电商营销游戏化：谁最像10年前的腾讯？
免费腾讯的付费内容，SaaS，是电商游戏。
文|武不知道
编辑 | 鹤顶红
来源|银杏财经（ID：）
封面来源 | 豆瓣
2008年，五分钟团队开发的游戏《快乐农场》风靡全网。 从人人网到QQ，这款游戏如火如荼地传遍了各大网站。 见证着团队的成功，五分钟CEO高少飞像个成功人士一样埋头苦修。
就像联想陈国栋，公司修好了就没了。
“现在的农场存在瓶颈，不可能有新花样，每个农场都会遇到农民弃游戏的命运，除非游戏继续增加新的功能。” 2010年，模仿开心农场的唐斌森发现这种游戏模式已经消失了。 进入天花板后，用户正以每月 10% 的速度流失。
和几乎所有的游戏一样，开心农场想要一次迭代就突破天花板，而在把爱恨交织变成传播爱之后，这款游戏因为错误的迭代策略提前进入了历史。
八年后，拼多多和淘宝App相继推出农场游戏，或许是看到了这款老游戏能够显着增加用户的停留时长。 次年，京东跟随两家公司入局，推出“东东农场”。 就在此时，唐斌森的第一批气泡水从代工厂出来，又一款现象级产品即将席卷年轻人。
十二年的轮回，开发农场游戏的人做起了苏打水，而卖货的电商巨头开起了“农场”。
游戏化营销的基本逻辑
移动时代走过了十年，市场从增量到存量，各赛道玩家也不断调整营销思路顺势而为。
以电子商务为例。 为了吸引用户，无论是百亿补贴，还是节假日促销，各大平台都使出浑身解数。 就连今年盛行的直播，也反映出行业对新营销方式的渴望。 多种营销策略从新奇走向常态化，整体效果并不理想。
百亿补贴广撒，但真正给到用户的并不多，拉动消费的效果有限。 更重要的是，家家户户的节日促销活动已经不再引人注目。 年初，直播电商火爆，一度被视为下一个趋势。 目前，过亿元的直播场次正在减少，电商巨头不得不寻找新的营销手段。
这两年，淘喜、京东、拼多多找到了一种新的营销方式——游戏化营销，把腾讯付费的游戏全部免费，我自己用。
电子商务营销的本质是缩短“看、选、买”的周期，促使消费者尽快下一次购买行为。
如此看来，“电商还是游戏”这个问题就很好回答了：游戏只是场景营销的一个工具，最终的目的还是要指向电商。 准确地说，提供更多的展示领域（广告收入）和增加用户使用时间（平台粘性）是电商营销游戏化的核心诉求。
即使用户没有购买需求，在电商平台玩小游戏，相关推送也能间接起到“看”的作用。
重度游戏显然不适合营销，比如射击类、策略类、竞技类游戏，娱乐门槛高，开发成本高，与电商的本质属性不相适应。 毕竟用户打开App的目的是为了购物，而不是为了玩游戏。
相反，休闲、养成类游戏等轻游戏更适合电商，是目前最流行的游戏化营销内容。
有研究提到，游戏化营销与广告、客户、品牌管理之间存在诸多融合空间。 2015年，德国研究团队在调研虚拟品牌社区“三星王国”时发现，参与者与品牌的互动极其频繁，通过游戏化提升了对品牌的信任度、满意度和忠诚度，愿意进行重复购买。 或者与朋友和家人分享品牌。
那一年，两个人不约而同地发现了社交网络对电子商务的推动作用。 一位是当年提出社交电商概念的阿里智库曾铭。 另一个是还在做游戏的拼多多初创团队。 他们盯上了微信春节红包后服务终端的缺失。 黄峥还谈到了娱乐营销的概念。
阿里用游戏为电商引流的策略方向是对的，可惜一直没能很好的和电商和游戏打通。 《旅蛙》就像一颗流星，转瞬即逝。 反倒是黄峥简单粗暴，将微信红包进行到底，迅速在后线市场建立起优势。
