“很少有一个有海外业务的品牌愿意把总部设在北京。”笔者刚表示满意，该公司就立即回复，“我们预计明年初会把跨境业务迁到深圳，那里有更好的海外业务资源。”于是，笔者在国庆长假前一个并不算阳光明媚的下午，拜访了这家公司——（）。
文/赵思瑶
()的办公室并不在写字楼里，而是一个类似商业区的下沉式广场，周围多为底层商铺。一进门就能看到()推出的三个系列的行李箱堆放在样品架上。如果没有工位，我大概会以为进入了一家还没装修好的品牌店。一楼一角是直播间，二楼是设计工作室兼办公室。玻璃板上写着一些会议记录，办公桌上散落着还在设计的产品。整个办公空间很符合创业公司的面貌。
疫情过去三年，这个品牌最不可能存活下来
当天下午，联合创始人们和我们聊了一个多小时。另外两位创始人张诗淼和宋佳都是中央美术学院的校友，当时正在外省考察工厂。之前他在一家风险投资公司担任高管，后来正式加入创始团队。他开玩笑地告诉我，“另外两位创始人负责产品研发和用户研究，我负责市场营销、成本管理、融资这些‘进攻性’的事情，以及和你们聊天的任务。”
() 成立于 2019 年底，2020 年初疫情爆发，可以说是“完美的巧合”，但 2021 年初，() 依然通过天猫进入国内市场，首款产品就是旅行箱。疫情之下，很多品类都收获了红利，大多与家居环境相关。然而，旅行箱，尤其是疫情之下起步的新品牌，却在市场上“掀起波澜”，这很反常。
告诉我们，箱包行业本身是一个相对“安静”的赛道，（）的创立，源于创始人的亲身经历和对自己所属消费群体需求的洞察，疫情的到来虽然增添了阻碍，但也反过来充当了“催化剂”。
解释称，消费者对于旅行箱有着刚性需求，但市面上已经有新秀丽、小米等国内外知名品牌，在渠道布局、品牌知名度等方面具有优势。因此新品牌很难找到定位，也很少有品牌愿意在这个品类上进行创新。这种行业固化反而给了（ ）创始人张诗淼一个创业机会。
“以前消费者购买旅行箱，首先会考虑容量、耐磨、抗压等性能，因此市面上大部分旅行箱无论在产品研发还是品牌推广上，都会着重强调这些性能，在这种固有认知下，很难创造出一个新品牌。但在日常出行中，我们发现这种通用的性能和外观并不能完全满足所有消费者的需求。”
（）注意到，成熟的年轻女性在旅行时，其实更希望自己的行李箱美观且轻便。拍照是旅行的重中之重，而对于这类用户来说，行李箱绝对是她们OOTD的一部分。在目前的旅行环境中，很少有行李箱会发生从高处掉落或受到剧烈挤压的情况。事实上，轻便性已经在很大程度上取代抗压性成为行李箱的首要考虑因素，”告诉我们。
因此在设计上，()通过去金属化、使用与盒子相同的颜色，使产品更符合年轻女性的喜好。
为了减轻箱子重量，取消了（）
传统行李箱采用铝合金框架设计，抗压能力强
虽然最开始我们遇到了黑天鹅事件，但我们认为，这场与品牌创立几乎同时到来的疫情，几乎抑制了市场需求，但也给（）带来了机遇。
疫情带来的“红利”
据国家统计局数据显示，2020年我国箱包市场成交额为240亿元，同比下降约66%。不过()也因此和一些之前不接小单的大品牌OEM工厂谈起了合作。
举个例子，“说得夸张一点，一个旅行箱的供应链管理难度，和制造一辆没有马达的汽车没什么区别，轮子、手带、拉链、锁扣、拉杆、箱体等每个部件的性能、外观都可能影响到最终产品的定价和定位。因此，在供应链上，()采取了每个部件单独定制采购、独立组装的做法，因此至少要对接10家工厂。虽然初期的供应链管理难度较大，但从长远来看，品牌在供应链上拥有了更多的话语权，对产品成本和风险的控制力更强。目前，()在确认长期合作工厂的基础上，也在寻找各种部件的替代工厂，让供应链更加灵活。我们大概用了一年时间才推出第一款新品。”
