Anthol带领耐克最好的学生挑战耐克
在奥林匹克体育场的流行病挑战时代，发展最快的体育品牌。
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映射丨黄智素
编辑丨Qian Yang和Huang
这项奥运会即将结束。尽管安保中的运动员没有站在最高的领奖台上，但“安保”队仍然赢得了胜利。
两个字母垂直安排和略微怪异的两个字母吸引了更多的关注。它出现在全球第一名女网球运动员的红色和白色渐变网球制服中，并且在每场比赛中持续两个或三个小时的比赛中，都会不断跳入观众的视线。这个周末，“ ON”将再次吸引受欢迎的女子马拉松冠军两个以上的关注。
尽管体育界最大的统治者仍然是耐克，但ON在场上的曝光远低于耐克的景象 - 您会看到运动员在带有耐克徽标的终点线的有趣场景中奔跑 - 挑战者的身材越来越清晰。
ANPAO已成为耐克帝国中许多挑战者中最致命的人。耐克的跑步运动在过去60年中得到了大量晋升，在19日大流行期间爆炸了，植入了数亿人的生活。但是此时，ANPAO准确地抢走了一群最愿意花钱的跑步鞋。自今年年初以来，ANPAO的市场价值增长了38％，而耐克下跌了32％。一旦上下，在机构中差异46年的Anpao的比例为耐克的十分之一。
这个瑞士品牌关于体育品牌的诞生有完美的故事：一名赢得了三项世界冠军和15个瑞士冠军的铁人三项赛对世界上所有的跑步鞋都不满意，并且制作了一双独特但丑陋的鞋子。
故事的后半部分经常提到的是：冠军的两个好朋友，两位前麦肯锡顾问加入了企业家精神，并实施了类似教科书的品牌策略。这个品牌在2008年的金融危机之后建立在跑步繁荣时，并没有像早期的耐克那样一次又一次地处于死亡的边缘。它很快集中在三个方向上：制造独特的产品，营销运动员和时尚高端定位。随着耐克在流行病期间改变其经销商系统，产品创新已经放缓，Angpa和Hoka One有机会。
根据加拿大皇家银行的资本市场的数据，耐克，阿迪达斯，彪马，Under 和Vans在2020年占运动服市场的80％。去年，由于Angpa和Hoka等挑战者的影响，去年这一份额下降到65％。
Anpao在耐克制定的比赛规则和参加“超级跑步鞋”比赛中挑战了耐克 - 就像一名顶尖的运动员竭尽全力为比赛做准备，只是在等待机会参加比赛。
重塑鞋底是一项新技术，也是一个好故事
体育专家对市场上的跑步鞋不满意，并希望修改鞋底并找到具有更好性能的解决方案。鞋底至关重要。因此，他受到了日常生活的启发，并找到了解决方案，从而创建了一个全新的跑步鞋品牌 - 这是耐克（Nike）在1972年首次跑步鞋的背景，还可以用来总结50年后的Anpa第一辆跑步鞋的诞生。
在故事的耐克版本中，耐克（Nike）联合创始人和美国奥运会田径队比尔（Bill Bill）的教练受到早餐时华夫饼的启发。他很好奇华夫饼上的凹槽是否可以改善鞋子的握力。他和他的妻子用他们的华夫饼锅烘烤了几个原型并验证了他们的想法。
安帕（Anpao）发明的故事将华夫饼换成花园里的浇水软管。奥利维尔·伯恩哈德（ ）（）是一名职业运动员，赢得了许多铁人三项世界冠军。他经常在比赛中进行42.2公里的马拉松比赛，他一生中的跑步距离足以圈出地球。他觉得他穿的跑步鞋还不够好。当时，他称大多数跑步鞋的硫化橡胶鞋底为“僵硬的床垫”。
伯恩哈德说：“有一个梦想困扰我的梦，这是关于找到另一种跑步的感觉。”在2005年受伤后，他开始制造鞋子，以恢复他的脑海中“奔跑的感觉” - 地面很轻，反弹是爆炸性的，足以缓解震动。
苏黎世Eth Eth的工程师汉斯（Hans）于2003年提交了一项专利。他设计了一个唯一的问题，以解决膝盖受伤时无法长时间跑步的问题。方法是切断花园中浇水的橡胶管，并将其粘在跑步鞋的底部上。他写道：申请专利时，他写道：当主流跑步鞋被踩踏时，如果它们超过了鞋底弹性变形的临界点，就不会产生缓冲效果，他的解决方案可以提供更多的缓冲。这引起了伯恩哈德的兴趣。
