奢侈品联名平价商品，何必搞砸呢？

作者：郑思方

编辑器 |龚 Zheng

这几天，上海人又排起了长队。只不过，这次的题材不是新房和二手房价格颠倒的云锦东方，而是价值 580 元的 LV 帆布包。

尽管上海 2022 年的 GDP 增长率为 -0.2%，但作为经济门面的上海大众子公司也开始裁员，金融行业也一再减薪，但这仍然无法阻止上海的小资、网红、阿姨们蜂拥而至，掏腰包放松。毕竟，无论你有多穷，你也不可能穷。大型奢侈品牌，或许是瞄准了魔都最可爱的地方，瞄准了穷人的零花钱，发起了罢工。

#01

LV送帆布包，专做精致穷

红绿灯的配色方案正在席卷上海美容圈。它们不是真正的红绿灯，而是三个 LV 帆布包。

这三款包袋由 LV 与上海三家咖啡店和 Metal Hands 联合推出。薄荷绿、日落黄和经典红是三家咖啡店的正面颜色，也对应着三个帆布包。

这三款包包一经推出，瞬间成为奉贤路 300 号、武康路 286 号、永嘉路 37 号三大时尚地标的标配。

图 |LV 帆布包 580 元

要判断一个产品是否成为现象，可以从以下几个方面来判断。

首先，是否提高杠杆率。消费者一直有买高不买低的传统，就像房子一样，降价的市场容易变冷，只有持续提高杠杆率的市场才能吸引更多的资金入池。

其实在这三款帆布包推出之初，LV 就要求买一本宣传册 290 元，就可以买到一个包包。但后来，鉴于买的人太多，他们直接加大了杠杆，以至于需要买两本才能给一个帆布包。

价格翻了一番。这是在整个社会中，无论是房屋、汽车，还是电商平台都纷纷打低价，逆势涨价，这与今年上半年许多奢侈品的动作相同，再次显示了奢侈品市场的韧性。由于这一特性，它不断吸引新的资本流入。

其次，是否限制购买。无论是主动的还是被动的，限购的结果都是很容易引起陌生商品的居住，实现价值溢价。

目前这三个帆布包只有一个人能买到，想要再买一次，就得从头再来。三个小时的队列通常无法运行。

如果让黄牛代你排队，如果没有购买宣传册的要求，购买价格是680元，如果你想根据自己的需要购买特定的宣传册，价格在700元左右，比原价290元要高得多。现在，随着 LV 快闪店宣传册库存的下降，黄牛声称的收购价格也已经上涨到 750 元。

第三，二手市场价格是否发展。只有在二手市场具有流动性的商品才能验证其保值性。

目前，在闲鱼上，据称排长队购买的LV帆布包+两本宣传册已经飙升至799元。如果卖单个 LV 帆布包，价格也定在 680 元。远高于原价。

LV 的那套操作，直接客观地引爆了市场，当然，它也赤裸裸地暴露了人性。

这段时间，上海的黄牛和为孩子排队的老人纷纷加入排队，有人因为排队喧闹而引来了警察，有人因为最后没有免费的杯套而大声喧哗，还有人坐在咖啡店对面写生这盛况， 而会场外的热闹远超店内的 290 《城市指南》，魔都的景象被生动地展现出来。

对于这些名场面，还是有人表示不屑或清醒。

陈乔是奢侈品联名展的专业用户，在她看来，这可以算是给奢侈品牌的降维打击，也有人怀疑是LV清理库存的一种方式。

“因为这些帆布包和宣传册一般在店里都不打理，但是如果你做一个联名和展览，很多人都会花钱。”陈乔说。

网上也有很多人在抱怨。“人家笨，钱多”、“不仔细看还觉得是匡威”、“跟不上盗版的速度”、“不如芬迪，至少38块钱有两个花瓶”。当然，也有很多人说，抱怨的人负担不起。

LV 从事联合品牌，今年不是第一次。

5 月合作之王，FENDI 和 联合品牌的“Joy ”可能是其中之一。单杯售价 19 元，买 2 杯可选 2 选 1 送杯垫或徽章，以及印有 FENDI 英文 logo 的手提袋。

