文：胡家奇、朱云
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近日，王府井集团股份有限公司（简称“王府井”）通过收购海南奥特莱斯旅游发展有限公司（简称“海南奥特莱斯”），进一步拓展业务版图。
对于收购原因，王府井（.SH）在公告中表示，目前国内奥特莱斯行业增长迅速，市场空间广阔，未来海南省将依托海南自贸港建设，打造国际知名的度假天堂、养生天堂、购物天堂和会展高地，初步建成国际旅游消费中心。
海南奥特莱斯位于海南省万宁市，距离三亚约一个半小时车程，万宁作为海南省旅游城市，有“东方夏威夷”、“世界冲浪胜地”、“高尔夫天堂”、“美食之都”之称。
商学院记者就王府井收购海南奥特莱斯后的未来经营及发展规划向王府井发出了采访函，截至发稿时，尚未收到回复。
这是什么交易？
2022年5月24日，王府井发布公告称，参与聚源新城（天津）投资管理有限公司（以下简称“聚源新城”）竞购在北京产权交易所公开挂牌出售的海南奥特莱斯100%股权，并被确认为本次竞购的受让人。
据王府井收购海南奥特莱斯100%股权的公告，海南奥特莱斯2021年营业收入6699.64万元，营业亏损4230.57万元，净亏损3013.26万元。
值得注意的是，按照公告公布的估值结果，海南奥特莱斯的估值为1.6亿元，但根据王府井的公告，王府井除了支付1.6亿元的收购价款外，还要承担海南奥特莱斯原股东7.77亿元的贷款，总对价高达9.27亿元。
图片来源：王府井公告
王府井此次收购海南奥特莱斯，体现了王府井对海南奥特莱斯发展前景的认可。王府井在公告中表示，海南奥特莱斯项目交通便利，能有效辐射全岛。海南奥特莱斯所在的万宁市经济发展迅速，是海南省独具特色的新兴高端旅游区，旅游、商务客流充沛，为项目带来了可观的客流。项目已拥有一定的国际一二线奥特莱斯品牌资源。为抓住这一历史机遇，王府井将充分发挥自身运营优势，以生活方式体验为核心，将海南奥特莱斯项目打造成为海南规模最大、业态最丰富多彩的奥特莱斯购物中心。
据企查查了解，海南奥特莱斯成立于2011年，以国际品牌折扣店为核心模式，聚源新城持有其100%股权，股权穿透后，北京首创创业集团有限公司持有该公司100%股权。公司经营范围包括国际知名品牌折扣店及配套服务场所的开发建设、销售、租赁、经营、物业管理、商业运营管理、停车场管理、国内广告业务、大型活动组织及策划服务、产品包装及售后服务等。
在收购建议书中，王府井披露了其对海南奥特莱斯的规划：“我们将加快旗下各业态在海南的全面布局，各项目将根据不同的销售对象、不同的商圈特征、不同的物业状态，形成不同业态组合与融合的新形态，从而形成强大的竞争优势和影响力。”
通过并购，王府井也在不断强化自身的商业体系。百联咨询创始人、中国连锁协会特邀顾问庄帅认为，王府井收购海南奥特莱斯将拥有广阔的消费前景。目前，我国奥特莱斯行业正处于快速增长期，海南奥特莱斯作为海南最大的奥特莱斯中心综合体，王府井若入主并经营，无论是管理模式、连锁经营、供应链体系、组织效率都将有质的飞跃。
庄帅接着指出，王府井走上并购之路的目的是为了丰富自身的业态，奥特莱斯是百货行业的大业态，通过并购可以加速自身在百货行业整体性的提升。
商务部国际市场研究所副所长白明认为，王府井收购新业态相当于增加新平台。白明强调，新平台未来的规划要根据市场的变化、自身的优势以及市场发展的方向不断调整。
白明建议，王府井应结合完善的售后服务和配送体系，充分发挥自身优势，同时利用直销店和商业渠道，通过上游渠道对接厂家，通过下游渠道锁定有服务需求的客户，提升自身竞争力。
加速网点业态布局
王府井官网介绍，王府井前身是始创于1955年、享誉海内外的“新中国第一店”北京百货大楼；1993年4月，王府井由原北京王府井百货公司改组成立；1994年，王府井在上海证券交易所上市；1996年，王府井在全国范围内推进百货连锁战略；2000年，与东安集团实施重大资产重组；2013年，收购中国春天百货。
2014年是王府井的转折点，这一年，王府井开始实施企业战略转型，由单一的百货业态向包括百货、购物中心、奥特莱斯在内的综合零售业态发展，并推进全渠道建设。
2018年，王府井加入首旅集团，获得了新的发展平台。2020年，财政部授予王府井集团免税商品经营资格，允许该公司经营免税零售业务。2021年，王府井吸收合并首商控股，提升在北京的市场份额。2021年7月，王府井成立王府井免税（海南）总部有限公司，注册资本9亿元。
目前，王府井已形成“5+2”业务模式，即：百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税五大业态和自营、电商两大核心运营能力。王府井在投资者平台上表示，截至2021年底，王府井共运营74家连锁门店，销售网络覆盖全国七大经济区域、35个城市。
在众多业态中，奥特莱斯是王府井正在加速布局的业态，王府井奥特莱斯主业由王府井奥特莱斯企业管理有限公司运营，目前旗下拥有王府井奥特莱斯、赛特奥特莱斯两大优质品牌，共计运营14家奥特莱斯，分布在北京、沈阳、西安、银川、长春、昆明、呼和浩特、郑州等重点城市。
