21世纪经济报道记者高江洪、实习生张一珍北京报道
古驰的母公司开云集团也加入了抢购优质房地产的行列。
欧洲当地时间1月22日，开云集团发布官方声明，已批准以9.63亿美元购买位于纽约第五大道56街拐角处、特朗普大厦对面的第五大道715-717号。该物业占地10,000多平方米，拥有多层零售空间。这是继Prada收购第五大道房产后，奢侈品圈最新的大规模房产交易。但对于开云集团来说，这只是其近年来众多房地产投资之一。
除了买楼、换高管、打假、收购新品牌、清理社交平台……最近有消息称该品牌将减产。 2023年以来，开云集团新闻不断，动作频频。它在玩什么类型的游戏？
布局多种业态？
针对此次房产购买，开云集团在一份声明中解释说，这项投资是开云集团选择性房地产战略的又一步，旨在为其精品店确保关键且非常理想的地点。
这并不是开云集团第一次投资房地产。近年来，开云集团还投资了巴黎蒙田大道、郎世宁街、宝诗龙巴黎旗舰店所在的Hôtel de Nocé以及东京表参道。这么大的面积、这么多的地点，除了线下零售之外，开云集团肯定还有其他用途。
除了凸显传统意义上的行业地位、享受土地升值、吸引客流之外，奢侈品集团积极购买房产的另一个目的是为高净值客户提供更多元化、更高端的服务。
许多奢侈品行业报告指出，在经济低迷时期，消费者往往会向极地品牌靠拢，而高净值消费者则倾向于购买品牌价值高的奢侈品牌。开云集团首席执行官弗朗索瓦-亨利此前也表示，改善对极高端客户的服务是奢侈品牌竞争力的关键。
去年9月，堪称奢侈品行业多业态发展鼻祖的LV（路易）敲定了巴黎香榭丽舍大街上一家预计于2026年开业的豪华酒店，这将是首家在巴黎香榭丽舍大街开业的豪华酒店。当时LVMH集团还没有依赖其他酒店品牌来打造豪华酒店。以LV的名义开一家酒店。事实上，早在2006年，LVMH集团首家 Blanc就在法国滑雪天堂高雪维尔开业，悄然开启了集团内为顶级奢侈品客户提升服务、拓展业务领域的道路，吸引了其他品牌和公司纷纷效仿。未来。效仿并扩大您的业务版图。
只是当时的“出圈”大多是为了提升品牌知名度、扩大消费群体。例如，阿玛尼（）在2018年左右推出的流行艺术公寓，其任务除了零售之外，还向公众拓展品牌服务。但现在是增加高端产品的曝光度，维持与高净值群体的关系，强化品牌稀缺性。
同样是在去年9月，开云集团旗下的领导品牌Gucci在伦敦新邦德街正式开设了全新旗舰店，并在顶楼开设了欧洲首家VIP沙龙。它的前身是一个美术馆，原是二层建筑。该保护建筑目前用于线下零售、品牌历史展示、VIP沙龙活动等不同区域。此前，Gucci首家超奢华沙龙概念店在洛杉矶开业。整个店采用预约制，只对顶级顾客开放。主要销售价格在4万欧元至300万欧元之间的产品。
这些针对高端客户群体的举动，让人很难不想起开云集团业务近乎“脱轨”的现状——过去一年，开云集团股价下跌了34.2%，市值也缩水了34.2%。超过35%。 2023财年第三季度，占集团业务一半的Gucci营收大跌7%至22.2亿欧元。此前表现一直积极的Yves Saint也下跌12%至7.7亿欧元，集团整体营收下跌9%。 %，可以说是敲响了警钟。
在此情况下，开云集团的焦虑不仅蔓延到房地产领域，还多招收购 30%的股份以及高端香水Creed，似乎正在释放发展多种业态以拯救经济的信号。本身。
前方的路充满不确定性
为了在“脱轨”的道路上自救，开云集团还有一招。它将多方发力，首先拉起自己的“老大哥”Gucci。
据媒体报道，Gucci近期的新系列产品较平时减少了20%，其分销网络的规模也有所缩小。业内人士指出，在疫情复苏初期，Gucci的订单量与实际需求并不成正比。前几个季度，库存积压比较严重，以致滞销产品经常推出折扣，这让Gucci的奢侈品形象日益恶化。通过减少新系列的出货量和提高产品单价，将有助于Gucci创造稀缺性，提高品牌力，重新获得高净值消费者的关注，让陷入停滞的增长重回正轨。
在新的设计方向上，Gucci也发生了变化。尽管集团高层声称要重新定义品牌风格，但转型之路似乎并不简单。毕竟设计总监已经从极繁主义爱好者变成了风格简约务实的De Sarno。这个跨度从去年9月的米兰时装周和刚刚发布的2024秋冬男装系列就可以看出。
此次全新男装系列的发布，对新任设计总监De Sarno来说是又一次经受考验。虽然他解释说Gucci男装系列是女装系列的镜像，但他表示自己想设计一些实际上可以日常使用和穿着的衣服，而不仅仅是用于表演、红毯或营造公众氛围。但业界和公众对该剧的负面评价依然尖锐。
不少评论指出，如果去掉Gucci标志，这场秀可能是任何品牌的系列发布，人们甚至可以在新品中看到Yves Saint 、和Gucci的影子；也有人表示，“镜子”概念的本质无非是女装系列的复制粘贴包装。
与前任相比，德萨诺算不上是一位享誉世界的奇才，但他在 Prada、 等品牌拥有多年经验。他技术过硬，精通制版。他是一个不折不扣的能人。但目前来看，Gucci的转型风格显然还没有最终确定。以德萨诺被任命领导的产品线为例。在Gucci官网上的家具专区，最新的产品依然保持了前一个时代的复古华丽风格，尚未与成衣系列统一。
回顾Gucci近三十年来所经历的几个周期，其品牌基因在Tom Ford时代刚刚奠定； 2004年上任的弗里达，见证了2008年金融危机前后的繁荣与低迷，以“双G”标志和“马锁”图案成为这一时期品牌的经典标志。 “回归经典”策略让Gucci在金融危机后的2009年至2012年间实现了每年约17%的增长。不过，这也是由于设计老化、缺乏创新以及大中华区消费疲软等因素造成的，2013年和2014年营收分别下降了2.14%和1.80%。
这位前创意总监的上任塑造了2015年至今公众对Gucci风格的认知。热门车型每年更新的频率使其曝光度迅速提升，2015年至2018年实现了近30%的年增长率。Z世代和千禧一代的客户比例也从9%大幅提升至30%。目前，时代确立的风格形象在消费者心目中尚未消散，“回归经典”也并非历经考验的灵丹妙药。巩固新客户群仍需要时间。 De Sarno的简约风格会在新一季流行吗？
对此，花旗分析师在研究报告中表示，Gucci仍处于转型阶段，2024年将继续面临盈利压力的风险。
未来充满不确定性，开云集团和古驰又面临着又一个新的历史关卡。