穿着黑色T恤，蓝色牛仔裤，帆布鞋，黑底白字的PPT，如果不仔细看演讲者的样子，你会以为小米的雷军又站在了台上。被雷军教导了一年后，陈念开始到处模仿这位互联网行业最受欢迎的老板。不仅陈念被雷军附身，就连凡客也几乎彻底成为了小米的克隆人。
单品爆款策略适合服装行业吗？
这一次，陈念没有介绍凡克的计谋，也没有宣告王者归来。他用了人们习惯的小米式公告，宣布“80支免烫衬衫”的到来。没有花哨的颜色，只有一白一蓝，据说“白”就是150度的白，俗称“特白”。这让我想起了小时候穿的白色运动鞋。当时流行把它们洗干净，然后在上面涂上白色的鞋粉，这样就显得白得耀眼。
凡客打算用这件自己挣扎了一年的衬衫获得重生。确实叫重生，因为如今凡客诚品的员工数量已经从巅峰时期的13000多人锐减到500、600人，真正变回了一家小公司。
陈念说，他们要做的衬衫一定要“清新、透气、手感好、不起皱、不能交叉、要时尚、好打理”。这简直浓缩了一件衬衫能拥有的几乎所有优点！那么，这样一件衬衫要多少钱呢？陈念宣布：129元！
单从价格来看，似乎非常便宜。但别忘了，这不是 ，不是，甚至不是。对了，它叫凡客，是一个介于网站品牌和产品品牌之间的品牌。历史上，万科号称已售出超过1000万件衬衫，销售额超过10亿元。快速算了一下，一件也就一百块钱左右！
不过，这件衬衫的年代久远，并不意味着材质和做工极其精致，可以与布克兄弟和阿玛尼相媲美。那么，一个很大的问号是：这件衬衫是否亏本盈利？还是说过去卖的1000万件Vancl衬衫都太贵了？
当然，价格对于服装行业从来都不是问题。这是一个非常有利可图的行业。然而，这个行业的另一个特点是，从来没有什么热门单品（除了运动鞋和运动服）。哪怕是一件简单的白衬衫，除了一些定制的企业工作服之外，穿衬衫的人还是忌讳穿得和周围的人一模一样吧？
再说了，就算你学小米，你也有该做的，也有不该做的，对吧？不是有句话说“宁可信其无书”吗？如果你跟一个手机迷聊CPU、内存、运算速度、UI界面，他会觉得很酷；如果你和一个车迷谈论发动机、变速箱、内部空间、操控性、推背感，他会觉得这真的很酷。伟大的。然而，如果您与衬衫买家谈论细绒棉和长绒棉的区别，您的衬衫的纤维长度为38至40毫米。易熨烫分为三种类型，即：CVC 易熨烫、织物易熨烫、成衣易熨烫。无需熨烫，您认为您的客户会有兴趣听到吗？
其实，作为消费者，他关心的是衬衫，即款式、颜色、面料（如是否纯棉）、品牌和价格。所以，这件“80支免烫衬衫”真的不需要2个小时来谈。它来自品牌凡客，面料为纯棉，售价129元。好的！该买的你一定会买，不该买的你一定会买，无论你怎么嘴硬！
对定位感到困惑或远离真正的在线购物者
不得不说，凡客借鉴了小米的单品主打策略，在产品选择上相当地道。前面说过，服装行业是一个最不需要雷同、爆款的行业。如果非要找一个可以模仿手机热销策略的子品类，运动鞋就是其中之一，白衬衫就是其中之一。
然而，即便如此，凡客依然忽略了中国当前消费时尚的实际情况，那就是穿衬衫（尤其是白衬衫）的年轻人越来越少！除了一些偶尔的特定场景外，年轻人大多数时候更喜欢穿T恤或者休闲装。
显然，未来凡客诚品新款衬衫最重要的消费者将是两类人群：一类是某些行业的专业人士购买，另一类是一些公司从凡客诚品批发给员工作为工作服（毕竟还是工作服）相对便宜）。这些特定行业主要是银行、公务员、4S店、保险等，但这些行业很多往往都有统一的制服，所以这两个群体的重叠度其实很高。
但遗憾的是，这些行业人群的互联网接入水平相对较低，他们对网络购物的需求和热情远不及互联网、IT、零售、大学生等群体。另一方面，后一类人很少穿衬衫，尤其是像万科这样正式的“80支免烫衬衫”。无论从哪个角度来看，以衬衫为主打的产品似乎都离网购人群很远。
尤其是129元的万科衬衫，实在是不能用来争辩！陈念说：“这款129元的凡客免烫衬衫，用户穿着时，会直接毁掉价值千元以上的衬衫。”抱歉，陈念可能真的不了解中国年轻人服装消费的真实心态。知道了！
试想一下：当两个穿着白衬衫的人见面时，一个人说，我的是 的，1800，你是什么牌子的？你回答说，我是外国人，129.真实情况下，是他脸红还是你脸红？是他低还是你低？
陈念表示，希望“用129元的高品质衬衫与1000元的衬衫竞争，推动服装市场改革”。这句话值得称赞，但显然没有了解服装消费者的消费心理。诚然，购买服装的消费者都希望东西越便宜，但同时消费者也想要名牌、好品牌。因此，他们愿意去淘宝购买各种国际大品牌。它们是否真实并不重要。关键是：大品牌、低价格！你以为她还好意思在穿同款衣服的闺蜜面前炫耀：“你看，129元的凡客穿的跟你同款！”
转型品牌官网可能会导致猝死
除了服装零售行业的单品热销策略是否只是山寨之外，这次看似彻底转型的凡客，其定位似乎也存在隐患！
怎么说呢？过去一年，凡客诚品大幅减少品类和SKU数量。产品SKU数量从令人难以置信的19万个急剧下降到如今的不到300个SKU，只剩下衬衫、T恤、牛仔裤、帆布鞋等少数几个。客观来说，几个品类让曾经的时尚服装电商平台凡客变成了更多的品牌服装官网，只不过品牌名称是“凡客”。
这是正确的选择吗？至少，在服装行业，数百个品牌没有一个能够靠官网销售生存。别说优衣库了，他们有和你凡客同款的吗？除了电商网站外，他们线下还有多少家直营店？
我们再回到服装行业的特殊性。因为大家买衣服都喜欢“挑选”，而挑选的前提就是品种多、数量多、图案多、款式多！二是“购物”。即使在网上买衣服，女孩子们还是喜欢逛街，到处看看。如果总共只有几样东西，他们怎么去购物呢？
显然，过于单调的品类和有限的产品会严重降低凡客网站用户的活跃度，即一年内重复访问凡客网站的次数会比以前大幅减少。这将直接影响凡客的网站流量和销量。事实上，那些只愿意花100元左右买衬衫的人，永远不会时不时地买很多衬衫。一年两三件衬衫可以换洗，而且不会穿破，这就足够了！更重要的是，凡客这次声称他的新衬衫可以洗30次，不熨烫不变形！
在这样的背景下，原本已经较巅峰时期萎缩了许多倍的凡客更加难以为继。一旦小米单品主打策略失败，凡客很可能面临猝死的风险！到那时，死里逃生的凡克还有机会和力量站起来吗？
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