“下一站，重庆！” 4月2日，此前声称暂时不会在湖南、湖北以外地区开店的茶颜悦色宣布即将进军重庆市场，称这是出于生存欲望驱动的冒险之举。
作为热门新消费代表品牌，茶颜悦色2021年据悉已经3次关店，长沙基地一度临时关闭70、80家门店。茶颜悦色联合创始人孙翠英日前回应新京报记者表示，茶颜悦色之前在长沙开店密度很高，疫情期间消费萎缩，所以“被迫”出”进入重庆。
查言月并不是唯一一个被市场形势逼迫采取应对措施的人。 2021年底以来，喜茶、奈雪两大茶饮龙头品牌相继调整价格，对腰价品牌形成“降维打击”。在激烈的竞争阶段，行业已陷入从开店数量、新品推出速度的竞争，到上游供应链的争夺。
消费领域投资人王庆林认为，新茶饮料早在2018年就进入“分水岭”，行业发展进入“下半场”。
新茶饮料行业早在2018年就进入“分水岭”，如今行业发展已进入“下半场”。图片/IC照片
茶叶之美再次显现
茶颜悦色进军重庆市场的消息引发关注。
“这个决定有点突然，但年后的疫情一波又一波地超出了大家的预期。熟悉的场景，更难的考题，我们关的店也比以前多了。”查彦岳坦言，进入重庆是一次拼命的求生。 “大胆”是因疫情反复而“被迫求变”。
受疫情影响，茶颜悦色2021年传出3次关店，长沙大本营临时关店数量一度达到70、80家。同年11月10日发布的官方微信消息中今年，茶颜悦色提到，此前的密集布局为长沙的城市发展赢得了红利，但也不得不承受疫情期间人流减少的后果。
之前，查颜月的情况就完全不同了。 2013年，茶颜悦色在长沙寺门口不到30平米的空间里开设了第一家店。 2018年以来，获得天图资本、顺为资本、五源资本的多轮融资。 2020年，茶颜悦色、文和友、沫沫点心局、虎头局等长沙品牌成为资本青睐的新消费品牌代表，一时间享有无限荣耀。截至2020年12月，茶颜悦斯直营店数量已超过290家。
与其他品牌不同的是，茶颜悦色的策略是在长沙密集开店，2020年底才会进入武汉市场。重庆是其省外第二个城市。
4月14日，茶颜悦色联合创始人孙翠英回应新京报记者表示，茶颜悦色此前在长沙开设了大量门店，疫情期间消费萎缩，因此“被迫”进入重庆。对于外界的各种噪音，她表示，“疫情可能放大了我们的短板，现在我们需要解决发展过程中的问题，用开放、积极的态度去解决，大家都会更加清醒。”会导致内部管理跟不上。” ，这可能是所有品牌和行业都会经历的。”
进入“下半场”
2021年底以来，茶颜悦色并不是唯一一家暴露“问题”的茶饮料企业。
据新浪财经今年2月报道，喜茶将在2022年前启动内部裁员，信息安全部门全部裁员，门店开发部门裁员50%。认为喜茶的发展已经到了瓶颈期，门店拓展部门已经不再重要。喜茶当时回应新京报记者称，公司并没有所谓的大裁员，少量人员调整是基于年终考核的正常人事调整和优化。
乐乐茶这个新兴的茶饮料直营品牌遇到了更大的挑战。 2016年12月，乐乐茶首次在上海五角场万达店开业。以“现泡茶+欧式包包+第三空间”的商业模式亮相。后来因《脏脏包》的热播而走红，引起了很多人的关注。资本关注。 2022年2月23日，乐乐茶透露“广州联线店最后一天开门营业”的消息，关闭华南地区最后一家门店。
乐乐茶回应新京报记者称，“暂时关闭其他地区门店是为了集中精力开拓华东市场，该品牌目前处于比较早期的发展阶段，从效率和战略布局的角度来看”过去一年关闭的一、二线市场都有回归的计划，广州地区也将在一年内回归。”市场尚未重启。
多组研究数据显示，新茶饮料行业在经历2020年至2021年上半年的热度后增速有所放缓。据企查查数据显示，目前我国奶茶相关企业有33.15万家。近十年来，相关公司注册数量不断增加，2018年和2019年分别新增7.26万家和8.84万家新公司。 2020年迎来扩张高潮，新增门店9.48万家。 2021年新增8.56万个，但增速有所放缓。
在行业快速扩张的同时，竞争也日益加剧。奈雪的茶《2020年新茶饮品白皮书》显示，受疫情影响，2020年成为新茶饮品行业的重要转折点，“复苏”成为行业关键词。天眼查数据显示，截至2020年11月30日，我国茶饮料企业总数超过30万家，其中停业、清算、吊销、注销企业超过13万家，占比43%。
