在众多品牌面临的高端大牌夹击中，中低端香水品牌如何突破困境，成为了一个亟待解决的难题。据北京商报记者于4月16日得到的消息，国产香水品牌椿山计划在近期关闭店铺。此举源于公司战略的调整，椿山决定暂时停止运营。这是椿山关店声明中阐述的店铺关闭理由，同时，声明中出现的“战略调整”与“暂停键”这两个核心词汇，从另一个角度似乎映射出了目前中低端香水市场的现状缩影。
在美妆行业整体来看，众多品牌都将香水香氛作为重要的增长领域，其中不乏欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等知名美妆企业，甚至包括开云集团在内的奢侈品集团，它们都在积极争夺香水香氛市场的布局机会。然而，观察中低端品牌市场，却发现频繁出现店铺关闭的现象。这主要是因为，许多在国潮热潮中崛起、以高性价比为卖点的中低端品牌，普遍存在成立时间不长、资金储备有限的问题。香水产业则需要品牌和文化的积累，以及研发资金的持续投入。在这种背景下，如何将有限的资金投入到提升用户体验上，进而探索出盈利途径，成为了中低端香水品牌未来发展的核心所在。
椿山闭店清仓，曾宣布全线产品涨价
椿山官方公布，店铺计划于4月14日至30日期间暂停营业进行清仓处理，所有商品将以3.5折的优惠价格出售，直至全部售罄。在此期间，客服及仓储发货等服务将照常运作，同时，售后服务渠道将持续开放，确保客户权益，直至2025年5月30日。
椿山品牌在2021年正式成立，其归属地为上海椿山文化传播有限公司。该品牌致力于通过植物精油和科学配方的结合，展现自然的独特魅力。其创香理念强调“天然、科学、疗愈”，旨在为消费者带来独特的香气体验。同时，椿山品牌坚持环保原则，其产品均采用天然植物精油，蜡基选用可自然降解的有机大豆蜡，并在包装上尽量减少耗材使用，同时优先选择环保纸张。
椿山品牌的产品系列广泛，包括精油蜡烛、精油喷雾、精油香包、天然线香、无火香氛、限量版礼盒以及艺术家合作款等七大种类。根据椿山在淘宝、小红书官方旗舰店的资料，目前仍有不少商品处于销售状态。观察产品价格，椿山多数商品的单价低于200元，仅有少数产品的价格超过了400元，整体市场定位在中等至低端香水香氛领域。
延长观察的时间线，便可察觉到椿山所面临的困境早已初露端倪。在2023年10月10日，椿山通过其官方公众号公布了一则价格调整的消息。在那次公告中，椿山官方这样表述：“鉴于品牌受到天气、地理位置等不可预测因素的影响，为了在自然发展的道路上能够走得更远，椿山决定对咫尺山林系列以外的所有产品实施提价措施。”
根据目前公开的资料，椿山自创立至今尚未吸引到投资。回想起当初发布的调价公告，业界便纷纷猜测“当时提高价格的椿山或许是在进行自我救赎”。
针对关店事宜，北京商报记者向椿山集团母公司进行了电话咨询，然而，截至稿件完成时，电话仍未得到回应。
难逃快生快死模式
椿山的关店更像是中低端香水香氛行业发展的一个缩影。
西子玲珑，作为同属国内香水领域的品牌，于今年三月公布了一则停业通知：“经过一年的清仓处理，西子玲珑香水官方旗舰店将于3月4日起正式停业。”与此同时，另一家香氛及个人护理品牌普拉斯兔，在四月时，其前投资者选择了转让股份，从而撤出了投资。据天眼查的数据显示，普拉斯兔的投资方，包括坚果资本和众晖资本，不久前已将所持有的股份转交给了品牌创始人团队，从而退出了该品牌的股东行列。此外，在2023年，三兔香氛品牌的投资者们纷纷选择撤资，并且该品牌在同年九月对外公布，其小红书官方旗舰店将正式停业。
