后疫情时代，数字经济赋能我国休闲农业和乡村旅游创新发展

图3 2011-2021年国内旅游发展分析

据文化和旅游部、农业农村部数据分析，2020年受疫情影响，休闲农业和休闲农业逐年增长被按下“暂停键”。乡村旅游。 每年休闲农业和乡村旅游人数达到近十年来的最高水平。 首次下降，降幅高达50%，但营业收入仍占全国旅游总收入的20.5%。 而且，根据国家乡村旅游监测中心测算，2021年一季度全国休闲农业和乡村旅游总游客人次接近10亿人次，乡村旅游总收入3898亿元，双双增长与2019年一季度相比，休闲农业、乡村旅游复苏迹象明显。

数据来源：文化和旅游部、农业农村部、艾媒数据中心、智研咨询

图4 2011-2020年全国休闲农业和乡村旅游发展分析

3.2 有利的政策环境

为推动休闲农业和乡村旅游市场复苏，农业农村部、文化和旅游部、国家发展改革委、中国旅游协会休闲农业和乡村旅游分会等部门各单位纷纷推出多项配套政策和项目支持，从金融、金融、基础设施建设、人才培养等方面提供大力支持。

表1 国家相关政策及项目

3.3 需求更加明确

受COVID-19疫情影响，旅游业及相关交通、住宿、餐饮等行业近两年受到较大冲击。 在防控正常的情况下，旅游需求不再受到抑制。 游客出行地点和产品选择、消费方式等发生重大变化，对城郊休闲农业、乡村旅游的关注度明显提升。 结合中国旅游研究院、中国旅游报社、智研咨询、原山原水文化旅游研究院等机构的相关研究可以看出，休闲农业和乡村旅游的需求特征主要集中在以下几个方面：

1.旅游人像

参与休闲农业、乡村旅游的游客呈现年轻化、家庭化趋势。 他们主要是31-40岁的中青年群体，以居住在一二线城市的中产家庭为主。

2、旅游目的地的选择

从国内旅游总体情况来看，出于疫情防控考虑，大规模聚集和人员流动仍受到限制。 本地和周边地区旅行已成为常态。 郊区乡村旅游和省内短途旅游比重逐渐增加，游客出行半径缩小。 。 调查显示，43.5%的中国消费者计划在2020年疫情后首次出游； 2021年上半年，东部经济发达地区和中西部地区经济发达城市周边仍将是乡村旅游热点地区。 综合来看，游客花更多时间探索周边游和本地游，“重新发现身边、家门口的美景”成为新趋势。

3、行为特征

首先，出行频率增加。 （艾媒咨询）数据显示，2020年，70%的中国旅游用户在过去一年或六个月内曾到省内郊区或农村旅游，超过50%的旅游用户多次到农村旅游一年。 18.12%的出行用户1月份曾多次前往农村地区。 其次，大多数旅行都是以家人或朋友同事的小团体形式进行，一般不超过十人，安全高效。 三是游客越来越倾向于慢节奏、短时间、短途旅游。 出行时间主要集中在1-2天，这与我国的假期制度密切相关。

4. 出差意愿

受疫情影响，游客更加注重安全、健康、舒适等旅行体验。 自然风光和舒适的田园氛围是游客最看重的因素，可以缓解长期与世隔绝带来的身心压力。 此外，游客对乡村土特产、乡村美食、乡村文化体验也关注度较高。

5、消费特点

游客对高品质乡村旅游的需求增加，尤其关注安全健康、环境舒适度、文化体验等。 2021年上半年，乡村户外休闲、深度农业文化旅游体验等休闲农业和乡村旅游产品销售同比大幅增长。 这也说明，越来越多的游客正在从追求好看转向娱乐、好玩。 和知识，从快速浏览到深入体验。

3.4 丰富创意供给

COVID-19疫情充分暴露了旅游业的脆弱性，给行业带来沉重打击，也提高了整个行业的危机意识。 后疫情时代，游客对“低密度、高品质、低接触”的关注和追求，倒逼休闲农业和乡村旅游提质升级。

