。企业线上品牌的建立分析——以凡客诚品为例张保保，陕西师范大学国际商学院，西安 摘要：随着国内电商领域产品同质化时代的到来，企业线上品牌的建立线上品牌的崛起，为国内电子商务的发展打开了新的窗口。新的方向，凡客诚品线上品牌建立的成功，让国内同行看到了线上品牌的重要性。通过分析凡客诚品建立线上品牌的过程和采取的策略，探讨和分析了目前国内电子商务企业建立线上品牌的进展，并提出企业可以采取的策略和应注意的问题建立在线品牌。关键词：电子商务；同质性；线上品牌；凡客诚品 1 简介 随着中国电子商务的快速发展，电商领域迎来了产品同质化时代。价格战的消费让国内电商行业的前景不被看好，在这种情况下，凭借成功线上品牌的建立而迅速崛起的凡客诚品似乎让同行看到了新的突破在电子商务中。本文通过对凡客诚品成功线上品牌建设案例的分析，发现并提出了企业线上品牌建设过程中未来发展中可以在网络营销和品牌推广中采取的策略和手段，以及预防措施。并控制过程中可能出现的问题。治疗措施。 2、当前国内电子商务竞争格局及网络品牌建设。从我国开展电子商务算起，电子商务在我国已快速发展十几年，规模不断扩大，市场潜力无限。
面对这样的市场诱惑，互联网上涌现出一大批电子商务公司，激烈的竞争在所难免。面对日益严重的产品同质化，少数企业开始重视线上品牌的作用，并开始建立线上品牌。可以预见，未来，线上品牌将在激烈的竞争中发挥重要作用。 2.1国内电子商务发展现状及竞争格局随着电子商务技术的不断进步和电子商务模式的不断成熟，电子商务已经渗透到人们的生活中，网上购物已成为普遍现象。目前，国内网购市场巨大。艾瑞咨询数据显示，2011年中国电子商务市场整体交易规模达7万亿元，同比增长46.4%。预计未来3-5年，我国电子商务市场将保持稳定增长趋势，平均增速超过35%，2015年市场规模达到26.5万亿1。 -电商企业两极分化：一类是淘宝、当当、京东等大型电商企业已基本完成战略布局。他们有足够的人才、资金和丰富的营销渠道。他们所需要的只是成熟。另一类是那些不够成熟、规模还较小、企业规划不明确的中小型电子商务企业，它们是在电子商务热潮中迅速产生的。这种竞争格局在未来十年仍将持续存在，而且它们之间的竞争将更加激烈。 2.2 国内主要电商企业网络品牌建设现状 随着国内电商日趋成熟，产品同质化现象愈发严重，电商领域竞争异常激烈。
大多数企业在竞争中采用价格战策略。但如果一味依靠价格战与对手竞争，其后果往往是双方都亏损，甚至被市场淘汰。但是，如果您可以拥有自己的在线品牌，您就可以与对手竞争。分一杯羹。 2012年4月，当当推出自有家具品牌“当当优品”，同时推出自有童装品牌。与此同时，乐淘和京东分别表示将尽快推出自有品牌，并作为建立自有网络的一部分，于2011年4月推出了该品牌的领头羊凡客诚品，此外“V+”是继“VT”之后的又一个品牌，今年签约了200多名设计师，并将今年的主题重新设定为“正能量”。在线上品牌建设方面，凡客诚品、乐淘、当当网、京东商城、聚美优品都在进行实验，虽然没有经验可借鉴，但正在开辟另一条电子商务途径。一种新方式。随着网络品牌的优势越来越明显，企业也开始重视网络品牌的建立。拥有独立的线上品牌必将成为未来的趋势。 2.3 凡诚诚品线上品牌的建立 凡客诚品始于2007年，经过五年的快速发展，不起眼的小电商已成为B2C第四家服装电商，是什么促成了其快速崛起凡客诚品？毫无疑问，其自主网络品牌通过成功的网络营销和成功的品牌推广，为凡客诚品的迅速崛起做出了最大的贡献。传播口碑并获得消费者认可是凡客诚品成功的关键。