对女性消费者的洞察，加上“疫情利好”，让()在需求释放初现苗头后，取得了一些成绩。2021年6月18日登上李佳琪直播间后，()的销售额和品牌知名度大幅提升，品牌顺利度过冷启动阶段。
如果说出现在李佳琪的直播间是一个象征性的时刻，那么除此之外，()并没有进行大量的投入。有人告诉我，()在社交平台上的目标KOC或KOL，经常接到个护、服饰、食品等品类的PR产品，很少接到旅行箱这类产品。因此，当他们看到()好看、实用、拍照好时，基本都愿意友好地帮它推广。
()的差异化定位为增长带来了可观的效益。“也得益于外观，”他说，“与盒子同色系、去金属化的巧妙设计，让（）的产品看上去更加高级。我们希望（）成为有品位生活的象征，让用户在购买时得到价值认可，在街上被问到盒子在哪里买时，也能得到情感上的满足。这也是品牌增长的另一种隐形方式。”
（）和Rico联名行李箱
回购困难是一个缺点，但行李箱类别
仍然是进入市场的正确选择
我分享了几家网店（），他们在后台对消费者进行了标签化，其中90%以上的消费者都是女性，从年龄上看，25岁年龄段占比最大，年轻妈妈占比30%。从地域上看，消费者主要分布在一二线城市，上海、广东、江苏是几个重点省市。最有意思的是消费习惯和生活习惯，比如（）中的大多数消费者平均每月网购10次以上，网购花费在3k-6k之间，有一定的消费能力，晚上11点到凌晨1点活跃在抖音上，经常养宠物，喜欢用VIVO手机。通过这些标签，我甚至可以精准的挑出身边可能喜欢（）的人。
依托行李箱品类，()成功锁定目标用户，但行李箱虽然是刚需，但复购率不高，因此()比其他类型品牌更早面临产品扩张的问题。
在回答如何扩产品、以及扩产品节奏时，输出了两个观点，很有意思，也欢迎品牌人一起讨论：
1、品牌按照目标用户可以分为两类，一类品牌服务于特定的人群，通过产品满足他们各方面、各阶段的需求，随着核心用户年龄的增长，品牌重点服务的消费者年龄段也随之增加。另一类品牌服务于特定年龄段的人群，当这群人年龄增长后，就不再是品牌的目标受众了。()认为她们属于后者，要做的就是不断更新对现阶段22-25岁年轻女性喜好的理解。因此()目前的目标用户属于Z世代。但再过几年，()的主力消费者可能会变成2000年后出生的人群。
认为行李箱是刚需，但复购率确实不高，因此品牌不会主打行李箱品类，而是探索上述目标用户其他常见生活场景并提供相应产品，如健身包、宠物包、露营包等。
2、关于产品拓展的节奏，比如很多人说起新秀丽，首先想到的就是旅行箱，但新秀丽还有许多其他的箱包产品线。“旅行箱品牌”的标签是新秀丽的立足之本，一定程度上限制了它的想象力。作为初创品牌，目标用户始终是年轻人，在旅行箱品类在用户心智中与品牌绑定之前，必须拓展其他品类，不能让一条产品线主导了品牌定位。在这个消费品牌生存的时代，一个品牌很难一次就占领用户心智。
就在国内市场逐渐步入正轨之时，今年上半年，()短暂地失去了“上海小姐”的标签，销量再次受阻，此时团队决定提前海外计划，进军美国市场。
独立网站相互竞争，品牌受益