因为联名，2022 年关闭 60 家门店的喜茶，出现了许久未见的“焕春”，很多门店的外卖配送时间都超过 4 小时。

与此同时，投机性的猜测也随之涌入。“1个杯垫+1个杯套+1个纸袋+1个空杯”的加起来价格，甚至在中间炸到了200多元。如果没有 Fendi 标志，这些只是义乌最具性价比的制造。

Fig Fendi 与 合作

市场甚至火爆到连雷军也不能免于低俗，他在微博上发文称，自己也喝了一杯FENDI联名嘿茶。

继FENDI×Hey Tea、LV ×之后，不少网友开始猜测下一个跨界联名会不会是× Ice City。

#02

奢侈品在过去几年中变得流行起来

奢侈品的联合品牌已经存在了很长时间，并不是什么新鲜事。

在海外，奢侈品联合品牌的对象涵盖广泛的品牌，从一线运动品牌、时尚品牌到设计师品牌。还有知名游戏、影视剧IP等，也是联名常客。奢侈品联名的目的也是为了不断扩大圈子，获得年轻用户和流量。

当然，如果你仔细观察，仍然有一个不断变化的背景有待发现。

具体来说，就是从同一水平上继续向下沉市场拓展，并向更年轻、更受欢迎的市场拓展。这是相当丰厚的红利，公众也有一点肉汤的味道。

早期，富人对富人可以说是奢侈品联名的 1.0 阶段。这方面的一个例子是奢侈品和知名艺术家之间的合作。

例如，LV 曾与 （自 2003 年起）、Yayoi （自 2012 年起）和艺术家 Jeff Koons（自 2017 年起）合作。

Fig LV 与 Yayoi 的合作

这种合作，贴近领域和等级，双方粉丝要么是富豪，要么是艺术爱好者，合作难度低，有审美和品味的共同约数，有很大的受益空间。

但渐渐地，奢侈品联名的方式变得更加多样化、灵活和灵活，类似于 2.0 的泛大众趋势开始显现。

更不用说，从 2020 年后的联名案例来看，首先是奢侈品与运动户外品牌之间的联名热潮。

例如，2020 年的 Dior 和 ，2021 年的 Gucci 和 The North Face，2022 年的 Gucci 和李宁等。

这背后的联名背景之一是，运动领域的品牌近年来逐渐从专业运动转变为休闲潮流，并且有可以与奢侈品合作的地方。

然后是奢侈品与娱乐游戏的联名，这在近年来也很突出，其背后的原因是年轻人娱乐作品的粘性以及周边衍生品的消费潜力被奢侈品看重。

例如，2021 年，Gucci 和 、LOEWE 和 、Jimmy Choo 和 Moon 等。在游戏方面，它与《堡垒之夜》和《来世：明日世界》联名打造实体服装;与游戏平台 Games 等联合品牌。

除了联名，奢侈品近期也玩转场景下沉，从高端橱窗走进人们的日常生活，不断突破奢侈品联名原有的界限，创造想象空间。

2022 年 5 月，顶级奢侈品中的奢侈品爱马仕 （Hermès） 在成都太古里打造了一个名为 Herm è sFit 的健身空间，其标志性的爱马仕橙色。

空间配备定制器材墙、拳击台、攀岩墙，以及爱马仕定制拳击手套、沙袋、杠铃等健身器材。

由于健身房的标志太多，很多肌肉发达的男女都自嘲，觉得穿安踏进不去。至此，爱马仕作为顶流，直接与健身圈形成了完美的嫁接。

图片 |爱马仕 （Hermès） 建造了一家健身房

与仍然有些矜持的爱马仕不同，Prada 近年来走得太远了，直接突破了奢侈品的底线。2021 年，Prada 在上海开展了湿货市场业务。

一边是奢侈品牌的冰山，一边是被叔叔阿姨们包围的菜市场。这里没有 Prada 女王，只有 Prada 的水果和蔬菜——每一束花、每一个水果和商店摊位都包裹着 Prada 秋冬系列的图案和色彩。从那时起，绿色蔬菜和萝卜也升华了这个领域。

