由于其稀缺性，包在一些富人眼中是身份的象征，37年来一直稳居价值榜榜首。
作者 |周惠宁
对于奢侈品牌来说，卖什么开始变得不那么重要，但如何更好地争夺中国市场无疑是手袋。
自始至终，手袋对于奢侈品牌来说都具有极其重要的战略意义，也是奢侈品属性的最大体现。据《时尚商业新闻》报道，尽管受到疫情影响，但各大奢侈品牌今年都承受了一定的业绩压力。第一季度平均营收下降了25%，但他们并没有停止推出新产品。短短3个月时间，已有近10个奢侈品牌密集发布新款手袋，吸引了业界和消费者的广泛关注。
先是Louis、Dior、DIOR相继推出Pont 9、DIOR BOBBY、19等新款包款，随后开始大力推广手袋。上个月，他们还推出了十年前经典包款的“软”复刻版，并且还发布了久违的新款包包。包袋款式 Viva Bow， 今天正式推出新款 Neo 机车包。
短短三个月，近10个奢侈品牌密集发布新款手袋
与之形成鲜明对比的是爱马仕。
与上述品牌不同，爱马仕今年除了推出首个口红系列进军化妆品领域外，并没有太多创新。但其保值能力堪比黄金等白金包等金融产品。动作最小的爱马仕却成为一季度奢侈品牌中的大赢家。可比销售额同比下降7.7%至15.1亿欧元，远好于分析师预期的12%降幅，也好于竞争对手LVMH时尚皮具部门9%的降幅。 %的跌幅和Gucci的22.4%的跌幅一样，是奢侈品第一季度财务表现最稳定的惨案。
根据全球艺术市场研究的最新报告，爱马仕柏金包的价值在过去一年增长了42%，而英国涂鸦艺术家的艺术品平均增幅仅为23%。一家专门销售奢华手袋的在线平台发布的研究也显示，从1980年到2015年的35年间，爱马仕柏金包的表现远远超过了标准普尔500指数和黄金价格。
业界对此并没有太意外。由于其稀缺性，柏金包在一些富人眼中是身份的象征。 37年来，包一直处于手袋价值的最高水平，成为投资升值的对象。 包由于材质的不同，也有独特的价格金字塔。普通皮革的价格在数万元左右，而采用鸵鸟皮、鳄鱼皮、钻石扣等稀有材质制成的包则要数十万元。位于人民币金字塔顶端的是喜马拉雅钻石扣，售价可达数百万人民币。
以最新国产电视剧《三十而已》中的一个场景为例。片中的“顾佳”在出席“老婆圈”活动时，没有佩戴爱马仕包，而是佩戴了限量版手袋。最终，她也因此没有出现在合影中。她因为不符合自己的身份而被解雇。随后，该角色在片中直言爱马仕包是她进入上流社会的“门票”，引发网友广泛热议。相关话题已连续多日登上微博热搜话题榜。
图为电视剧《三十而已》中引发消费者对爱马仕包热议的场景。
由于国内贵宾强烈反对网上销售手袋，他们妥协了。
耶鲁大学人类学博士 在她的著作《我是妈妈，我需要一个 包》中也强调了 包在上流社会中的重要性。她在书中用自己的亲身经历为我们揭示了一个近乎疯狂的美国上流社会。维尼斯蒂·马丁（ ）观察到，在上东区严格的等级制度下，人们穿的一切都是他们阶级的代表。
要知道包并不是Hermès最古老的手袋款式。最初是由爱马仕第五任总裁Jean Louis Dumas于1984年为满足法国女明星简成为母亲后对好看、大容量手袋的需求而推出的。它是由高档小牛皮制成的。这款无标志包袋的灵感源自爱马仕首款流行手袋Kelly。
支撑这款手袋价格持续上涨的主要因素有两个，即爱马仕的分销体系和等待名单。为了凸显奢侈品的稀缺性，爱马仕门店虽然设有等候名单，但由于想要购买的消费者太多，名单往往难以管理，品牌始终优先考虑VIP顾客。
爱马仕总裁兼美洲区首席执行官也在Skift全球论坛上承认，在严格的生产机制控制下，消费者对包的需求持续远高于供给。另一位消息人士称，即使店里有货，消费者如果想购买一款价值8万元的爱马仕手袋，通常还需要再购买价值6万至8万元的其他产品。
