“中国怎么了？”
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题图来自电影《冠军》
2018年9月开业，2022年11月关闭，三年零两个月。这是中国首家限时旗舰店。
近日，不少人发现，原位于北京三里屯太古里南区的门店已被围堵施工。如今，新店在庐山显露真面目，它的离开却令人伤感。 “想当年，我得排队半个小时才能进店。”一些消费者感叹。
这个来自美国、拥有100多年历史的传统运动服饰品牌，2015年才姗姗来迟地进入中国市场，并在天猫开设官方海外旗舰店。 2017年，其首家线下实体店在杭州开业。 。
显然是意识到自己对中国市场的反应缓慢，落地后立即开始加速。首家店在杭州开业一年后，就扩展到国内十多个城市的15家店。北京三里屯太古里旗舰店开业当天，成都太古里品牌店也热闹开业。
如今，很多中国消费者的印象是，这个品牌还没有流行起来就已经消失了。
与直观印象相反，它近年来一直专注于中国市场。其母公司集团在2020年和2021年业绩报告中提到，其强劲增长得益于包括中国在内的渠道扩张以及消费者需求的推动。
当然，定位并不是纯粹的运动品牌。长期与各知名品牌联名，一直以潮流品牌的姿态示人。
遗憾的是，正是因为身为“潮牌”，离开三里屯才显得更加戏剧化和落寞。
近两年，三里屯太古里迎来了新一轮商圈升级转型。背靠北京首店经济政策利好以及进一步保持高端商业品质的需要，三里屯商圈尤其是北区进入了大刀阔斧的改革时期。 ，打造顶级奢侈品全球旗舰店集群。
潮流品牌不断迭代，这并不奇怪。我们要讨论的正是这种预期的必要性。
隐藏疾病
不久前，来自上海的消费者阿丹“捡到了便宜”。通过一次偶然的应用内购买机会，她一下子就囤了三件秋季运动衫，其中包括与拳王阿里的联名款，售价仅为261元。
此前，她对这个品牌的印象一直是：“太贵了”。
上海气温降温后，联名卫衣就成了你可以拿起出门的单品——就像大多数运动外套一样，宽松、设计简单。 “其实你仔细看它的衣服，除了一些联名的，大部分都很普通。”阿丹说道。尤其是衣服洗完，掉了很多绒毛之后，好感立马就没了。
从价格和定位上来说，它不想也不会成为那种“休闲运动外套”。
其官网列出了其昔日的辉煌。成立于1919年，是一个已有百年历史的运动品牌。不断为包括密歇根大学在内的多所学校提供大学运动服，为美国孩子们提供现代化的运动制服。进入20世纪60年代后，为足球、篮球、田径等职业运动员设计服装。
图片来源官网
得益于20世纪80年代末和90年代初街头嘻哈和朋克音乐玩家的青睐，他意识到了这一潮流的无限潜力。同时成为美国职业篮球联赛全部27支球队的官方服装供应商。
1996年，美国第一支篮球“梦之队”集体穿着该球衣。自此开始了运动界和时尚界的双重冲刺。
然而，对于国内消费者来说，品牌本身的外国文化底蕴并不是核心关注点。于是，漂洋过海之后，卖潮流概念就成了明确的方向。
一方面，是美国人Kanye West出去推销产品，冲上潮流的顶峰。另一方面，进入国内市场时，以余文乐、杨幂为代表的明星依靠“私服”出局，引发抢购狂潮。
基本上，相对于本质上是潮流品牌的一类品牌来说，它的价格昂贵，一般人很难接触到。具有大众运动基因的品牌显然降低了大众接触潮流的门槛。
换句话说，作为普通的运动服，它价格昂贵，但作为潮流品牌，却足够平易近人。
遗憾的是，在进入中国市场的过程中，没有把握好营销与渠道的平衡。明星效应让单品火爆，但市场却断货。于是，淘宝等电商平台上产生了大量的山寨产品。
一种说法是，时至今日，由于山寨者猖獗，它几乎“被所有人抹杀”。毕竟，无论是网购平台还是小镇步行街，直接盗版或者混淆字母的高仿店层出不穷。
然而，《新零售商业评论》认为，山寨虽然给品牌形象带来了负面影响，但其最致命的弱点在于忽视了自身在目标消费群体中形象认知的建设。
很少有像这样的品牌可以让消费者在线下实体店购买后，再到网上讨要正品。当然，真实性是一个相对的概念，直接指向版本差异。