1、农村微型度假村火灾

COVID-19疫情之后，“微度假”风潮彻底改变了旅游业的面貌。 马蜂窝旅游发布的《2021年“微度假”人气报告》显示，亲子玩乐、户外运动、娱乐休闲是微度假的主要驱动力。 其中，“民宿+”是微度假的热门选择，民宿+采摘、民宿+宠物、民宿+剧本杀等“民宿+”体验是年轻人微度假最重要的载体。 疫情防控常态化和旅游品质需求不断提升，呼唤乡村旅游目的地升级，为乡村微度假爆发奠定市场基础； 同时，受疫情影响的旅游活动在相关政策下不得不收紧活动空间，游客更青睐短距离、短期、低风险的郊区乡村旅游、乡村微度假等综合产品。升级为乡村旅游，以其活动丰富、体验深入、形式多样，成为休闲农业和乡村旅游的“亮点”。 “范儿”的主流力量。

3、数字化进程加速

在抗击COVID-19疫情中，数字经济发挥了不可替代的积极作用，在旅游领域也发挥了巨大作用。 《2021中国国内旅游发展年度报告》显示，线上化、数字化正在加速向更多旅游场景延伸。 旅游大数据平台、智慧旅游公共服务、云旅游平台、在线数字体验、沉浸式旅游场景等正在加速发展。 发展。 《中国数字乡村发展报告(2020)》显示，2020年我国乡村数字经济新业态蓬勃发展，乡村旅游智慧化水平大幅提升。 短视频平台极大提升了乡村旅游重点村的知名度。 乡村旅游人才数字技术培训力度加大，形成“数字文旅”、“智慧旅游”等新服务模式。 农业农村部指导各地创新开展乡村休闲旅游“云观景”、“云体验”、“云购物”等线上体验，举办“云主播”、“云购物”等线上活动锁定访客”和“云采用”； 导游抖音、快手等新媒体平台推出了“乡村旅游”专题频道，整合乡村旅游优质短视频内容，全站推广，取得了良好的推广效果。

3、网络营销新拓展

疫情前，休闲农业、乡村旅游大部分在线下销售。 疫情期间，人员流动限制、交通管制等导致线下销售渠道中断，收入出现“断崖式”下滑。 疫情过后，多数经营主体选择线上平台、直播等形式吸引消费者，创新线上销售、旅游直播间、短视频等新模式，不仅拓宽了营销渠道，增加了收入，也培养了潜在的粉丝和游客，激发游客的旅游动力，为后疫情时代休闲农业和乡村旅游的复苏做好准备。 首先，选择携程、飞猪、途牛等热门旅游APP平台进行推广，依托其庞大的用户群体和后台数据分析进行推送和宣传。 其次，通过抖音、快手等直播平台，可以实景展示乡村的自然风光和美景，增强曝光度。 比如全国八大博物馆的“云泉游”、布达拉宫的“云泉游”等，吸引了近千万人次在线观看。 三是与各平台合作策划专题活动。 江西婺源风景区集团积极与各平台合作，与新浪微博共同策划了国内首届“赏花任性指数”人气互动PK活动。 此次活动吸引了3.4亿粉丝、132万次话题讨论，让婺源油菜花从全国几十个赏花点中脱颖而出。

图5 八大博物馆、布达拉宫春游

4、业务要素创新

一方面，疫情引发全民对健康的讨论和关注，基于优质农产品的创新业态也受到关注。 比如田园市场，通过开放的活动场地、清新古朴的自然风格、休闲简约的交流空间，不仅可以为游客提供绿色健康的农产品，还可以为游客提供舒适的环境。 例如，农村中央厨房可以提供半成品食品加工、仓储、运输、包装、供应、配送等服务。 通过农产品流程再造，可以形成较为完整的产业体系； 还可以与生产基地等模式结合，构建“生产基地+中央厨房+餐饮店+团餐食堂+线上平台”的一体化发展模式，延伸农业产业链，提升农产品价值链。另一方面，随着夜经济的发展，乡村夜游广泛普及，包括夜间实景表演、光影表演、戏剧表演、田园夜景+声光科技、乡村夜市、深夜三是共享农场，不仅可以共享菜地、果树、农民等闲置资源，还可以共享劳动力、知识、技能等闲置资源。游客共享，实现主客共享，让农民和游客都参与农场的经营；四是乡村沉浸式体验，游客可以体验水稻种植、小麦收割，或者参加有趣的农耕比赛。 还可以从事传统手工艺、非物质文化遗产体验等，从观众变成参与者。