红包刺激感官，时间长了用户就麻木了。 而且，以不同的姿势发红包，培养了一大批羊毛党员。 他们对平台的忠诚度只在于红包的频率和补贴的力度。
在阿里这边，大文鱼没有淘宝客好用。 蘑菇街之类的虽然有劫持流量的嫌疑，但无论如何都可以打，不像高晓松的大娱乐，不仅难堪分流流量的重任，还得长期向团里要口粮。
整个2015年，移动单机游戏的桂冠都给了开心消消乐。 腾讯用实力告诉电商：游戏和社交是基因问题，就像鹅厂做出QQ网购+拍拍网+易迅股份+2.14亿美元置换京东15%股份一样。
是开心消消乐，让电商企业看到了一种新的营销模式。 其中三个属性后来被转化为淘宝和拼多多的小游戏：关卡、代币、社交裂变。
不是游戏而是电商
2018年，淘宝悄悄在淘宝首页“币金币”栏目推出了淘宝小游戏。 早前拼多多也推出了一款类似的游戏“多多农场”。 值得一提的是，创业团队在做拼多多之前就运营过游戏，也实现了盈利。
一年后，京东来晚了，“东东农场”上线了。 此外，类似开心消消乐风格的游戏也即将入页。 充值是鹅厂的正义，但电商不需要。 只要用户浏览休闲农场类游戏，他们就可以获得需要充值才能获得的代币。
目前三大平台上线的小游戏多以农场经营类游戏为主，养成类游戏为辅（如《淘宝生活》、京东爱消除）。
农场游戏显着增加了用户在该应用上花费的时间。 用户停留的时间越长，潜在的交易机会也会同时增加。 不仅如此，游戏的玩法还带来了全新的购物场景和购物方式。 娱乐时新增的广告内容，用户并不反感，平台也能从中获得不错的收益。
游戏+电商的优势非常适合节日营销。
去年6.18期间，一些电商平台尝试在节庆活动中引入游戏。 双十一，盖楼游戏充分展示了节庆+游戏+品牌的营销。
单从玩法上看，天猫推出的建楼游戏并不吸引人，但通过游戏进行真金白银的补贴却带来了极大的关注。 打卡游戏模式凭借低门槛、强社交裂变、长时间跨度、短单日时间投入，改变了传统节日促销的“红包”疲劳，一定程度上增加了用户粘性。
用户很难适应所有人，盖楼游戏也被不少玩家吐槽。 比如组队后，踢球员的规定很严格。 新人拿不到新玩家，就只能干瞪眼了。 除了强制性的游戏规则外，如果连续几天输了，用户体验会大打折扣，投诉也会接踵而至。
早在2017年，微淘就推出了类似的活动，帮助商家提高店铺和用户的活跃度。 用户参与后，微淘淘宝主将在指定时间按地板百分比进行结算并发放奖励。 另一方面，楼层越多，奖励会不断叠加，用户参与度也会同步提升。
微淘盖楼将流量和单品转化为商业价值的尝试被用在了两年后的双十一促销中，游戏化的盖楼褒贬不一。
今年618，天猫摒弃了建楼的线性游戏规则，取而代之的是“理想列车”。 在互动游戏中解锁相应的车厢并积累红包的方式比建造建筑物要慢得多。
野心勃勃的拼多多模仿水果忍者的游戏规则，推出了“全民红包”。 用户在游戏过程中获得红包。 如果他们想进入下一关，需要完成不同的“新”任务（第二关1人，第三关两人）。 京东也同时上线了摇号游戏，玩法与2017年“淘金”摇号大致相同。
今年的618《猫狗大战》无一例外地具有社交裂变、时间抢夺、游戏发红包的共性。 唯一不同的是，选择的游戏与平台的主要用户完全不同。
游戏和平台调性
三大平台在小游戏的选择上存在一些差异。 总的来说，淘宝的矩阵是丰富的，横跨培育、淘汰和经营三大类。 拼多多目前只有养成和淘汰，而京东只有养成和知识问答游戏，比如“天天向上”。
我们先来看看淘宝上的小游戏。
