又一家跨境电商开始进攻线下门店。

由多位前迪士尼设计师倾力打造的大型儿童玩乐空间米娅乐园首家旗舰店，于2017年跨年之前在上海江桥万达宣布正式开业。

首度落户上海的MiYa旗舰店，由多位全球知名儿童游乐设计师共同设计，包括前迪士尼商店执行董事魏大勋、日本建筑协会会长千田满先生、前迪士尼幻想工程执行创意总监拉尔夫等，从构思到设计实施耗时两年。

事实上，回顾近两年，作为垂直母婴电商品牌，米娅自2015年底开始布局线下业务，2015年12月完成对家庭亲子娱乐品牌优优堂的战略投资，开设线下门店，并与医疗机构合作销售孕产、疫苗、体检等多项医疗产品。

在去年底的“WISE 2016独角兽峰会”上，米娅CEO刘楠也重申未来的方向是纵深，重点是线下，一方面注重体验式服务，一方面注重亲子服务。

让室内游乐园成为线下中心

线下乐园的商业模式统称为LBE（Basic），即基于位置的娱乐。分为户外游乐，如迪士尼、嘉年华；室内乐园，如乐高乐园、悠游堂、扇布乐等。MiYa的乐园生态属于后者，是立足商圈的室内乐园，不受户外天气影响。

室内乐园分为三大类，第一类是职业体验类，有百特小镇、蓝天城等品牌；第二类是机械类，涉及碰碰车、小火车等项目；第三类是室内游乐，也就是美亚乐园的定位，更多是一些与身体功能相关的游乐活动，比如滑梯、绳索等。

米亚乐园上海旗舰店位于江桥万达2层，占地面积约1900平方米，针对1-12岁儿童的亲子娱乐，拥有27种根据各年龄段儿童身体特征开发设计的游乐设施，总投资成本达数千万元。

对于MiYa来说，线下主题公园不仅仅是一个独立的业态，更是平台、品牌与消费者的枢纽和触点。

过去Miaya线上业务的前端只是和消费者互动的快递员，而现在有了可以展示线上产品和玩具的线下场景，整个商业模式都不一样了。“Miaya强调选品，但线上只能通过讲故事来做，线下是可以感知的场景。”Miaya园区总经理魏先生告诉36氪，“大量品牌需要在我们的园区做展览。对他们来说，如果想进入中国市场，有钱没人，也没有实体店，所以园区只是一个展示场景。”

在获客选址方面，乐园也以平台数据为指导，例如在选址嘉定前，团队已从平台消费数据中掌握了该地区的米娅用户数量、儿童年龄段、家与商场距离等情况。

魏先生表示，他和米娅CEO刘楠有着相同的想法，未来电商其实很难简单定义为线上还是线下，过去互联网是为了解决“好东西去哪里买”的需求，而现在线下需要解决的，除了贸易，“还能提供什么有价值的服务”。

按照刘楠此前的预测，米娅乐园将为米娅贡献正现金流，并成为线上平台的线下零售渠道。

线下业务能否支撑电商下半场？

米娅从母婴电商拓展到室内主题公园，这种线下业态未来将承接主题公园业态，也是米娅线下零售的场景。其实和米娅类似，不少急于抢地盘、打价格战的跨境电商也逐渐转向线下。如果说跨境电商有爆发期、波动期、稳定期，那么曾经如雨后春笋般涌现的跨境电商在经历了价格战、税收新政落地、流量红利退潮后，开始经历调整转型，开始回归思考新零售业态的价值。

网易考拉、天猫国际等巨头早已将线下业务提上日程，中小型玩家也纷纷入局，如位于北京卓展购物中心的易之遥跨境电商体验店，通过“店中店”模式，将体验从线上延伸到线下。去年5月，易之遥保税区在亦庄开设了直购店，近期又计划在燕莎购物中心开设新的跨境直购店。包括主打美国保健品的北美购物广场、主打美国产品的奔土豆、主打澳洲产品的养我等也在加紧线下布局。

但一窝蜂涌入的实体店是否能带来实质效益仍是一个未知数。比如跨境电商平台已经意识到，在线上同质化竞争日益加剧的情况下，线下的体验和售后可以弥补用户体验的空白，扩大消费范围。但目前线下实体店面临的问题是，跨境商品占比到底有多大？线下实体店如何避免品类单一的问题？如何聚集线下客流量？人力和租金从何而来？对于大部分线上品牌来说，还处于探索阶段。而从大部分试水的实体店来看，还处于烧钱打响名号的阶段。

对于未来的猜测是，多平台体验店是否会成为可能？另外，米娅乐园等非零售业态是否会取代传统体验店模式？线上跨境电商通过自建或合作的方式，将产品带入消费场景，所见即所买的流量获取或将成为线下零售的新业态。

关于米娅乐园的商业模式和运营逻辑，36氪稍后将与魏哲家展开独家对话。