上述关店品牌普遍具有成立时间不长、市场定位偏向中低端的特征。查阅公开信息可知，西子玲珑品牌隶属于杭州天仙子科技有限公司，简称“天仙子科技”，该公司成立于2023年7月。此外，天仙子科技在2023年11月成功注册了“西子玲珑”这一商标。而西子玲珑的产品中，大多数的价格都低于200元。三兔品牌创立于2019年，其多数商品售价低于300元。而普拉斯兔品牌于2020年问世，旗下多数产品价格更是低至百元以内。
回顾过去，我们发现这些品牌的兴起恰逢国货美妆行业迅猛发展的阶段，借助市场风口和资本热潮的推动，众多以高性价比为核心竞争力美妆香水品牌成功获得了投资。三兔在短短两年内成功完成了三轮融资，投资方包括伽蓝集团旗下的伽业企业管理合伙企业、源码资本以及杭州高浪控股有限公司；而普拉兔斯在初创阶段便吸引了坚果资本和众晖资本的投资，完成了天使轮融资。
深圳市思其晟公司的CEO伍岱麒认为，香水香氛市场的繁荣并非源于真实需求的强烈，而是得益于资本的推动，众多品牌如雨后春笋般涌现，形成了一派生机勃勃的景象。然而，市场的实际需求并未达到预期的高度，单个店铺的生存能力也相对较弱。当资本在短期内未能获得预期的回报，其热情便会消退，甚至出现撤资的情况。在这种背景下，那些成立时间不长且缺乏资金实力的品牌，不得不选择关闭店铺，退出市场。
细分市场寻找商业模式
在香水香氛这一领域，众多美妆品牌依然将其视为持续增长的关键业务之一。
《2024年香水香氛品类趋势洞察》由乐其、安客诚和凯度共同发布，报告显示，2018年至2025年间，我国香水香氛市场年度复合增长率达到了14.73%，这一数字显著高于全球平均水平3.01%。与此同时，欧莱雅、雅诗兰黛等知名美妆企业也在积极拓展该领域，以期实现新的增长点。
欧莱雅近两年来在香水领域的战略部署相当活跃。集团高档化妆品部门负责人Cyril在2024年的财报发布会上明确指出，香水业务已经成为公司近年来持续推动增长的重要动力之一。该市场连续多年保持旺盛态势，过去四年更是实现了两位数的稳定增长。雅诗兰黛在2023年3月对英国香水品牌Vyrao进行了部分股权的收购；紧接着在5月，公司完成了对该品牌的全面收购；随后在6月，雅诗兰黛旗下的高端香氛品牌Le Labo正式进军中国市场。此外，雅诗兰黛对香水业务在2025财年预期的增长前景表示了积极的信心。
伍岱麒对于高端品牌纷纷加入市场而中低端品牌却频繁关闭的现象，表达了自己的见解。他认为，香水产业需要品牌和文化的塑造，并且需要深厚的文化底蕴作为支撑，特别是在消费者对品牌的认知上，品牌内容显得尤为重要。此外，香水的研发过程相对复杂，所需的投入也相当巨大。若企业长期专注于中低端市场，在经营上将会遇到不少挑战。伍岱麒如是说。
三兔的投资者在撤资之际明确表示，香水行业需要消耗消费者的认知和耐心，在时间周期上无法满足等待的需求。
高端品牌加速市场布局，导致中低端品牌面临更大压力，市场空间进一步受限。在此背景下，探寻一条适合自身发展的道路，已成为中低端香水品牌得以存续的关键所在。
白云虎，作为一位资深的化妆品评论家和美云空间电商的创始人，他认为，对于中小型低端香水品牌来说，关键在于不应过度依赖网络流量进行营销推广，而应更多地聚焦于特定市场的用户需求，努力将有限的营销资金转化为提升用户体验，这样才有可能吸引到品牌的忠实消费者，避免陷入恶性竞争，并探索出一条实现盈利和现金流稳定的商业模式。