阿尔法公社
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阿尔法公社说：用户的真正需求是什么？产品创新该从哪里入手？哪些功能、质量和性能是用户最关心的？这是所有处于产品打造阶段的创业者无法回避的问题。前京东O2O副总裁、连续创业者任鑫将创造一个好产品的整个流程拆解为三步：“功能任务、情感任务、任务场景”。
用户到底需要什么？
这是所有创业者或者产品经理在职业道路上都挠头、思考的问题。
因为残酷的现实总是告诉我们：很多时候我们认为的用户的真实需求其实只是我们的一厢情愿。
上个世纪，美国营销界有一句非常著名的话：用户想要的不是一台钻孔机，而是墙上的一个洞。
视角决定思维，认知决定创新。
如果我们从用户任务的角度思考，逻辑就会变成“使用钻机的具体场景是什么，用户在其中要完成的真实工作是什么？”
用户的真实需求是什么？
产品创新该从哪里入手？
哪些功能、质量和性能是用户最关心的？
连续创业者、京东O2O前副总裁任鑫将创造一个好产品的整个流程分解为“功能任务、情感任务、任务场景”三步。
了解用户需求的根本途径是找到用户任务
用户需求有两个痛点：一是不知道用户的需求是什么，创新就像掷骰子，是盲目猜测，猜的很恐慌；另一个是我太了解用户的需求，而用户都知道他们想要什么，所以他们从不创新。
然而，无论你不知道，还是太了解，背后都是缺乏创造力，不知道该怎么做；或者你提出的想法平庸且不可靠。
所以我今天的分享就解决了这两个问题。
首先我们要明确一个概念——“Jobs To Be Done”，它是克里斯滕森教授在《与运气竞争》中提出的。
他认为，通过了解“用户任务”，可以帮助我们更真实、更深入地了解用户需求，找到创新点。该方法是通过一系列视角切换和语言切换。
因为人类主要通过语言进行交流，语言可以让我们置身于特定的问题领域去思考答案，让我们了解用户“雇佣”我们的产品来完成什么任务。
事实上，用户想要的不是产品、功能、质量、特性。用户真正想要的是完成任务并实现改变。
因此，当你思考如何创新时，你不应该仅仅专注于为自己或竞争对手的产品添加或减去一些元素和功能，而应该关注用户在其所处的环境中想要完成哪些任务。
创新的出发点从来不是制造更多的产品、更多的功能和特性。但在什么样的任务场景下，产品被用来尝试完成用户的某种功能性或情感性任务。
什么是功能性任务？
1.功能任务的概念
很多人都玩过RPG游戏，比如《超级马里奥》，玩家控制主角获取道具。
然而，马里奥想要的并不是“鲜花”，而是“发射子弹消灭怪物，拯救公主”。
同样，当我们思考功能性任务时，我们也需要转换视角。我们必须站在用户的角度，看看用户想要达到什么目的。
而这依赖于职能任务的底层思维模型——突破边界的创新。
2、功能任务底层思维模型：突破边界创新
突破边界的创新意味着打破隐含的假设并建立新的基石假设。
因为我们隐含的假设是为用户提供产品，所以我们会在产品上进行很多创新。
但如果我们敞开心扉，清楚地思考我们是为了帮助客户完成他们的工作，就会有更多的创新点。
3、功能任务的四大功能
具体来说，如果我们掌握了功能性任务，它可以给我们带来4个好处：
第一，帮助我们更深入地了解用户的真实需求；
二是营销更加清晰，定位更加直达人心；
三是开拓创新空间；
第四，扩大商业价值，赚更多钱。
接下来我们就一一展开。
1）帮助我们深入了解用户的真实需求
用户想要的不一定是特定的功能或更高的质量。用户想要的是完成任务。
因此，你从完成任务的角度去思考“如何让他开心”。这是创新的重点。
案例一：女团与《 101》的功能
也许有人会说，那就给他提供质量更好、价格更低的终极产品吧。
问题是，什么是终极？什么是好？
以女团为例。女团也是一种商品。那么极致的品质和优良的品质是否就意味着高颜值和高才华呢？
仔细想想女性群体用户需要完成哪些任务？
一般来说，女团用户有两类。
一种是小女孩。她看女团选秀时看的不是歌舞，而是励志偶像剧。所谓的歌舞训练，其实就是为了刺激偶像剧的剧情。他们真正需要的是同理心和参与。