瑞士商业杂志补充说，不是伯恩哈德（）第一次尝试了这项计划，而是女性马拉松赛跑者宝拉·拉德克里夫（Paula ）维持世界纪录已有10多年了，而布劳恩·施威勒（Braun ）则帮助她改变了耐克跑步鞋。
伯恩哈德还收到了工程师制作的原型鞋。当他在进行十公里的训练中尝试时，他发现这与他想要的“感觉”有点接近。他描述：“我觉得自己像一只大猫，训练后感觉比平时更加放松。”
专利的示意图（左上方），马拉松运动员可以转变的跑步鞋（右上），图片。 ANPA制造的跑步鞋（第2部分）。苏黎世博物馆的图像。
伯恩哈德（）拥有原型后，发现了耐克（Nike）并说服另一方生产，但被拒绝。尽管耐克以前一直在为铁人三项冠军赞助鞋子和衣服，“当我站在耐克的位置时，我会微笑和拒绝，因为这很丑陋。”伯恩哈德稍后说。
原因当然不仅丑陋。在1980年代，耐克开发了空气垫鞋，声称可以更好地缓冲，并在营销上投入了大量资源。伯恩哈德（）很难证明他们的管道脚底比耐克（Nike）更好，更易于销售。当时，也有一个想法影响了跑步鞋市场：“每100克鞋子的鞋子重量增加，跑步消耗就会增加1％。”因此，许多公司倾向于开发具有较薄鞋底的产品。有一次，五指跑步鞋成为一种受欢迎的产品。它看起来像是脚上的手套，可以清楚地分开脚趾。
曾经受欢迎的跑步鞋。
当瘦鞋最强时，人们甚至开始考虑是否需要穿跑鞋。克里斯托弗·麦克杜格尔（ ）的作者是《天生奔跑》（Born to Run Run）的作者，他写道：“消费者被告知，如果他们不购买合适的鞋子，他们可能会受到伤害，甚至终生受伤。这违背了几个生物学事实：200万年，人类在奔跑的动物中蓬勃发展，没有校正的鞋子，而沥青就不比猎 the the the the the the of the 。”
耐克的回应是满足这种需求，并以更轻的鞋底推出免费系列。耐克发言人当时说：“关键是提供选项，因为跑步者有不同的需求。” “如果您想赤脚跑步，可以免费选择。如果您想要带有缓冲和支持的产品，我们也可以。”
铁三冠军不认为鞋底越薄，越好。他决心开展业务，并将“橡皮管鞋”变成产品。 2010年1月，伯恩哈德（）花了500万瑞士法郎（约4200万元人民币）购买了该专利并找到了Anpao。他还找到了两个合作伙伴 和David。两人来自咨询机构麦肯锡。以前，曾在瑞士广告公司担任执行合伙人，Alman曾在家具品牌担任首席营销官。 ANPAO需要具有这种背景的合作伙伴 - 知道如何刺激购买的欲望可能比如何生产跑鞋更重要，毕竟，跑鞋行业已经非常成熟。
半年后，Anpao推出了其第一个产品，鞋底不再是橡胶管拼贴 - 看起来像是一种橡胶水管。 ANPA将类似于橡胶管的鞋底分成几个单元，重点是支撑前脚和高跟鞋，称每个单元可以承受奔跑的压力，并提供反弹力以适应不同的跑步形式。独特的鞋底具有很高的识别 - 隐藏徽标，我也知道这是Anpao。他们进一步将鞋底变成了视觉焦点：用灰色，白色，蓝色和其他颜色覆盖鞋面，最小化形状和其他颜色，但会以明亮的色彩绘制鞋底。
独特的唯一设计本身就是一个促销点。当时，耐克（Nike）推广了第一款鞋子，使用各种方法反映了巨大的徽标，并故意将鞋子翻过来，在海报上揭示了独特的鞋底（华夫饼）。 ANPA的鞋底比徽标更为明显。媒体报道说，Ang Pao通常以鞋底开头：“现在受欢迎的跑步鞋（福布斯）的鞋底有孔”，“鞋底将是您注意到的第一个地方（WSJ）。”。
耐克（Nike）的第一鞋促销海报（第1部分）和第一支鞋子由Anpao正式推出（第2部分）。