直到互联网的出现改变了一切。这两年，曾经供不应求的爱马仕包，已经不再那么稀有了。为了满足中国消费者不断增长的需求，爱马仕连续三年增加产量，推动业绩增长。据奢侈品分析师Luca Solca称，目前全球市场上的包数量已超过100万只。无论是通过代购、二级转售市场，甚至是在专卖店，消费者购买爱马仕手袋都比以前更容易。 。
然而，疫情黑天鹅的到来，让已经降温的包市场重新被点燃。意大利和法国工厂的暂时停工以及全球经济环境的收紧，再次吸引了消费者对包价值的关注。
成立于2001年的香港老牌二手奢侈品平台米兰站表示，今年前两个月米兰站从消费者手中收购的手袋数量增加了30%。米兰站董事长兼创始人姚俊达表示，人们正在想出以前市场上很少见的手袋款式。短短一个月内，该公司就收购了10多个爱马仕鳄鱼皮手袋，每个价值超过30万港元。 ” 经济不景气给个人财务带来压力，出售奢侈品是解决短期现金短缺最快的方法之一。每当股市出现大动作时，就会有更多名贵手袋流入市场”。
大量抛售意味着市场目前比平时更具流动性。疫情期间，专注倒卖爱马仕手袋的网站Privé并没有出现销售停滞的迹象。该网站称，3月份新客户数量持续增加。该网站发言人表示，该平台的客户都很富有，基本上不受黑天鹅的影响。虽然他们或多或少受到情绪影响，倾向于储蓄，但这并不妨碍这些用户继续沉迷于收集手袋的爱好。
更激进的观点指出，手袋甚至可能比传统金融工具更具吸引力，市场上正在涌现更多相应的延伸服务。香港一家名为 Yes Lady 的金融服务公司推出了以奢华手袋作为抵押品的贷款。 3月初贷款金额较年初增长近4倍。该公司透露，有顾客急需用钱，其中一名顾客贷款100万港元购买5个奢侈手袋。
《法律》在报道中还提到，去年12月，一家名为RSE的美国公司向美国证券交易委员会（SEC）提交了发行声明。该公司主要以爱马仕稀有款式手袋等有形资产向公众发行股票，类似于一家迷你公司。首次公开募股。该公司平台Rally Road的会员可以以每股26.25美元的价格购买珍稀爱马仕手袋的股票，这与投资者购买上市公司股票的价格相同。如果一家上市公司将公司股票分割成若干股并向公众出售，那么Rally Road将爱马仕手袋的价值分割成若干股并向公众出售，而投资者则从手袋价值的增加中获益。
今年2月中旬，Rally Road发行的波尔多鳄鱼皮包中的2000股股票在不到10分钟内就被270名投资者收购。投资中位数为 175 美元，投资者平均购买 6.67 股。一些已经在Rally Road平台上投资了汽车和稀有棒球卡的会员也开始在该平台上购买爱马仕股票，以实现投资组合多元化。过去，只有少数人能够拥有稀有的爱马仕手袋并享受其增值，但Rally Road正试图改变这种状况，让大多数人都能享受到爱马仕手袋的增值。
在“ bag”效应的带动下，Hermès、Lock等手袋也备受消费者追捧。有分析师直言，爱马仕在疫情危机期间表现优于市场。这是对爱马仕手袋未来投资价值的又一层背书。这也是引发奢侈品行业领头羊争相打造新款“ bag”的源头之一。
仔细观察，不难发现，包之所以被视为财富和地位的象征，并不单纯是因为手袋本身的设计。材质、价值和稀缺性与精湛的工艺成正比，缺一不可。然而，正如不是每一款手袋都能成为爆款一样，在过去的36年里，即使是爱马仕也未能打造出第二个“包”。迄今为止最有价值的款式仍然是1955年2月创立的2.55。
可以肯定的是，爆款产品依然是奢侈品牌提升影响力的最佳选择。
奢侈品行业有一个共识，在日益不确定的环境下，能够牢牢抓住消费者的热门款式越来越重要。因此，大多数奢侈品牌即使花费数年时间也无法打造出爆款。还在坚持。