31 凡客诚品网络品牌的建立过程是由陈念和前卓越网核心团队成员于2007年6月创立的。 10月18日，在《读者》投放首个广告，网站正式上线。 2008年2月，推出互联网广告，奠定了中国互联网营销的领先地位。 2009年4月，凡客诚品服务全面升级，创造多项行业第一； 5月，凡客诚品通过国家高新技术企业认证； 6月，推出Bra-T抢购，大规模进军女装市场，同时上线童装，正式进军童装市场； 7月，北京市副市长程虹一行视察凡客诚品； 8月，推出帆布鞋抢购，产品线拓展至85后。 2009年9月，艾瑞咨询发布了《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》。 VANCL以28.4%的市场份额继续位列自营服装B2C网站第一；以29576%的年增长率荣获“德勤2009亚太高科技高成长500强”第一名。 20 2010年1月，中共中央政治局委员、北京市委书记刘奇一行来到凡客诚品就“支持民营经济加快建立自主品牌”专题调研创新示范区；4月，韩寒、王珞丹签约为品牌代言人；5月，户外广告全面上线，广告文案“凡客对象”同时成为网络热点。一个201 2019年2月，凡客诚品推出凡客诚品及手机客户端，进军移动电商领域；3月18日，凡客诚品社区营销平台“凡客大师”正式上线。 4月，签约知名演员黄晓明为VANCL帆布鞋产品代言人，与120位设计师合作，推广1500种图案。 VT，在产品设计和营销推广方面做了大量的工作。进行了许多创新； 5月，武汉、成都、西安、济南、沉阳等地仓库陆续投入使用。丰达等自建物流也实现了对开放城市的24小时配送。同月，凡客诚品帆布鞋代言人黄晓明首支广告视频在新浪微博首次发布，8小时转发量突破12万次，创下新浪微博单日转发历史新纪录。
“坚守互联网火热；6月，凡客诚品化妆品频道正式上线，推出自有品牌Miook；7月，首次在主流电视台投放广告，覆盖央视1、3、5、6及江苏10月10日，卫视、湖南卫视等地区卫视多档热门节目签约李宇春为代言人，《生于1984年，我们是凡客》广告被转发超过12小时微博浏览量20万次。 11日，V+商城加入腾讯超级电商平台QQ进行网上购物。 20日，《史蒂夫·乔布斯传》官方网站上线。网友可随书获赠印有乔布斯肖像或经典名言的纪念T恤和徽章。 2012年3月28日，凡客诚品2012“VT”上市； 4月3日，凡客诚品与韩寒续约，再次推出以韩寒为封面的广告，涉及北京、上海等十个重点城市的公交车、地铁、灯箱等。 32 凡客诚品线上品牌建设战略 凡客诚品是目前中国第一家成功创建自由品牌并快速发展壮大的电子商务公司。主要得益于凡诚诚品，短短几年内就迅速崛起为国内B2C服饰企业四大之一。倡导平民时尚的品牌设计理念、高性价比的产品、强调客户体验的服务理念、完整的网络营销体系和成功的品牌推广策略 3.2.1． Vancl的品牌设计理念。 VANCL——高性价比自有品牌，全球时尚无线选择，最佳用户体验。诞生于互联网时代，Vancl的使命是普及全球时尚潮流，并将其转化为平民时尚。植根互联网，打造互联网快时尚新理念，在坚持自主品牌、力求创新的同时，以努力提升用户体验的服务理念，引领互联网新时尚。
3.2.2 凡客诚品的产品理念 1 产品的设计理念是风格简约、色彩用心，去除不必要的装饰，强调舒适、简约的优雅。崇尚平民时尚、简约个性的理念，在这种强调真实、简约时尚的大趋势下，凡客诚品的产品设计理念无疑找到了时尚的精髓，俘获了消费者的心。为了响应这一产品理念，凡客诚品聚集整合了众多时尚资源，依托互联网汇聚全球一流设计师资源，采取开放的合作态度，与多国著名设计师建立合作关系在世界上。以凡客诚品男装为例。 Vancl的男装设计既不性感也不引人注目。但它在做工和面料质感上都展现出一流的品质和人气，成为职场中非常得体的知名品牌。 2、产品所针对的客户群、型号设计。凡诚诚品崇尚平民时尚，坚持世界一流的产品品质，但却挤出了中间的增值水分，以中低端的价格为消费者提供高性价比的产品。产品主要针对中下阶层消费者。但随着凡客诚品品牌影响力的提升，喜欢个性、追求时尚潮流的新一代年轻消费者成为购买凡客诚品产品的生力军。为了发展多元化的产品体系，凡客诚品一直在开发设计自己的产品品类，逐步丰富产品体系。目前，凡客诚品的产品已拓展至男装、女装、童装、鞋履、配饰和家居六大品类。 ，基本涵盖了服装家居行业的所有产品。