人们对跑步鞋的看法也开始改变 - 追求“赤脚”的跑步鞋的销售已被切成两半，这表明21世纪的人类不想在数百万年前返回。吸收震动和独特的鞋底很受欢迎。
在接下来的几年中，Anpao重新制定了Nike的早期开发策略：根据独特的鞋底，它开发了适用于不同运动场景的产品，例如远足鞋，越野鞋等，销量迅速增加。 “我们是全球增长最快的体育公司之一，净销售额从成立到2020年，平均增长85％，”安·鲍（Ann Pao）在其招股说明书中写道。
支持Ang Pao性能的鞋底也得到了Ang Pao的支持，并被命名为“”。在Ang Pao讲述的故事中，这双鞋满足了创始人对“不同的跑步感觉”的追求，“就像漂浮在地面上并在云层中奔跑。”
Ang Pao仔细制作了产品，并仔细讲述了他们的故事。母公司首席执行官马克（Marc）评论说：“ Anpao是一家运动鞋公司，也是一家媒体公司。”他遇到了Anpao的创始人。该报告还指出了更多详细信息，例如招股说明书和官方网站没有提及正在申请专利的工程师Braun 。当一些媒体报道介绍了Anpao的故事时，事实变得更加模糊，创始人伯恩哈德（）成为切断花园中浇水管并粘在鞋底上的人。
杂志摘要：Ann Pao鞋技术的优势有限，讲故事是其最大的优势。
耐克和吉普乔格一起跑了两个小时，安保和海伦即将开始
在2022年第一季度的财务报告会议上，Ang PAO高管披露了该公司的“闪电策略”：召集了20名工程师，体育科学家，材料专家和教练组成一支团队，与最有才华的跑步者合作，以开发使他们更快运行的产品。
这是一项成功的策略，已由体育行业反复验证。耐克创始人菲尔·奈特（Phil ）在1992年的一次采访中说：“耐克是一家以市场营销为导向的公司，产品是我们最重要的营销工具。”耐克的原则一直是为核心运动员提供高性能设备，并允许普通消费者遵循。
在巴黎奥运会之前，Ann Pao发布了闪电策略的最新结果：LS。这双鞋将与肯尼亚运动员海伦·奥比里（Helen Obiri）一起出现在巴黎奥运会马拉松比赛的首发线上。
这鞋去除了超级跑鞋的鞋带和舌头，看起来像已脱掉的跑鞋。 Annpa使用与市场上的超级跑步鞋相似的泡沫和碳板，并使用计算机在跑步时模拟运动员的压力，并大大修改了上层的设计和制造方法。
鞋位名称中的LS是缩写，代表其制造过程：在旋转的最后（模具）上喷1 1600米长的单丝丝，以使上部变成上部，然后将其热融化至鞋底，然后用机器人手臂进行墨水。
耐克的超级跑步鞋3（第1部分）和Ancho的LS（第2部分）。
在今年4月的波士顿马拉松比赛中，海伦成为按跑步定制的跑步鞋的冠军。如果ANPA和海伦之间的比赛可以重现耐克和肯尼亚马拉松运动员Eliud的惊人表现，那将是ANPA可以期望的最好的结果。
的故事最有力地验证了Nike的营销原则。耐克（Nike）于2013年推出了“ 2”，这是为了开发一款超级跑步鞋，使马拉松赛跑者能够打破2小时的记录。该项目的结果是耐克在2017年发行的4％。
在进行马拉松比赛时，运动员必须采取超过20,000步。每次跌倒时，他们的脚步和鞋子都会增加3倍。耐克说，使用定制的泡沫和碳纤维板作为鞋底可以为运动员提供更好的缓冲和反弹。他们赞助的一项研究说，这双鞋将在跑步时平均为运动员节省4％的支出，这是耐克直接命名跑步鞋的数字。
更令人信服的是穿着这双鞋的运动员的真实表现：在2016年里约奥运会的男子马拉松比赛中，三名奖牌获奖者穿着这双。在2018年柏林马拉松比赛中，吉普乔格（）将其佩戴到2小时01分钟39秒，将世界纪录缩短了1分钟22秒，并且在它只能缩短不到30秒之前； 2019年10月，他在非正式比赛中在两个小时（1小时，59分钟40秒）的情况下进行了时期制作。