资料来源：王府井2021年年报
目前，王府井奥特莱斯的产品线已从精品荟萃的商品中心，到综合业态的生态Mall，再到生活小镇。目前，王府井集团已形成三条产品线：以商品为特色的奥特莱斯1.0版、融合购物中心元素的奥特莱斯2.0版、结合文旅产业的小镇奥特莱斯3.0版。
王府井称，公司战略转型取得一定阶段性成效，购物中心和奥特莱斯在公司业绩占比逐年提升。2021年年报显示，王府井集团各业态中，百货、购物中心、奥特莱斯、超市、专业店毛利率分别为37.14%、50.49%、69.70%、14.6%、15.49%。以上业态中，奥特莱斯毛利率最高。
业态方面，2021年年报显示，综合百货、奥特莱斯及购物中心全年均实现销售同比大幅增长。其中，综合百货在公司营业收入构成中依然占据主要地位，报告期内占公司营业收入的52.29%。奥特莱斯业态高性价比的国际品牌资源与购物中心一站式消费的多元化体验更受消费者青睐，二者经营优势明显，销售恢复明显优于传统百货、超市。报告期内，奥特莱斯业态和购物中心业态收入占公司营业收入比重分别为11.82%、15.16%。
王府井解释称，超市行业受到线上市场冲击明显，线上购物、无接触配送快速被接受，分流了大量线下市场份额，实体超市销量下滑的态势短期内难以扭转，报告期内，行业收入占公司营业收入比重达3.62%。
专卖店方面，报告期内业务收入占公司营业收入比重达13.17%，其中瑞金尚品抓住高端商品快速增长的市场机遇，取得销量、利润双增长的良好成绩，营业收入较去年同期大幅增长62.6%。
资料来源：王府井2021年年报
下一步是什么？
近年来，奥特莱斯业态广受追捧，销售额一路飙升，销售规模由2019年的700亿元增长至2020年的800亿元。据奥特莱斯领跑者发布的2021中国奥特莱斯销售榜单显示，2021年全国奥特莱斯总销售规模突破1000亿元。
奥特莱斯是以折扣时尚品牌为主，兼具餐饮、娱乐、休闲等服务项目及设施的零售业态。店铺一般位于城市边缘区或郊区，单店面积3万至6万平方米。主要商品品类包括服装、运动鞋帽、家居及儿童用品等，主营业务收入为商品零售收入。经营模式包括合资、自营、租赁，以合资为主。
奥特莱斯市场的竞争对手主要分为三类：百联百货、燕莎友谊商城、王府井等头部百货商场，佛罗伦萨小镇、首创居大、砂之船集团等专业奥特莱斯以及商业地产运营商。
RET北京战略咨询部总经理周乐亚认为，奥特莱斯是零售购物行业中比较少见的目的性消费形式，可以克服物理距离，符合消费者追求高端品牌但同时追求合适价格的消费心理。但奥特莱斯的劣势在于如何在追求层效或销售额的前提下，实现目的性消费购物与体验之间的平衡。因此奥特莱斯运营的重点是解决品牌力的问题。奥特莱斯的核心竞争力是其奢侈品的品牌水平，奥特莱斯拥有的一线奢侈品越多，其核心竞争力就越强。
从消费者角度看，周乐亚认为，品牌结构决定了奥特莱斯是否会被光顾。一线奢侈品占比高是天津佛罗伦萨奥特莱斯多年来销售额稳居TOP2的原因。在他看来，如何吸引更多一线奢侈品是奥特莱斯竞争的核心。这对奥特莱斯的品牌运营能力，包括对接海外奢侈品群体的能力，也是奥特莱斯业态的重要门槛。
目前，随着各类奥特莱斯的环境、建筑、品牌越来越同质化，消费者对奥特莱斯的兴趣逐渐减弱，奥特莱斯行业的经营也愈发艰难。以海南奥特莱斯为例，一线奢侈品牌就只有GUCCI。为此，有消费者在大众点评上吐槽：“这家奥特莱斯很简陋，各种杂牌价格都不便宜，逛起来没啥欲望。”
对此，周乐亚认为，奥特莱斯的同质化现象通常出现在中低端品牌，高端品牌稀缺，因此对于奥特莱斯的运营来说，如何聚集稀缺的品牌资源非常关键。
周乐亚建议，要考虑如何与海外一线品牌对接，如何突破海外一线奢侈品牌的品牌惯性。奥特莱斯本质上是稀缺高端品牌的竞争，而高端品牌的门槛就在于如何吸引稀缺资源入驻。
因此，衡量奥特莱斯的综合能力，周乐亚认为，第一核心标准是一线奢侈品品类的覆盖，第二是它的整个建筑形态是否符合奥特莱斯小镇的风格，包括它的体验感、购物感等。另外，一线发达城市依然是奥特莱斯的强势区域，新一线城市和二线城市是奥特莱斯业绩的中坚力量，业绩增长明显。
北京商会会长李乃超建议，奥特莱斯应该考虑以五年为一个周期，以多种面貌、多种意境、多种风格去面对顾客，保持新鲜感，增加附加值，比如利用自身优势，为儿童、老人提供更多游玩场所，从而吸引更多人来购物。因为经营商场本来就是内功的比拼，比的是耐心、管理、服务、品质、价格等，“期待创新的奥特莱斯再次呈现在世人面前。”
对于未来发展，王府井表示，王府井各业态将面向细分市场，根据物业规模、位置、消费群体等制定经营策略，优化产品组合，形成具有自身特色的产品线。王府井的项目选址是综合考虑区域经济及市场竞争环境、居民可支配收入水平、消费习惯及偏好、项目周边环境特点、项目合作条件、物业等运营成本等诸多因素后确定的。未来，公司将全力打造符合消费者美好生活需求的项目。
在众多竞争对手中，王府井奥特莱斯将如何发展？商学院将持续关注王府井的后续发展。