中国连锁经营协会报告预计，未来2-3年新型茶饮料整体增速将调整至10%-15%。面对竞争加剧、租金高昂、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强、外卖比例高利润低等因素叠加，如果企业在这样的环境下继续快速成长，将会存在很大的管理风险。 。
新京报制图/徐迎建
益和堂创始人胡继红从业15年，见证了茶产业从野蛮生长到快速发展再到放缓的全过程。 “从2012年到2019年，这么多品牌从几十个增长到两三千、四五千个，行业处于前列。以前增长快是因为品牌在各个区域进行差异化竞争。但现在每个市场，这些品牌都存在，竞争激烈，市场饱和，疫情只是加速了行业的洗牌。”
消费领域投资人王庆林表示，新茶饮料行业早在2018年就已经进入洗牌期，2020年之所以不断有融资消息，主要是因为新消费赛道火爆，有从资本角度来看确实存在一些泡沫。 “游戏现在已经进入‘下半场’，过去几年，新茶饮市场增速都在30%以上，龙头品牌门店数量基本每年翻倍。在这个过程中，大量本土小型龙头企业被淘汰。从那时起，整个市场开始整合。据我估计，行业前五名的企业现在占据了近一半的市场份额。”
告别30元
洗牌期的直观体现就是价格“内卷化”。
奈雪的茶招股书和公开信息显示，随着对新茶饮体验的需求不断增长，顾客更愿意支付更多费用来提升体验。于是，从2015年开始，喜茶、奈雪的茶、乐乐就出现了。茶饮等高端现泡茶饮店。截至2020年底，全国约有3400家高端茶饮店，平均售价不低于20元。
但随着行业增速放缓，此前30元一杯的高端茶饮料已经撑不住了。 2022年2月24日，喜茶宣布完成产品全面价格调整。年内不再推出29元以上饮料新产品，并承诺现有产品今年“绝不涨价”。对比菜单可以发现，此次调价涵盖了喜茶目前在售的大部分芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡等产品，调价幅度在1元至10元不等。据了解，除了部分城市的限量产品及周边，以及LAB店、手工店的少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已经低于30元，售价在15-25元的产品已经占领了喜茶的市场份额。占所有产品的60%以上。喜茶表示，本轮降价得益于其品牌潜力、规模优势以及供应链的不断积累。
奈雪的茶叶降价通知也来了。 2022年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降价，推出9-19元的“轻松系列”鲜果茶，并承诺每月至少推出一款20元以下的新品。此前，奈雪的茶平均单价为27元，最高价格达到38元。调价后，其主要价格区间回落至14-25元，最低9元，整体告别30元时代。
今年3月，另一高端茶饮料代表乐乐茶也宣布将“推出去芝士大口鲜果茶系列和无调料鲜茶系列”。价格控制在20元以下，最低8元。您可以喝一杯新鲜的茉莉绿。
悸动烧鲜草联合创始人吴健认为，目前中端新茶品牌缺少的是一些高端消费群体，而高端品牌缺少的是中端消费群体。疫情环境下，购买力下降，就连高端品牌也处境艰难。降价的目的是为了争夺客群，这对于中端品牌来说是一次降维打击，整个竞争环境将会变得更加恶劣。
“疫情对我们来说还是一个很大的考验，盈利能力正在减弱，毛利率正在下降。”益和堂创始人胡继红认为，龙头品牌降价是行业内卷化的体现。目前，消费者不仅对价格敏感，对消费频率也敏感。它也在减少。与终端调价相反的是，目前原材料价格却在上涨。考虑到加盟商的负担和消费者的承受能力，他直言“不敢涨价”。
供应链激烈“厮杀”
喜茶有肉葡萄，奈雪的茶有八七葡萄，乐乐茶有葡萄奶酪……翻看各大新茶饮品牌的菜单，我们可以发现他们的产品都有一定的相似之处，而一旦新品热销，各大品牌们也会陆续跟进。