运动员挑战人类极限，耐克获得了最佳的营销效果：消费者跟随运动员穿4％的跑步鞋。在一系列产品的帮助下，耐克在跑步鞋市场中的份额达到了新的高度。同时，耐克的品牌价值也迅速提高，到2022年达到500亿美元，是阿迪达斯的三倍以上，差距继续扩大。
阿迪达斯和ASIC等竞争对手已经推出了新的超级跑步鞋，以抓住耐克的份额。根据FT统计，穿着耐克的运动员在最近举行的六个顶级马拉松比赛中仍然是最快的，但阿迪达斯已经赶上了。田径比赛越来越多地成为多场比赛 - 运动员，跑步鞋和品牌比赛。人们很难说 - 也许不一定要说的是，是因为品牌选择了更强大的运动员，还是它的鞋子真的很神奇。
认可费是一回事，让顶级运动员参加他们的职业生涯冒险是一回事。但是ANPA做到了，就像耐克那时一样。
自联盟19日大流行以来的三年中，ANPAO迅速增长了。在2020年，主要的田径比赛和奥运会被取消或推迟，体育品牌收紧了预算。当对手放慢脚步时，安帕（Anpao）抓住了机会抓住人们并组建了俱乐部田径运动员俱乐部（OAC），并签下了过去可能选择其他品牌的运动员。海伦·奥比里（Helen Obiri）此时成为AMP的运动员。
Anpao表现出了一些新手的优势。由于该公司比Nike这样的巨人小得多，并且专注于跑步鞋的单一类别，因此决策更容易做出，并且在签订合同时，运动员可以更快地移动。
在签下教练和第一位球员之后，OAC的负责人发现预算已经超过了。 “我总是回去对管理层说，我需要签下另一位运动员，他们说'好吧，好吧，好吧。'他们只是不断给我更多的钱，”负责人回忆起纽约时代。
投注中国超级联赛运动员需要视力和运气。 OAC成立一年后，球员在多个国际赛事中获得了奖项，迅速帮助田径队开设了运动员圈子的情况。 2022年，OAC签下了海伦（Helen），后者即将从一场长途奔跑的马拉松比赛中移动，第二年，她从一名新的马拉松球星转身，成为34年来第一位赢得纽约马拉松比赛和波士顿马拉松比赛的女性。
如果顶级运动员用跑步鞋赢得比赛，普通消费者一定会购买。这是1986年耐克（Nike）的课程。耐克（Nike）当时与乔丹（）签约，管理层错误地认为，只要产品是根据顶级运动员的偏好制作的，普通人自然就会购买它们。这种思维方式导致了那年袜子鞋的创始人Sock Racer的失败。尽管波士顿马拉松冠军在那一年赢得了冠军，但消费者不喜欢“黄蜂”（黄色和黑色袜子鞋）。之后，耐克开始专注于基层营销（），参加业余活动，与体育馆和网球场的普通百姓进行交流，并了解他们想要什么。
Ann Pao进入了一个受耐克和其他品牌影响的世界。先驱者找到了一系列参考答案，以帮助品牌成功，其中一些人在今天仍然有效。
自从他开展业务以来，安帕（）就一直“做地狱”：他与顶级运动员签订了合同，在基层营销上投入了很多资源，在不同市场上建立了跑步社区，有组织的跑步爱好者在城市中慢跑，探索山地道路，并邀请用户尝试新产品。
3天后，巴黎奥运会的女子马拉松决赛是海伦·奥比利（Helen Obili）的重要竞争，也是天使。
在开幕式的前夕，Ang Pao与海伦（Helen）作为主角发起了广告。这部短短的8分钟纪录片讲述了海伦与田径队中另一位黑人女运动员之间的友谊。 ANPA试图传达温暖而不是战争（就像耐克一样），但是在竞争激烈的舞台上，ANPA经理直接说：“我们只是希望他们能赢得胜利，这是我们成功的标准。”
费德勒（
“科学怪人（）。” Anpao的联合创始人David 回忆起Anpao原型鞋时说。尽管穿衣体验很好，但“它是如此丑陋，只是像这样拼凑在一起。”
Ang Pao以来一直非常关注鞋子的出现。他们后来创造了一种独特的设计语言，并在招股说明书中反复强调“时尚”。 Anpao的跑步鞋的平均价格在1,000至1,500元之间，2024年的毛利率超过60％。只有谈论性能才能支持其高端体育品牌定位，而“时尚”是ANPA的选择。
