文字|苏毅
编辑｜乔茜
11月25日，北京产权交易所数据显示，中粮五股稻厂食品有限公司全部股权及5367.95万元债务挂牌转让。如果找到接受者，这将是它第二次易手。
上市信息还首次披露了其近两年的经营数据。 2016年前9个月，其营业收入约为7905万元，营业利润达到-519.35万元，净利润-504.06万元。 2015年，五谷道场营业利润和净利润均出现亏损，年度负债高达9.27亿元。
事实上，今年8月份就已经有迹象表明中粮将与五谷稻厂食品有限公司进行交易。当月，北京产权交易所挂牌了旗下子公司“中粮江西天然谷物食品有限公司”的股权及债权出售信息。然而，目前尚未找到接受此次出售的人。
五谷道场由忠旺集团于2004年创立。 2005年，根据卫生部关于减少油炸食品使用的建议，五谷道场率先提出“非油炸”概念。通过健康的定位和密集的电视广告，迅速走红，成为行业黑马。仅仅一年后，其销售额就突破10亿元，一度让康师傅、统一等老方便面巨头望而却步。
随后五谷道场开始迅速扩张。为了扩大产能，五股道场投资18亿元，在全国范围内扩建了38条生产线。事实上，当时国内方便面生产线严重过剩。 2006年，五谷道场在央视的广告费用超过8000万元。电视广告、生产基地建设等方面的过度投入，很快让五谷道场陷入财务困境。
五谷道场试图通过占用上下游资金、拖欠广告费和供应商货款来应对资金链紧张。然而，很快形成了恶性循环，导致许多城市供应不足。 2007年，其控股公司忠旺集团被诉至法院，拖欠员工工资、经销商货款和广告费，北京房山五股道场工厂被法院查封。 2008年公司宣告破产并进行重组。
无法继续，2009年，五谷道场以1.09亿元“卖给”中粮集团。作为旗下唯一的方便面品牌，中粮集团当时对五股道场非常重视。一方面，它投入巨资支持其广告和营销，另一方面，它邀请了康师傅创始人之一宋国梁等行业专家来帮助其提升品味。
虽然是第一个主打“非油炸，更健康”的品牌，但随着其他方便面巨头相继进入这一领域，五谷道场的优势逐渐变得不那么明显。到2010年，康师傅、统一、今麦郎、白象等国内主要方便面品牌均已聚集在非油炸方便面市场。
五谷道场未能通过中粮“富爸爸”实现逆转。其销量和市场份额持续低迷，最终被“放弃”。
值得注意的是，五谷道场并不是中粮清理的唯一亏损资产。今年内，中粮集团先后剥离金地巧克力、月火食品、君鼎酒厂等资产，落实新任董事长赵双连聚焦主业、剔除非主业不良资产的“瘦身健身”战略。
作为旗下唯一的方便面品牌，五股道场一旦转让成功，将意味着中粮将退出方便面市场。但从目前方便面行业的发展现状和趋势来看，想要找到五谷道场的接班人并不容易。
近年来，方便面市场一直在下滑。 2016中国方便食品大会公布的数据显示，近年来中国方便面行业销量持续下滑。贝恩和凯度在今年6月底发布的《中国购物者报告》中指出，2015年方便面销量下降12.5%，这已是方便面销量连续第四年下降。
报告还认为，随着许多制造企业开始转移到孟加拉国、越南等其他成本较低的国家，一些拥有传统蓝领消费群体的品类陷入困境。方便面作为代表首当其冲。
除了大环境的衰落之外，五谷道场的困境也与其非油炸定位密切相关。日本日清食品安全研究所所长山田敏博表示，与油炸方便面相比，非油炸方便面软化时间更长，口味也更清淡。此外，非油炸方便面的制造对热风干燥设备和微生物控制工程管理也有更高的要求。这就造成了成本居高不下，降价自然就困难了。
因此，即使是在方便面市场非常成熟的日本，非油炸方便面的市场份额也不大，基本保持在20%以下。五谷道场的消费群体定位为“有品味的时尚人群”。其产品虽然满足了部分追求时尚、健康的消费者的需求，但与方便面的主流消费群体——农民工等蓝领群体的需求并不相符。
另一方面，进口方便面的影响也越来越明显。凯度分析师表示，“过去三年进口方便面产品的份额持续增长”。除了消费者对进口食品的安全性更加看好之外，进口方便面主要通过新颖的口味来吸引消费者。比如咖喱、冬阴功、叻沙等国内少有的口味。
另外，进口方便面的产品更新速度非常快，有的品牌每月、每周都会推出新口味。以口味丰富而闻名的日清，曾在一个月内更新了15种口味。这无疑是刺激年轻消费者的有效手段。
对于五谷道场的现状，凯度分析师表示，“五谷在产品定位上是基于‘非油炸’的概念，希望打造一片蓝海。不过，过去几年，市场的投入培育未能持续，导致销售规模持续萎缩，总体来看，方便面市场的上涨主题仍然是“消费升级”，此外，生产企业如何抓住中国城镇化进程和新兴中产阶级的需求。收入群体并调整品类结构能否成功是关键。”
曾被称为黑马的五谷道场方便面，曾以“非油炸，更健康”的口号取得全国第六的市场地位。但在快速消费品行业，如何随着消费升级而创新变得越来越重要。虽然“非油炸”是一个销售噱头，但在深耕这一领域的同时，开拓其他市场也同样重要。