至今很多人还认为它是日本品牌。早在20世纪70年代，日本市场的经营权就被授予代理商，即日本大型企业集团。后者进一步将其与当地街头时尚文化相结合，推动了向潮流的转变。
图片来源日本官网
走进国内任何一家专卖店，几乎没有人能分辨出在售的是哪个版本的产品。一般来说，日版比较修身，符合亚洲人的体型，价格也比较贵，而美版和欧版则比较宽。更何况，接受同为亚洲国家的日本版本似乎更自然。
但最麻烦的其实是认知混乱。
早在2018年火灾发生时，就有不少人出面表示，在美国，他们只购买大型超市的产品。在沃尔玛超市，几百元就能买到一堆，但他们不明白为什么在中国能卖高价。
对于消费者来说，显然没有必要花时间去判断一件衣服是否是昂贵的版本，更不用说是否有相同的标志印花。
对于品牌来说，与山寨相比，拥有这样的“隐疾”无疑是时尚品牌路上最大的绊脚石。
担心
赢商云智库数据显示，近一年来，北京三里屯太古里一楼已有近十家服装集合店关门，其中包括、b+ab等。因审美不佳而被批评。后者是IT集团旗下的潮流女装品牌。
当一个时尚品牌倒下，另一个时尚品牌很快就会到来——太古里是时尚品牌竞争的高地，也是竞争的缩影。
在原址附近，一家韩国时尚品牌正在装修。这个品牌是由韩国明星G-的妹妹创立的。由于成为了很多韩国明星的私人服务器，深受年轻人的追捧。不久前，英国时尚品牌A-COLD-WALL在三里屯开设了大中华区首家门店。
图片来源公众号
11月初，母公司发布了集团2022年第三季度业绩报告，全球销售额下降14%。一方面是美国消费需求疲软，另一方面是亚洲市场新冠疫情的挥之不去的挑战。
作为亚洲市场的重要组成部分，中国消费市场的疲软显然也产生了影响。很难否认，疫情期间消费需求和欲望低迷，对于定位更加奢华的时尚品牌来说，将会产生一定的负面影响。然而，这只是加速了它的荒凉。
天猫与青趣数智联合发布的《2022年时尚服饰消费品类趋势报告》显示，2020年至2022年，淘宝、天猫时尚服饰买家数量及人均单价大幅增长。
以韩国时尚品牌Chuu为代表，进入北京市场半年内已开设5家门店。目前，全国已有数百家专卖店。年轻人的潮流需求是固定的，关键是谁能抓住。
近年来的潮流大多体现在与知名时尚品牌、IP或明星的联名上，比如时尚品牌、Bape，以及深受年轻人喜爱的小众艺人。
2020年，超级马里奥诞生35周年，我们立即与马里奥进行了联名。 2021年是穆罕默德·阿里，今年是法国经典笑脸IP《》。
图片来源官网
作为百年经典运动品牌，它有自己的强项，比如它的Weave运动衫可以有效防止洗涤时缩水，还有它的尼龙网状球衣，专为足球运动员设计并已成为行业标准。
但如今，除了不断的联名以保持新鲜感和流行感之外，几乎没有什么元素能够吸引消费者。衣服上的字母和红蓝白的“C”字母标志图案成为了唯一的符号。
其实回过头来看，2018年最流行的一年正符合复古时尚的潮流。与之相对应，国产运动品牌则依靠国潮理念迎来卷土重来。
代表品牌李宁携“启蒙”主题产品先后亮相纽约时装周、巴黎时装周。红底白字的繁体字很快让“中国李宁”这个名字家喻户晓。此后，安踏、特步等品牌纷纷追随李宁的脚步，进军时装周。
换句话说，国内运动时尚的崛起，已经悄然稀释了其在中国市场的原有潜力。非竞争对手的品牌坐在同一张桌子上。
结论
很少有人知道，目前主要由代理商百丽国际在国内经营。
2019年6月，母公司与百丽国际达成合作，正式授权后者在2021年设计鞋类及配饰。随后，百丽推出鞋履系列，线上线下同步销售。从反应上来说，并没有造成太大的麻烦。
但背靠百丽的数字化、供应链和零售分销能力，国内扩张确实更加顺利。三年内，门店扩张至150多家。
然而，这也给中国留下了另一个“洞”。在百丽之前，D-mop及其关联公司杰百贸易（杭州）有限公司被授予代理权。 D-mop是香港永嘉集团的子公司。目前Pair和Belle的运营是分工的。
不同的代理必然会带来碎片化的问题。对于尚未在中国市场站稳脚跟的企业来说，这显然又是一座未爆地雷。
因此，山寨、竞争、代理权都像达摩克利斯之剑一样悬在我们头上。百年冠军梦在中国很难实现。