除了种田和消除，淘宝游戏最大的特点就是代币体系完整，通过游戏任务连接游戏矩阵，强大的品牌营销。
Gold Rush Coins 是用于在购物中扣除的金币。 可以在存钱宝购买代币，也可以去淘宝生活补票。 如果是节日营销游戏，还可以用它们来赚取积分，加快完成任务的速度。 比如在618驾驶游戏中，可以用金币兑换一定比例的活动代币购买新车。
淘宝也是唯一一个连接现有小游戏的电子商务平台。 玩过任何一款游戏的用户都可能因为某个任务而切换到下一款游戏，不同的游戏有自己的营销方式。 至此，拼多多和京东小游戏就分道扬镳了。
种树和种田都为农产品提供广告位，巴巴农场的阳光也可以作为抵扣的代币。 跳棋换装类游戏《淘宝人生》主要为服饰、美食及二次元衍生品提供独特的曝光机会。 小小乐是赚补贴的渠道。 难度不大，缓解简单粗暴补贴的审美疲劳。
以前是直接给你一块钱的红包，现在是打游戏赚一块钱。 两者之间有着天壤之别。
拼多多的小游戏与淘宝增加产品曝光率的风格截然不同。 黄峥对人性有着深刻的把握。 他将一美元碾碎成十份，并在游戏中随机分配。 感觉随时都有钱。 其实其他平台的收入也没什么区别。
淘宝上的几个小游戏对应着不同品类的商品和品牌，而在拼多多，一切都是以1元或赠品的形式出现。 换言之，拼多多似乎并不在意产品品类，更多的是用“免费”或“1元”“小便宜”来吸引用户参与。
如果说种田游戏是标配，那么京东就是异构电商营销游戏化。 目前上线的10款小游戏，相互之间的重合度很高。 其实只有种田、栽培、管理、分类、知识问答五类。 .
从画面上看，《天天加速》性价比高，采用了3D画面。 遗憾的是，游戏节奏较慢，通过浏览商品获取能量加速的线性逻辑过于简单。 它没有淘宝小游戏的丰富，没有“闲来红包，有事白嫖”的豪情。
在三大电商平台的小游戏方面，京东有些让人摸不着头脑。 《宠物汪汪》和《咚咚萌宠》两款宠物养成游戏在游戏模式上风格相似，都是静音模式。 为聋人推出的游戏，或许能体现出这个群体的人文情怀。
拼多多的小游戏攻略非常清晰，连瞎子都能玩。 以前只是直接砸红包，现在是玩游戏拿红包。 用钱换流量的时代已经过去，现在平台可能希望用钱换时间。
最大的问题是电商类游戏的整体体验并不好。 同样是浇水。 与淘宝和京东相比，拼多多的触频太过复杂。 或许是故意制造惊喜感吧。 每次触摸时，可能会出现一个红包。 可以是几毛钱，也未必能真正达到应有的效果。 影响。
日前，“淘宝生活”新增“筑家”。 似乎有意在换装游戏之上尝试“社交游戏”，给人一种从QQ秀到QQ家族的既视感。
结语
今年休闲农场类游戏，电商游戏这块看似不起眼的业务却暗藏了不少玩家，其中就有一家拿到了千万元的融资——摩西科技。
在接受36氪专访时透露，该公司所指的游戏原创性其实是“让优质游戏具有可复制性和工具性，商家只需要三步就可以做一款营销游戏”。 他们还用了一个很有意思的词，将自己定义为具有“SaaS能力”的营销游戏公司。
简单来说，就是把鹅厂曾经用来安装付费的精品小游戏免费，量产用于电商营销。
这么多年过去了，不是肝就是氪的时代让人不爽和无奈，手游和端游的游戏制作团队也越来越浮躁。 此外，移动互联网终于等来了最后一批中老年人，为休闲游戏提供了新的用户群体。 遗憾的是，很多休闲游戏变现手段少，可玩性容易被复制，生存周期往往很短。 或许拥抱电子商务是最后的宿命。
电商营销游戏化的结果可能会导致轻游戏和重游戏的分化。 上瘾的靠腾讯，随便的拥抱电商。