另一种是适合像我这样以娱乐放松为目的的“中年油腻大叔”。
因此，有时候我们必须跳出传统的产品定义，回到起点去思考用户是谁，他们想要我们的产品做什么。
当然，有人说“我真的不懂女团”，但我很了解我的用户。那么我再举一个例子。
案例2：汽车音响的功能
前几天，我去一家造车新势力看看他们的新产品。我的一位做汽车音响的同学对我说：我认为汽车音响不能创新，因为音响有标准。而且在车身定型之前是无法进行调试的。
我说：如果站在做更好音箱的角度来看，确实是有标准的。但是，您确切知道目标受众使用扬声器来完成哪些任务吗？是听交响乐还是相声？您每天上下班时会播放CD、听MP3、听广播电台等吗？如果他每天只是听广播，那HiFi还有什么意义呢？
所以，很多时候我们之所以无法创新，是因为我们总是专注于产品本身的创新。
2）帮助我们打造更清晰、更直接的产品定位
功能任务除了帮助我们真正更深入地了解用户需求之外，还可以帮助我们让产品定位更明确、更清晰、更简单、更直达人心。
案例三：“这本书可以帮助你戒烟”+“爱影像”
例如，有一本书叫《这本书可以让你戒烟》。当您考虑戒烟时，这本书击中要害，很容易说服您戒烟。
还有一本书叫《爱情影像》，封面上写着“教你的男朋友如何拍出漂亮的照片”。
想象一下，如果让你写一本关于摄影的书，“摄影历史、光影、构图、光圈、快门”会立即开始出现在你的脑海中。但又有多少人真正关心这些呢？
而且这本书讲得很清楚，直接从一些女性的真实痛苦出发。对于一些女性来说，真正的痛苦是拍出好看的照片，却不能每天都自拍。
我身边的“摄影师”是我的男朋友和丈夫，但他们的照片太丑了。所以，送给女性这本书是非常合适的。完全聚焦女性痛点。
因此，产品是否针对解决用户问题的功能任务，形成更直接、触动人心的定位很重要。
3）帮助我们开拓创新空间
案例四：卖奶昔还是卖早餐？
克里斯滕森教授举了一个经典案例：连锁快餐店如何才能更好地卖奶昔？大多数人都会想到：加奶盖、换口味、换包装，各种花样。
他选择调查每天谁在购买奶昔，并询问顾客“为什么你买奶昔而不买其他产品？”
原来，这位顾客是来完成在车上吃早餐的任务的。因为其他食物要么会把车弄脏（汉堡包会碎），要么不会让你饿（香蕉不够），要么就没地方放了。但奶昔可以避免上述问题。
所以，这才是真正的创新空间。
案例5：京东到家
我们做京东到家也是一样。
如果你想成为一家更好的生鲜电商，诀窍就是建立一个网站并建立自己的仓储和物流。但当时，一来我们从来没有接触过生鲜，二来没有那么多前置仓库来存放生鲜。
事实上，用户想要的就是及时收到新鲜的食物。例如，“如果我订购一条鱼，一个小时内可以送达吗？”
因此，最终的解决方案是，用户下单后，我们通过京东快递从超市提货进行配送。
不要拘泥于“电子商务”、“O2O”等概念。相反，想想用户想要什么，以及我如何帮助用户以“更多、更快、更好、更便宜”的方式完成他们的任务。
案例六：督促减肥的小哥哥
我还做了一个减肥计划。一般来说，当人们想到减肥时，首先想到的是“饮食”，其次才是“健身”。
如果您拥有一家健身房，您如何看待自我优化？我们应该使用高科技还是聘请一些强大的教练？
但经过研究，我们发现了以下原因：一是用户的想法是“我得花钱，花钱会带来痛苦，痛苦会导致行为改变”；第二，不是为了教练的专业性。教练不会付钱，而是会过来督促用户训练。
后来我们做了一个单独的产品。用户每月支付399元，每天都会有小哥哥催你，叫你一日三餐，有时表扬你，有时骂你，有时安慰你。
这也开辟了新的创作空间。
4）帮助我们扩大商业价值
最后，它帮助我们发现商业价值。
案例7：生日蛋糕或生日祝贺
庆祝生日的时候，通常需要准备一个生日蛋糕，那么如何优化生日蛋糕呢？好看、好吃、营养、健康？每个人都会往食物的方向优化。
不过，一般都是别人送蛋糕，很少有人给自己买。
因此，蛋糕首先是礼物；其次，它是表达气氛的东西；最后，可能是为了吃。
而“熊猫不走”公司，以“让每个人的生日更快乐”为企业理念，熊猫人将免费蛋糕送到家门口，唱歌、跳舞、表演，为顾客创造更多生日惊喜。
那么，雕刻的好看与否有关系吗？这不重要，重要的是用户获得难忘的记忆。
