新项目，我们希望能与实体百货同步，以用户为中心。”银泰网副总裁陈琳表示。线上+线下的“双线”组合已成为银泰百货未来的营销策略。
拥抱渠道变革，拥抱渠道变革，拥抱渠道变革。中国零售业过去的黄金十年，让银泰百货等传统百货经历了极其繁荣的岁月。即使在金融危机肆虐的2008年，中国零售业仍保持20%的增速，遥遥领先。其中，渠道是赢得市场的关键因素。如今，“谁有渠道就有成交量的时代已经一去不复返了”。林辰说道。 2012年，中国零售业集体陷入业绩下滑的困境，不少传统百货商店沦为顾客的“试衣间”。这背后的原因当然是众所周知的，那就是网购市场的强烈冲击。传统百货商店已到了穷途末路吗？未必。马云和王健林这两位中国商界的影响力人物最近自嘲“亿元赌注”，其实已经道出了答案：传统商业不会被电子商务取代。王健林“零售商不会坐以待毙，线上线下结合仍能活得很好”的乐观预言，让传统百货看到了一线曙光。然而现实总是很“骨感”。一方面，原有渠道正在弱化；另一方面，电子商务正在反击。业务更新的潮起潮落，让银泰百货也为渠道变革而焦虑。和许多大胆突破的企业一样，银泰选择了拥抱变革。但如何寻求改变，还需要仔细研究。电子商务的蓬勃发展激发了银泰渠道创新的灵感。 2010年10月，银泰网诞生。在银泰网的定位逻辑中，消费者在购物时购买的不仅仅是一个工业产品，他们还会有更多的需求。
“顾客将更倾向于购物体验。”林辰说道。银泰网并没有把大范围的产品搬到网上销售，而是依然注重用户对购物体验的追求。这种体验在虚拟经济中通常很难实现。如何打造不逊色于实体店的购物体验？银泰渠道改革的重点有两点：一是个人用户行为研究；二是打造消费体验。聚焦用户心智 聚焦用户心智 聚焦用户心智 聚焦用户心智 银泰网做的第一件事就是聚焦用户。作为高端百货，银泰实体店成立14年来一直以35-45岁的成熟女性为主要消费群体，而网购人群则不能这样定义。考虑到年轻人对电商的接受度更高，银泰网将“深度包围”25-35岁的年轻女性，与线下形成明显的区分。但后者对银泰网的了解显然不如线下实体店。银泰网必须长期培养他们作为核心用户。在正式上线之前，银泰网就已经深入用户心智，研究用户的消费行为。抛开网上卖货的简单思维，银泰网更多的是从用户的角度思考电商模式。银泰网不想成为一个网上市场，而是一个中高端精品店。林晨对电子商务有了更深的理解。 “我们希望通过电商渠道对我们的用户进行定位和分析，然后提供一些个性化的服务。”换句话说，银泰网的意图是利用互联网技术来识别每个用户，然后分析其购物行为，从而指导银泰网的招商行为，在商品的组织和选择上“投资于用户的喜好”。
与目前大多数纯B2C模式相比，这是一个压倒性的优势。过去，电商企业往往强调用户在互联网上的消费习惯，林晨认为这是有偏见的。他认为电子商务是一种更加精细化的商业，“这让我们能够对用户进行更深入的研究，更有效地控制商品的周转。”他说。即使只是利用互联网技术进行用户管理，提高企业整体运营效率，也仍然可以视为电子商务的一种体现方式。 “我们在追求效率的同时，也在努力掌控用户的心智。”林辰强调道。如何实现对用户的“控制”？经过上线前七个月的技术开发和测试，银泰在如何“追踪”用户方面实现了技术突破。 “通过分析某个用户有一段时间没有在银泰网购物，我们可以主动向该用户推送信息。”林辰说。 “线上线下 线上线下”组合 有道组合 有道 “线上线下 线上线下”组合 有道组合 有道 浏览银泰网，我们看到的比同类网上商城更清新、更优雅，页面上的产品类别也是组织得很好。一款GMXY品牌女式毛呢大衣上标注着“直减863元”。其市场价为1439元，折后价为576元。这个价格足以刺激女性消费者的购买欲望。更让消费者高兴的是，这款大衣在银泰线下体验店的价格也是一样的。即使是一家电商公司，银泰网依然将线下作为营销高地，采取“线上+线下”相结合的方式。
这意味着不仅价格一致，而且用户获得的购物体验也不会受到影响。 2012年6月，银泰网首家线下体验店“我是银泰名品集合店”在杭州开业，汇聚了最新流行的欧美名牌、奢侈品。店内销售人员每人拥有一台iPad，为顾客实时提供网上购物服务。因为店内展示的商品有限，而更多的“内容”则隐藏在营业员手持的iPad中。线上购买和线下消费没有区别。这对消费者来说是名副其实的O2O体验。林陈认为线下更实用：“我是银泰名品集合店，首先要解决商品周转效率的问题。” “所有的商品都存放在一个核心仓库里。如果有10个销售渠道，当每个销售渠道产生订单时，都需要从核心仓库提货。这时候电商的好处就体现出来了。”作为核心仓库，当任何渠道产生订单时，货物都可以直接顺利发货。也许，未来电子商务将是一个泛渠道的概念。消费者可能通过互联网渠道了解产品，最终购买渠道是实体店；或者相反，消费者在实体店体验后，选择的购买渠道是电商。