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作者 |张毅来源|顶级电子商务
奢侈品电商的故事已经快结束了。
近日，北京寺库商贸有限公司新增破产审查案件，申请人为赵东平。短短半年时间，这已是寺库第二次申请破产审查。曾经的“奢侈品电商第一股”正在加速消亡。
▶ 资料来源：全国企业破产重整案例信息网
去年下半年以来，寺库深陷拖欠货款、裁员降薪、用户投诉等风波，二级市场也濒临退市。曾经向往活到109岁的寺库，或许很快就会成为时代没落的注脚。
在破产危机中，寺库仍然不知道是谁杀死了这家奢侈品电商。
奢侈品电商第一股
2008年，顺应电子商务潮流，嗅到高端消费升级趋势，“连续创业者”李日雪创立寺库，成为奢侈品电商行业的先行者。
与马云、刘强东等大牌不同，李日学当时的目光总是看向钱包宽裕的高端消费者。这也是寺库将自己定位为奢侈品电商的原因。它通过寄售二手奢侈品收取10%至15%的服务费、代理费等作为利润来源。
当时，这似乎是一门好生意。客单价高，目标群体明确，避免了与淘宝、京东等传统货架电商的正面竞争，留下了很大的想象空间。
▶ 来源：寺库官网
不仅如此，以代销二手奢侈品起家的寺库也逐渐转向销售一手奢侈品。 2015年，新产品占其总销售额的95%。换句话说，寺库不再是奢侈品电商界的“闲鱼”。
正是基于这种高端消费理念，寺库在成立初期迅速发展。短短5年时间，交易额突破10亿大关。对于一个利基垂直业务来说，这是值得自豪的事情。 2011年至2017年，寺库已完成8轮融资，受到资本青睐。
2017年9月，寺库终于迎来了高光时刻。成功登陆纳斯达克，晋升“中国奢侈品电商第一股”。这是一次无与伦比的成功。
两年后，寺库营收和净利润均达到历史峰值，月活跃用户逼近200万大关，令人羡慕。回顾李日学“买电器就想到京东，买女装就想到淘宝，买奢侈品就想到寺库”的愿景，几乎已经在一定程度上实现了。寺库此时已达到历史发展的顶峰。
▶ 图片来源：雪球
只是辉煌的时刻来得匆匆，去得匆匆。 2018年以来，寺库股价一路下跌，如今仅不足0.3美元/股。如今，更多的负面消息不断传出，欠款、退市、破产等传闻始终笼罩在寺库的上空。
奢侈品电商的冬天已经到来，寺库失去了辉煌，行业进入了寒冬。
转型失败，行业陷入寒冬
四库的加速衰落显然是有迹可循的。
无论是公司上市时的高光时刻，还是疫情期间的业绩低迷，寺库的盈利能力始终饱受诟病。 2019年高峰时，公司毛利率仅为17.49%，净利润率低至2.36%。营收接近70亿，最终落到手里的净利润才1.6亿多。
对于单价较高的奢侈品电商来说，这意味着一旦库存周转失败或遭遇黑天鹅事件，仅靠库存就会阻塞现金流。
反映到现实中，疫情之下，寺库营收持续下滑。 2021年总营收为31.32亿元，不到2019年的一半，归属母公司的净亏损高达5.66亿元，几乎是2018年至2019年利润总额的两倍。
▶ 来源：寺库官方微博
当年，寺库之所以能在众多奢侈品电商中脱颖而出，得益于其在规模增长过程中不断拓展货源。这让无数从国内外经销商手中收购并低价出售的三道经销商为难。
然而，随着传统奢侈品分销渠道受到挑战、供应商逐渐衰落，李日雪也看到了其背后隐藏的危机。毕竟对于奢侈品电商来说，货源是最重要的，但当品牌逐渐放弃代理商时，货源就很难找到，单一的奢侈品电商只会消亡。
于是，一早，李日雪就开始不断尝试“向上”和“向下”的多元化布局。
2015年，寺库转型为“线上线下精品生活方式平台”，打破奢侈品界限，推出艺术品、珠宝、豪车、私人飞机等，目的只有一个——服务“高端消费者”。
可惜的是，李日雪并不明白，低价销售大品牌的高端产品和涉足高端服务是完全不同的生意。前者打破了奢侈品的高价过滤，把折扣产品卖给普通人，后者则把梦想价值卖给有钱人，靠品牌溢价赚钱。
▶ 来源：寺库官方微博
2018年后，寺库开始再次瞄准下沉市场，推出社交电商“酷店”，并尝试进军直播电商。毫无疑问，“下沉市场”与奢侈品之间存在着天然的差距，而后者对于前者来说并不是严格必要的。
寺库的几次转型都没能自救于水火之中。
事实上，不仅是寺库，整个奢侈品电商行业都表现不佳。与此同时，寺库、猫步网、魅力汇、尚品网等纷纷黯然退出市场。后来进入游戏的万里木也成为了时代的炮灰。
奢侈品电商正面临寒冬。
谁扼杀了奢侈品电商？
十几年的喧嚣，只剩下鸡毛了。那么，是谁扼杀了奢侈品电商呢？这也取决于其自身的商业模式。
以寺库为例，无论是二手奢侈品的寄售还是一手奢侈品的销售，都离不开低价。前者不用多说，而后者即使是新品，也多是线下代理商的剩货和过季货，上货后自然会降价出售。电子商务平台。
然而，降价意味着它脱离了奢侈品的属性。
对于奢侈品来说，高价格、稀缺性、专属服务是其固有的特征。缺少任何一点就意味着它不再属于奢侈品的行列。为此，奢侈品牌花费大量资金打造奢侈品专卖店并提供极致的服务，只是为了维持自己的品牌基调。
▶ 来源： 官方微博
当奢侈品电商想要打破高价过滤，将打折产品卖给普通老百姓时，就已经侵犯了品牌的利益。基于此，后者无法向平台提供货源，由此引发的假货、授权、库存等一系列问题进一步阻碍了平台本身的发展。
至此，寺库与香奈儿之间就有了一段美好的过去。
当时，寺库喊出了“香奈儿全场43折”的口号来吸引新顾客。原本售价近5万的香奈儿包包只卖了2.5万，寺库自掏腰包补了差价。随后，真品网还以“一定仓库价”为由给开出5999元的价格，最终导致官方发布紧急通知称其“从未授权供货给第三方平台”。
一时间，奢侈品电商遭受打击，供应的遮羞布被撕掉。
此外，奢侈品和奢侈品电商本身也面临着不同的商业模式。前者注重稀缺属性，后者则追求规模经济，甚至利用各种折扣来吸引顾客。毫无疑问，两者本身就具有矛盾的性质。
发展了数百年的奢侈品牌绝不会轻易授权给电商公司销售，以保证品牌传统和市场地位。即使进入天猫、京东等电商平台，也往往将后者视为线上展示，吸引线下流量，也可能会用千元左右的入门级香水、口红等产品来培育。对品牌的商誉。
▶ 来源： 官方微博
奢侈品本身所附加的高附加值是很难通过线上消费带来的。低价买来的奢侈品标志并不会成为上流社会的敲门砖。更重要的是，没有品牌授权，平台上的假货问题很难杜绝。 “互联网+奢侈品”本身就是一个伪命题。
当寺库进军折扣奢侈品业务的时候，结局就已经注定了。奢侈品一直只是富人的装饰品，而不是普通人阶层转型的麻醉剂。
如果我们现在问，谁扼杀了奢侈品电商？
我告诉你，这很奢侈。
*安排|审阅者：小何 |杨强
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