从上市时间来看，()在国内已推出泡泡系列、枕头系列、面包系列旅行箱，而国内则仅推出面包系列产品，尚处于海外扩张初期，不过有消息称()将投入更多精力进行海外扩张。
在我看来，()在中国采取的增长策略主要还是立足于国内环境，甚至产品本身是否被海外消费者接受也需要验证。BSR榜单中，销量最高的箱包均为功能性和中性的。()为何决心出海？
回答这个问题，我获悉，出海是团队一直看好的一个方向，1-8月我国箱包出口同比增长30.6%，部分海外品牌如新秀丽营收恢复超预期，海外旅游业也在逐步复苏，这首先印证了箱包出海的外部环境向好。
“相比其他时尚品类，箱包的优势在于不受肤色、身高、体重、瞳孔颜色等形象特征影响。这意味着()在海外扩张初期不需要对产品做大的改动，可以先尝试国内的模式，海外扩张的门槛相对较低。后来品牌在上线第一天就实现了不费吹灰之力就拿下订单，上线三个月后更是在新品榜单上排名第二，这让我们更加坚定了之前的判断。”
2021年上半年，在流量费用上涨、封号风潮等因素推动下，DTC概念愈发火爆，不少海外从业者纷纷效仿，将目光投向独立站点。
到了2022年，海外品牌似乎对于DTC理念与独立网站的关系有了更准确的认识，大部分从业者已经意识到DTC并不意味着必须以独立网站作为销售渠道，而是通过独立网站，品牌可以更好地刻画用户画像，更多品牌的主要销售还是来自于其中。
我们看好品牌出海，原因有二：一是走的是“淘宝天猫化”路线，平台政策向品牌卖家倾斜；二是品牌在与独立站爱恨交织的过程中，可以趁机出海。
虽然2021年的封号对很多出海大卖家打击很大，但可以看出，针对的是经营行为不合规，可能影响消费者权益的卖家，而扶持的是品牌卖家。我得知（）的新品榜单显然不是按照销量、评论数或者品牌知名度来排名，而是看卖家是否具备品牌力和一段时间内的成长性来判断。这给一些出海初期或者规模不够大的品牌卖家更多的曝光机会。
另一个机会是与独立站点的流量争夺战。Buy with Prime 于 2022 年 4 月推出，但在 9 月的政策更新中，Prime 会员被允许跳转到品牌的独立站点浏览产品，然后使用他们的 Prime 账户付款，似乎意识到了“消费者是自由的”。
我听说用户在品牌独立网站上有多种付款方式。如果他们选择使用 Prime 购买，商家可以以返利的形式获得一定比例的押金。这对于使用独立网站作为了解用户和主要销售渠道的卖家来说绝对是有利的。
至于这一举措是与独立站的妥协，还是退而求其次的进取，回馈生态对于卖家来说，其实并不那么重要。
除了平台转型为海外品牌带来的好处外，他认为海外网红的收费标准比国内更合理。“他们会珍惜自己的口碑，也就是粉丝，所以对前来洽谈的品牌会再三考虑，在推广上也会更加严谨。在我看来，这样的行业氛围更有利于品牌在网红营销上实现合理的投入产出比。”
关于更多出海计划，笔者获悉，美国是主要目标市场，其次是日本、韩国（韩国已经上线，但还不是重点）。
总结
山间有一小口，仿佛有光亮……起初很窄，但尚可通行，走了几十步，眼前豁然开朗。我和（）交谈，脑子里全是这几句话。
创业不易，外部环境只会带来困难模式和超困难模式的区别。（）的冷启动环境和海外环境看似不那么友好，但只要用心去寻找，还是会发现机会的。真心希望每一位正在创业的品牌人，都能“退几十步”而“豁然开朗”。
11月3日，习主席还将出席百景海外联合举办的《冲刺四季度，轻松破解营收增长难题》直播活动并发表讲话，感兴趣的读者可点击“阅读原文”或扫描二维码参与。