3.2.3 万科产品的服务理念 好的品牌一定是消费者一致认可的品牌，而要想在网购过程中获得消费者的一致认可，需要有一套完整的售前售后服务将成为必要条件3。作为广大用户认可的品牌，凡客诚品拥有一套虽不是目前最完善，但却是最大胆、最创新、最以用户为中心的售前售后服务体系： 1、凡客诚品的售前售后服务体系-销售服务：凡客诚品向广大用户郑重承诺：无条件用户亲自验货、试穿。 、30天内无条件退换货；为了应对突然停电的情况，凡客诚品准备了多台大功率发电机，为客服系统和自有服务器供电； 7*24小时客服随时待命；推出在线客服，为那些喜欢上网的用户提供便捷的在线服务。 2、凡客诚品售后服务：凡客诚品以自身承诺为驱动，积极致力于为客户打造基于用户体验的优秀售后服务体系。客户下单后首先面临的就是配送问题。目前，国内快递企业众多、复杂，规模不大，服务状况也不敢恭维。消费者别无选择，只能视而不见。只有一只眼睛。为了提高用户的投递效率，凡客诚品不仅要求其在与其他快递公司合作时的行为，还积极努力建立和发展丰达等自有投递快递公司。如丰达秉承“服务有起点，满意无终点”的服务理念，为用户提供快捷、优质、高效的配送服务。凡客诚品将在未来十年内拥有一家综合性、规模化、独立的物流公司，这无疑将推动凡客诚品物流配送水平的提升。
用户收到货后，如果不满意就会面临退换货的问题。亲自验货并试穿。 30天无条件退换货，凡客诚品将一一兑现。在退换货过程中，凡客诚品充分为用户着想，提供上门服务。凡客将指派专人为用户提供退换货服务。最后，如果用户对凡客诚品的产品或物流不满意，那么投诉将成为他们维权的选择。万科积极处理用户投诉，将用户投诉作为前进的动力，认真主动听取投诉，努力提升服务水平。 3.2.4 凡客诚品网络营销策略和品牌推广策略 作为中国最大的自有品牌服装电子商务公司，凡客诚品扎根互联网，以互联网为载体，大力推进网络营销和品牌推广。其成熟的网络营销策略和品牌推广手段，助力凡客诚品崛起，成为深受网民喜爱的网络品牌。 1. 在全球广告市场取得成功的关键是品牌传播。媒体的市场生存是为品牌传播服务的。网络媒体在品牌传播中发挥着巨大作用，互联网加速了这种传播的速度4。打开浏览器，凡客诚品广告无处不在，从百度、搜狐、新浪等门户网站到腾讯个人空间百度贴吧等通讯平台。地铁、公交车站、手机媒体上也布满了凡客诚品的广告。也许当你发邮件的时候，凡客诚品的广告就会出现在你的面前。凡客诚品“病毒式广告和营销支持其年增长率达300%”。
2009年至2011年的三年间，凡客诚品依靠广告和营销牢牢占据服装B2C企业销量第一的位置。凡客诚品在投放大量广告的同时，也非常注重广告的精准度。投放量与精准度的紧密结合，使得凡客诚品的广告效率高得惊人。与当时的PPG相比，其成本仅为PPG的十分之一。 2.企业网站的建立。凡客诚品官网作为企业的门面，充分考虑客户的需求。界面以产品展示为核心设计，配有醒目的简洁导航。支持大图商品浏览、搜索、收藏、购物。用车、物流查询、促销推荐等多项功能可满足客户要求并快速响应。在这里，普通客户需要了解的信息、期望的服务以及各种互动方式都一应俱全。想顾客之所想，回应顾客之所求，一定会赢得顾客的青睐。 3 微博营销策略