Fig PRADA 湿货市场

视觉盛宴的背后，是大众的心理刺激——如果你买不起 Prada 的包包，你就买不起 Prada 的蔬菜吗？

以上所有动作，其实都表明，奢侈品并不愿意在原本的平流层获客。但具有讽刺意味的是，奢华诚实的身体与扭曲的下巴的心脏并不同步。

#03

奢华联名平价，各有各的不甘心

目前，全球三大奢侈品集团LVMH（Moët & ·轩尼诗-路易·法国威登）、（法国开云集团）和（瑞士历峰集团）都在 1980~1990 年成立或切入奢侈品行业。

因为它是消费品，所以该行业的性质意味着它总是面临着如何扩大新客户的问题。为了实现“促进活动和吸引新用户”的战略目标，奢侈品行业需要不断寻找增量——在核心用户和泛大众用户中寻找增量。

前者在某种程度上属于自来水，因为它属于上层富裕家庭的标准需求;后者作为非刚性需求，需要使用刺激。

联名大众或经济型品牌属于后一类。但这里有一个问题——结婚一直都是关于合适的家庭，但现在奢侈品不得不根据利益爱上大众品牌，要在短时间内完全说服自己就更难了。

因为贵族还在，最重要的是它自己的实力还在。这就导致前述身体很容易说实话，但态度还是比较尴尬的，似乎很不情愿。

以 FENDI 和 的联名为例。相比于喜茶的单边西大普本，FENDI的一面比较安静，呈现出强烈的温差。

在FENDI的官方微博上，他只提到了与喜茶合作的手拉手茶室和匠心艺术展，并没有提到从圈子里出来的黄黑配色包装。

对于造成这种现象的原因，VIP研究院院长、奢侈品专家周婷博士在接受采访时表示：“这反映了两个品牌层面的差异。

从品牌心理的角度来看，喜茶并不自信，感觉这次跟 Fendi 一起提升了自己的水平，贴金赚了。Fendi 其实已经赢得了它，但其选择沉默的背后是傲慢。

“这个标准既必要又必要，不仅是为了破圈、为了销售，也是为了维持所谓贵族的矜持姿态。”互联网上不乏这样的评论。

不过，也有人认为，在沉默的背后，更多的是奢华的色调姿态。他们不需要穷人的钱，但他们需要穷人的愿望。这是对他们品牌溢价的一种支持。

当然，从结果论的角度来看，无论是赢得客户还是赚取欲望，双方整体上都是双赢的。无论是从实际销售，还是用户破圈，还是舆论造势，大家各取所需，本质上都是快乐的。

除了通过尖端品牌寻找新的销售对象和渴望之外，还需要考虑另一个地理原因，那就是中国和中国消费者。

日前，不少网友目睹了LVMH创始人带着孩子逛逛北京SKP门店。这是世界首富今年第三次访华·在埃隆·马斯克和比尔之后 ·盖茨访问了中国。

信号很明确——全球奢侈品的增长在哪里。

答案再明显不过了。在过去几年中，与欧洲和北美的疲软不同，中国的奢侈品销售表现非常出色。业内早就流传着“奢侈品的半衰期在中国”的说法。

2022年，中国奢侈品消费受疫情影响下降，但也将达到9560亿元。这相当于中国消费者将山东烟台或江苏常州一年的 GDP 财富捐给了海外奢侈品牌。

目前，业内有两种判断。首先，中国早已成为世界上最大的奢侈品消费市场;其次，普华永道认为，2025 年中国的奢侈品消费将超过北美和欧洲，其份额将从目前的 22% 跃升至 25%，成为全球最大的奢侈品市场。

这

巨大的市场增长潜力使奢侈品很难放弃中国。同时，中国也有自己的特点，那就是富裕的年轻人是奢侈品消费活跃的主力军之一。

如何采用年轻人喜欢看的方式，让品牌进一步焕发青春活力，估计未来Fendi、喜茶等跨界联名在国内只会越来越多，不会少。

只不过，这也对奢侈的人提出了考验，他们需要放下自己的身体，交朋友。

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