案例 8：制造拖拉机还是帮助农民做出种植决策？
约翰迪尔（John Deere），美国最大的农用拖拉机制造商。
过去，我认为制造拖拉机就是让拖拉机尽可能强大。
不过，约翰迪尔CTO表示：用户购买拖拉机首先是为了节省劳动力，其次是为了生产更多的粮食，赚更多的钱。我们帮助农民分析数据，结合种子状况、天气条件和期货市场上的农作物价格，帮助农民做出决策并教他们明年种植什么。
这种数据分析服务不仅解决了用户的需求，还可能为企业带来收益。
案例九：卢浮宫增收策略
如果你想增加卢浮宫的销售额，你应该怎么做？到处挂《蒙娜丽莎》是为了营销？绝对不是，看起来很低。
我们需要思考的是“来到卢浮宫的人要完成什么任务？”
因此，我们可以分类：对于属于“到此一游”类别的，我们设计一条“到此一游”的路线；针对对武器感兴趣的游客，我们打造“武器参观路线”，告诉游客哪些武器在哪些展厅可以看到；如果您对圣经感兴趣，请参加“圣经之旅”。
这样一来，它就不是一个简单的参观卢浮宫的任务，而是利用卢浮宫为游客完成一定的任务。
什么是情感任务？
1.情感任务的概念
情感任务是指用户感觉自己处于哪个脚本以及他们属于哪个角色。
大家想一想，买东西真的是为了满足所谓的刚需吗？还是为了好玩？
因此，我们再次打开思路。真正隐含的假设不仅是帮助用户完成工作，而且是帮助用户成为或感觉自己已经成为自己想成为的人。
感情有两种层次：一种是对自己的感情，一种是对别人的感情。
2.情感任务的三大功能
1）帮助用户实现更好的自己
用户想要的不是产品，而是更好的自己；用户不是在选择产品，而是在选择道具、剧本和人物。
案例10：iPod/+可口可乐
对于最早的iPod或iPod，你很少看到苹果强调性能参数。它的广告总是强调使用苹果产品的人很酷，并问你是否想成为这样的人。
可口可乐也是如此。它说的不是可乐更好喝，而是年轻人喝可口可乐。
案例11：阿那亚
阿那亚是非常有名的网红楼盘。它有一个图书馆和一个海边的小教堂。
也许有人会想：这有什么用呢？
但想一想，如果你在阿那亚买了房子，晚上在灯光下看到远处的海浪，海浪旁边有一座灯火通明的小教堂，你是不是立马感觉好极了——大家都做富翁吗？人，但我比别人更有教养，更有品味。
案例12：鸿星鸿星尔克+Under+耐克
前段时间，人们疯狂购买鸿星尔克。是因为鸿星尔克的衣服变得更漂亮、更好穿了吗？还是我们想表达我们的爱国情怀。
例如，我穿Under 的鞋子是因为我看到了与迈克尔·菲尔普斯（ ）合作制作的广告，这让我有同样的感觉。相当于给我卖了“精神鸦片”，尤其是在我创业的时候，心里很不舒服。它给了我力量，让我觉得我最终会变得很棒。
很多时候我们都是在安抚用户的精神，让他“活”在他想要的剧本里。
耐克也是如此。在早期的耐克代言中，有一个非常清晰的故事情节——逆袭。许多运动员陷入了无法实现美国梦的困境，遭受了重重挫折。最终，他们穿着耐克鞋步入了逆袭之路。
我们需要明白这个时代我们想要什么样的文化和符号，我们想要什么样的精神需求，是否能够提供更多的满足。
我们不仅仅是在制造一个物体，我们也在创造各种精神文化产品。
2. 避免让用户感觉自己是一个他们不喜欢的人。
另一方面，我们如何防止用户感受到他们不喜欢的自我。
案例13：成人纸尿裤
一次偶然的机会，我看到数据显示，大量成年人患有漏尿。但其实，很早就有一个完美的解决方案，那就是纸尿裤。
然而，尿布会给人一种不好的联想，让他们感觉自己像“需要护理的婴儿或病人”。
因此，后续的优化方向并不是告诉用户它吸水性更强，而是让它越来越像普通内衣。
简而言之，需要让用户在不带太多不需要的身份标签的情况下完成他的功能任务。
如果你的产品中有一些负面因素，你必须消除它们。你不能让用户承受心理成本，你必须让用户感受到更好的自己。
3、满足用户在别人面前有“优越感”的心理需求
另外就是不仅要感受自己，还要感受别人如何看待“我”。
案例14：百万微信头像
我朋友圈里很多人都换了这种头像，每个头像都要上百万。
一张价值百万美元的头像有什么用？对于社交表达来说，“我”显得时尚甚至富有。