几个品牌的成功至少证明了一件事，那就是走红可能不仅仅归因于运气，而是某种技术操作，背后一定有公式。
近年来表现最好的无疑是，新任创意总监Lee通过将经典的编织技艺以不同的形式呈现在手袋上，短短几个月内就打造出了手袋和鞋履的热销单品矩阵。 The Pouch、The Arco等首批产品上市后成功进入Lyst年度时尚品牌TOP20。这款在国内被称为“云朵包”的 Pouch 已经成为街拍中曝光率最高的手袋之一。
成为命中效应的最大受益者
为了延长流行单品的生命周期，随后在上述款式的基础上推出了更多尺寸，“枕头包”和“牛角包”Jodie Bag接棒，成为新的流行单品。受惠于此，今年第一季度销售额逆势飙升10.3%至2.73亿欧元，而去年同期则下降了5%。它是开云集团唯一录得增长的核心品牌，并正式接替Gucci的增长。任务。
另一种流行的制造机器是 DIOR。该品牌于2018年复刻的马鞍包，已成为当下最热门的手袋之一。这款手袋的原型是1999年推出的经典马鞍包，它的造型本身就代表了DIOR在消费者心目中的地位。
经典的设计加上精致的刺绣印花工艺，再加上超人气网红和时尚博主矩阵街拍曝光的刺激，这款手袋瞬间一票难求。这款连新品都称不上的复刻手袋，却在两年内取得了惊人的成功。上个月，DIOR正式向美国专利商标局提交了马鞍包的“设计”商标申请。
DIOR过去几年持续投入建立的品牌大使矩阵和社交媒体传播资源成为疫情期间的重要优势。
此后，Maria特别设计的DIOR 30手袋也具备了爆款的潜力。去年，DIOR特别邀请了包括品牌大使、香水世家大使王子文在内的30位KOL合作，使得这款手袋的微博阅读量和讨论量在短时间内突破1亿。
两个月前，DIOR 2020早秋成衣系列新款DIOR BOBBY手袋正式发布。成为疫情危机期间罕见表现出色的新贵奢侈品牌手袋。短短一个月的时间，几乎复制了马鞍包惊人的曝光效果。
从设计角度来看，DIOR BOBBY手袋沿袭了马鞍包的流线型外观，以及后者多样化的尺寸和颜色选择，满足当下消费者的差异化需求。 DIOR BOBBY手袋目前有三种尺寸、四种颜色可供选择，包括黑色、奶油色、驼色和蓝色印花。还饰有“CD”标志和带扣，进一步确立了产品的辨识度，也成为了热门单品。基本条件。
值得注意的是，DIOR BOBBY手袋罕见地采取了在中国市场率先发布的策略。线下实体店及微信小程序线上精品店同步发售。一方面，这是因为中国市场最先从疫情危机中复苏。另一方面，疫情过后中国市场的销售权重持续大幅提升。奢侈品牌只有在中国市场取得成功，才能发挥规模效应，让产品大受欢迎。规模也是大众奢侈品牌与设计师品牌明星单品的最大区别。
除了DIOR之外，我们在新推出的手袋上也能看到爆款配方的踪迹，但面对偏好越来越难以捉摸的年轻一代消费者，奢侈品牌想要打造现象级产品像爱马仕包，或许需要更大胆的想象力和耐心。
在理想的世界里，奢侈品牌仍然需要付出一些努力来控制中产阶级的产品定价，才能在这场人类欲望的游戏中始终占据主动。随着疫情和越来越多不确定因素的出现，奢侈品牌迫切需要摆脱传统的束缚，以更加创新和审慎的态度应对挑战。迫切需要通过提价机制和供需控制，在维持业绩增长和维持奢侈品稀缺性之间找到平衡点。
分析师报告预测，奢侈品牌未来的战略重点将围绕两点展开。一是减少产品种类，但扩大品牌核心业务规模，以提高盈利效率，满足日益增长的可持续消费需求。 和Hermès等领先品牌可能会减少每季度推出的配饰数量，并增加对利润更高的手袋和成衣产品的投资。二是摆脱过时的传统模式，拥抱现代奢侈品理念，数字化程度将达到新的高度。
归根结底，奢侈品行业的动荡与机遇并存。在现实世界中，人们通过奢侈品寻求认可的心理本性不会改变，因此手袋仍然是一块非常有吸引力的市场蛋糕。