负担得起的耐克是由基层体育作为街道风格的时尚象征推广的，而Anpao的时尚是自上而下的品牌策略。创始人对时尚的理解是最重要的极简主义，这是瑞士设计传统和差异化的竞争策略。
安兹波特（）首席设计师蒂洛·亚历克斯（Thilo Alex）在接受采访时说：“当我们开始时，市场上到处都是跑车。我们想制作一款非常简单的跑步鞋。”在2010年代ANPA开始时，流行的跑步鞋的鞋面经常用各种动态线条装饰。就像招股说明书所说：“绝对没有提供用户不需要的东西，ANPAO的上部要清洁得多。”
与传统的体育品牌不同，Anpao的选择频道会特别关注音调匹配，还将进入一些时尚的精品购买者。 Ang Pao的鞋子与 的裤子和Stüssy的毛衣一起放在一起。
极简风格的鞋子很容易穿，这给西班牙豪华品牌Loewe创意总监JW 留下了深刻的印象。 “我不喜欢早上做出决定。”他只需要每天选择一双黑色，灰色或对比风格，“与任何衣服相匹配真是太好了。” 2022年，安德森（）邀请Ang Pao推出联合模型，这是Lu Yiwei自成立以来176年来首次与该品牌合作。
最近，Anpao选择了演员 （）与他合作，使用后者的时尚影响力来辐射Z一代组。
时尚人士开始倾向于跑鞋，该鞋具有时代背景。安德森（）发现，2017年，巴伦西亚加（）引发了“爸爸鞋”趋势。一两年后，ANPAO团队观察到，过去从未“屈服”的时尚品牌开始制作运动鞋，尽管有时他们“只是在鞋子上添加珠宝，使它们沉重且难以穿着”。该流行病加速了三年来人们的生活方式的改变，并加快了时尚和运动的融合。
安波联合创始人戴维·艾勒曼（David ）说：“我们认为运动表演风格几乎是统治时尚的。” 经理在2023年第四季度的财务报告会议上说：“该品牌彻底抓住了体育文化与时尚融合的难得的机会。”
费德勒（）和ANPA合作是时尚与运动融合的另一个例子。费德勒·云（ Yoon Pao）的三位创始人在吃第一顿饭时谈到了他对鞋子修改的想象：尝试将鞋子藏在鞋子的鞋底上吗？
费德勒希望鞋子更简单。 “我在1990年代长大，总是有巨大而引人注目的迹象。我们隐藏了迹象，以便它们更具秘密性和几乎是看不见的。”他认为自己是运动鞋迷，并收集了数百双鞋。他希望的网球鞋可以重现经典的复古网球鞋的外观。
2018年，费德勒终止与耐克的合同，他的新搭档没有鞋子。 Ang逃走了他的运气，没有钱去签下费德勒，而是使费德勒薪水成为他的投资者。在2020年流行病之后，像温布尔登这样的重要事件被取消了，没有比赛可以玩，费德勒很少有闲暇时间。我可能不得不感谢瑞士很小的人，他的家人距离Anpao公司只有20分钟的车程。
费德勒（）捐款和努力，每年花费三十或四十天来抛光产品。费德勒（）提议隐藏该品牌中最知名的漏洞。 Ang Pao第二次见面时制作了一个样本，将鞋子的孔隐藏在鞋子的鞋底上。然后，费德勒第一次将他的名字“罗杰”命名为一双鞋。他过去与耐克（Nike）合作从未做过这一点，最多只能使用他的名字的缩写。
的故事材料对于ANPA来说是稀缺的。就像奢侈品牌擅长的一样，Anpao也很擅长抓住这种稀缺性并放大它。第一批罗杰斯只有1,000对，仅在卡瓦库波开业的顶级买家丹佛街市场（多佛）出售。鞋子的背面插入了一个小瑞士国旗，该旗帜宣告了该品牌的血统，并唤起人们关于瑞士生产的高质量和高价产品的协会。
一个消费者购买了一双相当于购买费德勒的名字和人工，购买正宗的瑞士产品以及享受赢得彩票的乐趣的鞋子，这只花了一到两千元 - 这是Anpao对良好业务的理解。
但是，就像Ann Pao处理其早期产品的故事一样，关于费德勒的故事也被仔细讲述。更严肃的瑞士商业杂志还提供了一些有意义的补充：一家富有葡萄酒的有钱人投资于ANPA，恰好是费德勒的邻居。恰好消失的细节使网球超级巨星与年轻品牌的传奇合作更加传奇。