案例16：苹果手表
我手上戴着一块苹果手表。我觉得Apple Watch帮我缓解了很多尴尬，因为我身边很多人都戴很好的手表，但我买不起。
但我不想买便宜的手表，因为我担心自己会显得低人一等。 Apple Watch会让别人觉得我很时尚。我是新时代的互联网潮人。
案例17：三杯半咖啡
如果你让用户发朋友圈、送优惠券来帮你宣传你的产品，他们会帮你吗？一般不会。
来看看三餐半是怎么做的？
用户可以收集三个半小盒子，收集完毕后参与“回归计划”。
用户携带盒子到指定地点，通常是美术馆、书店或时尚精品咖啡店，可以兑换某位设计师设计的产品。
第一，你们孜孜不倦地致力于环保；第二，你喝了这么时髦的咖啡；第三，你去了文化人才去的地方。这个时候你会发朋友圈吗？
因此，用户发朋友圈并不是因为产品有多好，而是为了体现自己的身份。我们需要帮助用户完成他的表达任务，而不是依赖用户完成我的表达任务。
案例18：快手营销
与抖音相比，玩快手的人可能会觉得自己没有那么“高级”。
快手如何消除用户偏见？
你一定不能违背用户的认知心智，而是要告诉用户，抖音代表快乐、美好，快手代表丰富、真实。
所以，如果这个概念能够在社交表达中输入给用户，那就更好了。
因为所有产品的目标都是用户的自我认知。很多时候，这不仅仅是产品的问题，更是用户认知的问题。
利用任务场景
我们需要思考在用户使用产品的场景中，我们能够把握、消除和利用的机会、障碍和资源。
1. 任务场景：洞察产品创新机会
案例19：睡梦故事
《凯叔叔讲故事》曾收到“投诉”称：凯叔叔讲故事太好了，孩子们越听越兴奋，听完故事就不想睡觉。
因此，凯叔后来创建了一个名为“睡眠故事”的类别，甚至制作了一个每天讲同样故事的娃娃。他越讲越乏味，孩子们听着就犯困了。
所以，我们要看特定的人、特定的场景，才能找到更多的机会。
2. 克服特定场景的障碍
帮助用户完成任务并不一定意味着产品更好。
案例20：制作油漆
家里的墙壁或多或少都会有痕迹或者剥落，但是有多少人选择主动处理这些问题，比如重新粉刷墙壁呢？
如果你选择开一家油漆公司，你潜意识里是不是想把油漆做好？比如更亮、更环保、色彩丰富，甚至与故宫联名等等。
然而，不想刷卡的原因更多的是怕麻烦。因此，涂料制造商已经吸取了明智的教训。他们宣传的不是油漆有多好，而是帮你解决搬家、修复家具等问题。当您旅行回来时，您的家将焕然一新，同时确保布局风格保持不变。
因此，一个好的产品是帮助你克服完成任务的障碍，而不是给你一个更好的产品。
3.利用用户当前拥有的现有资源
除了障碍物之外，场景中还有资源。
案例21：蒸发式加湿器
加湿器有两种类型：一种是喷出白雾的加湿器，价格在二到三位数之间；另一种是蒸发式加湿器，没有白雾，价格在千元左右。然而我的伙伴却花了几百块钱在公司买了几台蒸发加湿器。
为什么他买的这么便宜？
这款加湿器只是放了一块像海绵一样吸水的东西，然后把加湿器放在小米空气净化器上。当小米空气净化器内的纯净空气上升时，“海绵”内的水被吹出。
只要你在场景中，就能找到更多机会帮助用户克服障碍。我们还会找到更多的资源，让我们不用花钱就能做很多事情。
我们需要看到用户在租用产品来完成任务的场景下有什么需求，如何排除障碍、利用资源。
每当您思考“我应该打造什么样的产品、功能和质量？”学会退一步思考用户在他的任务场景中需要完成哪些任务。
有些企业来找我帮助他们优化产品，但实际上他们自己都无法创新，更不用说我了。
相反，我们只能站在客户的角度来看，从不同的角度去挖掘。只要视角正确，我们就能看到更大的创新空间。
因为当我们看产品的时候，你会发现市场几乎是无缝的。但当你看用户想要做什么以及用户的整个场景时，你会发现产品实际上只在中间扮演了一个很小的角色。
总之，设身处地为用户着想，帮助用户完成工作，成为他们想成为的人，比花大量精力改进产品、功能、性能更重要。
本文经混沌学院许可转载。作者是前京东O2O副总裁、连续创业者任鑫。
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