图6 田园集市和乡村夜间表演

4 数字经济赋能休闲农业和乡村旅游四大路径 4.1 利用数字技术强化管理，增强发展动力

“十四五”期间，数字乡村、数字农业、“互联网+”、线上线下融合等都将成为国家推动休闲农业和乡村旅游科技化的重点领域。 因此，我们应该抓住数字时代的机遇，实现数字技术与休闲农业、乡村旅游技术相结合的创新发展。 一方面，加强智慧化建设，建设设施齐全、功能多样、智慧便捷的休闲观光园区和特色村落，开发智慧旅游系统，链接微信小程序、公众号、手机APP，开放相关餐饮预订，提供“吃、住、行、购、娱”一站式服务，具有交通查询、景点介绍、旅游指南等功能。 另一方面，可对接数字乡村试点建设，完善休闲农业和乡村旅游管理、服务、营销、运营等平台，丰富旅游体验，提高服务效率，优化管理治理。

4.2 用数字技术提升品质，激发变革新活力

为了更好地满足后疫情时代游客对休闲农业和乡村旅游的消费需求，企业经营主体必须通过“内涵式发展”走转型升级之路，注入“商贸、融合各种信息、加快农区变景区、田园变公园、农家变客房、产品变礼品、空气流通融入人气，把青山变成金山，卖环境、景观、体验、农味、乡愁、情感、故土、风土人情等变化，重点完善休闲农场、特色民宿、乡村酒店等乡村度假产品，和乡村露营地，大力开发科普、健康养生、亲子娱乐、农耕体验、农业竞赛、手工艺体验等体验式产品并进行深度开发，挖掘当地文化资源，突出地方特色和亮点。 ，打造优质休闲农业和乡村旅游目的地。

4.3 利用数字技术打造品牌，提升产业运营能力

在当前文旅融合的背景下，休闲农业和乡村旅游核心竞争力的提升除了内部建设外，还需要广泛宣传推广，标准化规范管理运营，加强品牌建设，进一步增强市场竞争力。 一要利用传统媒体和新媒体开展“脚踏实地”的宣传营销，充分利用网络技术和数字技术，注重内容和形式的创新，以生动、具体的效果展示如微博、微信、微视频、直播、IP、节庆活动等。二是创新完善乡村旅游运营管理模式，利用数字化平台、数字化服务等充分了解游客需求，实现个性化、品质化经营，摒弃粗放式发展模式，逐步实现规范化、规范化发展。 三是加强品牌建设，申报中国美丽休闲乡村、中国美丽田园、国家乡村旅游重点村、国家休闲农业重点县等项目，挖掘当地资源和文化特色，打造休闲农业乡村特色品牌。旅游。 展现独特性，努力实现品牌的可持续发展。

4.4 利用数字技术拓展方向，创造持续创新

休闲农业和乡村旅游除了稳定现有发展方向外，还应紧跟时代发展需求，寻找新的发展方向。 一方面，来势汹汹的COVID-19疫情再次提升了人们对“健康”的认识和重视。 后疫情时代，人们更加注重提高自身免疫力和身体素质，这必然会增加对健康养生行业的关注。 乡村“生态、绿色、健康”的自然基础和轻松有序的生活节奏，为乡村康养旅游的发展奠定了基础。 从政策上看，我国提出了“健康中国”发展战略，多部门也出台了多项支持政策，促进农村医疗卫生产业发展。 因此，乡村养生旅游将成为未来旅游的重要形式。 另一方面，我国实施“劳动教育”政策以来，各省区开始建设中小学生劳动教育基地，推动了乡村游学旅游快速发展，“双减” ”政策无疑给乡村游学旅游带来了新的游客。 因此，乡村游学也将成为又一新的发展趋势。 将数字平台应用、数字服务支撑纳入农村医疗、农村科研等新发展方向，开拓创新、加码支撑。

数字经济赋能休闲农业和乡村旅游，是其高质量发展的重要途径。 要科学认识和发挥数字经济的多重价值，提高乡村资源等要素配置效率，释放发展潜力，从而推动休闲农业和乡村旅游升级和长远发展。

田一惠安童童作霖

中国农业大学农业规划设计院

参考：

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[6]后疫情时代教育该如何转型，搜狐网，2020.9

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[9] 32.46亿人次旅客！ 2021年国内旅游数据发布，搜狐网，2022.1。

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