2021年3月，奈雪的茶推出“霸气玉有甘”，因其“3秒微涩，5秒甜”的独特口感吸引消费者。两个月后，喜茶又推出了包括新推出的“旺扎有柑”在内的三款新橘子饮品。 6月25日，喜茶推出新品“黄皮鲜露”，随后乐乐茶、益和堂、混合果汁、太盖、茶力小怪兽、果芽芽、邻居、谷雨等黄皮原料饮料。
在胡继红看来，茶新产品没有秘密，所谓的“爆品”分分钟就能被同行模仿。 “新型茶饮料行业创新能力较强，谷物、水果、茶都可以融入到产品中，每年都会推出三十到五十个新产品。但产品创新保障不够，还存在一些问题。”没有办法保护它，一旦申请了专利，这个配方就会不再流行。”
产品同质化的直接后果就是供应链被抢劫。
胡继红举例说，去年香水柠檬饮料开始流行。一时间，各个品牌都向上游抢原料，但货源就这么多，渠道也就那么几个。品牌间的抢购一下子抬高了香水柠檬的价格。 “以前也就几块钱。”一斤，后来价格飙升到几十元一斤，太恐怖了，这也加大了行业的介入程度。 ”
作为2021年2月创立的柠檬茶新品牌，柠檬季联合创始人谭力对于香柠檬的涨价也有同样的感受。考虑到香水柠檬在国内属于新品种，且前段时间价格上涨了30%-40%，他认为香水柠檬种植必须扩大规模，否则供应链就会出现问题。在资本的帮助下，柠檬季开始直接布局上游供应链。 2021年，广西种植香水柠檬1000亩，今年迄今已追加种植5000亩。 “冰山之上，大家看到的是产品和品牌，但冰山之下是运营和技术。”
对于产品同质化问题，奈雪茶创始人彭欣近日回应新京报记者，“我们也意识到，随着行业的成熟，产品同质化已经成为必然趋势。在这种情况下该怎么办？在行业竞争中脱颖而出，除了优化产品和原材料外，与品牌建设息息相关。这是一个长期的过程，需要我们不断优化产品和服务体验，讲好品牌故事，增强消费者的认同感和归属感。 ”
食品安全暴露增加
随着快速发展，茶饮料食品安全问题的曝光度也随之增加。
蜜雪冰城是第一个拥有超过10000家门店的新茶品牌。 2021年门店数量将超过2万家，数量位居行业第一。由于疯狂扩张，2021年5月，蜜雪冰城在其郑州永安街店、济南大观园店、武汉店被曝出篡改未开封食材保质期、使用隔夜茶汤奶糖浆半成品等问题。玛湖商业街店。随后，郑州市市场监管局对蜜雪冰城开展专项检查，责令其35家门店限期整改，关闭3家门店整顿，并对9家门店作出行政处罚决定。蜜雪冰城总裁张宏福也受邀发言。
食品安全问题并非孤例，一场“监管风暴”正在席卷全国。 2021年，各地市场监管将对新茶饮料开展持续监督检查。
2021年8月，“本宫茶”关联公司广州本宫餐饮服务有限公司因违反食品安全法相关规定，被罚款4万元。 2021年9月30日晚，“茶饼使用过期原料”的话题成为热搜话题。查百刀发布道歉信，表示将对所有门店进行全面调查和整改。不符合要求的商店将被关闭。情节严重的，将直接取消签约资格。随后，浙江省市场监管局对“茶百岛”710家门店进行突击检查。
2019年8月早些时候，甘查杜因“从腐烂的水果中榨汁、徒手切水果”而引起关注。北京市丰台区市场监管局对大红门银泰百货甘茶都饮料店作出吊销食品经营许可证、没收违法所得455元、并处罚款10万元的处罚。此外，执法人员还对北京地区33家干茶都专营店全部进行了检查，并对其中4家立案调查。
胡继红认为，之前很多品牌还没有建立食品安全管控意识，但现在情况不同了，监管层面也在加强。吴健也认为，食品安全是餐饮行业最基本的红线。 “如果踩到了，你就无法再融入这个行业，也无法向社会交代。”目前，吴健正通过门店标准化、监督检查、远程视频监控、加盟商培训等方式，提升食品安全水平。
随着茶饮料行业首个具体产品标准《茶饮料系列团体标准》的发布，茶饮料行业食品安全无序的状态有望得到改变。 2020年11月，奈雪的茶携手中国连锁经营协会等组建CCFA新茶饮品委员会，共同推动新茶饮品行业标准的建立。
（应受访者要求，王庆林为化名）
新京报于2022年4月19日在产经周刊发表《新茶饮江湖》。
新京报记者 王子阳
编辑郭铁、秦胜男，校对翟永军