众所周知，品牌同质化、产品同质化、营销同质化在珠宝行业尤为严重。

这背后的逻辑是什么？各位创业者，你们的答案是什么？请大家先认真思考一下。

我的答案可能和别人不一样。

我认为，中国珠宝行业“品牌同质化、产品同质化、营销同质化”的深层逻辑是，众多品牌共享一条大众化的产品供应链。

也就是说，广东深圳罗湖、番禺等地众多的黄金珠宝首饰加工制造企业生产出来的产品，95%以上都可以被各个品牌所共用，只不过是贴上不同的标签和标识而已。

当大品牌与小品牌共享一条产品供应链时，必然导致品牌趋同、产品趋同、营销趋同。

这也是为什么很多品牌专家批评中国珠宝行业没有真正的品牌。

这些专家的品牌逻辑是，真正的品牌一定要有差异化的主题形象产品（也是赚钱的产品），比如卡地亚的螺丝手镯、蒂芙尼的向日葵钥匙、梵克雅宝的四叶草吊坠、宝格丽的蛇形戒指等等。

这些国外奢侈珠宝品牌之所以能形成差异化产品，是因为这些品牌非常注重产品研发，以产品研发为切入点，各个品牌都构建了自己独特的小众产品供应链。

也就是说，品牌有自己的小众产品产业链，而不是共享大众产品供应链。

在白酒行业，每个知名品牌都有自己的生产酿造基地，相当于每个品牌都有自己的小众产品供应链，而不是共享大众行业供应链，这就导致产品风味、口感存在差异，产品的差异化带来品牌的差异化。

著名战略专家波特说过：未来品牌的竞争肯定是产业链的竞争，也就是一个产业链与另一个产业链之间的竞争。

目前，众多品牌共享海量产品供应链，这既是黄金珠宝行业产业周期初期的产物，也是整个行业利润偏低的桎梏。

未来想要成为领导品牌的创业者，必须审视这个问题，提前规划好品牌的第二增长曲线，打造自己的细分产品供应链，获得清晰的品牌产品形象和更高的利润回报。

珠宝行业业绩增长路线图

我们来回顾一下珠宝行业，探索业绩增长的几个阶段及其路线图，推演未来的趋势，并按照未来进化的逻辑，寻找品牌的第二条增长曲线。

第一阶段：渠道成长。

路径就是开更多店，深化分销，这个阶段从2003年开始，到2013年结束，行业内无论大品牌还是小品牌，都可以依靠渠道驱动来带动业绩增长。

中国珠宝行业主要品牌渠道数量对比

这个逻辑不仅适用于珠宝行业，也适用于很多其他行业。这也是为什么中国品牌有不同于西方品牌的成长路径。一是源于中国市场规模大，布局深，渠道驱动容易。二是中国改革开放40年来，各行各业都出现了浪潮式消费。浪潮式消费就是大众化消费，大众化消费有助于推动渠道发展。

第二阶段：“品牌+渠道”成长。

2013年下半年黄金珠宝行业突然降温，头部品牌凭借品牌力，可以不断开店，带动业绩增长；但随着头部品牌渠道下行，市场受到侵蚀，中小品牌开店数量甚至大幅下降，如果不加强品牌力，品牌就无法实现业绩的持续增长。

我的判断是增长会由“渠道+品牌”双轮驱动，这个阶段大概会持续10年左右，从2014年到2024年。

支持逻辑和证据如下：

1、2020年中国大陆市场前10大珠宝品牌市场集中度不足30%；

中国珠宝首饰市场占有率前5名及前10名

2、据最新统计，全国新增商场总数已超过7400家，近三年来以每年500家新店的速度持续增加，而全国渠道数量最多的品牌也不过4000多个，即使不计算专业店，单是龙头品牌在商场的网点数量就超过7000家。

3、中国经济发展前景看好，城市和农村市场都蓬勃发展。“下乡、进城”成为珠宝行业品牌渠道驱动的两个方向。龙头品牌周大福、老凤祥刚刚启动“新城计划”，而周大生、曼卡隆、莱森通灵则计划从三四线城市向“一二线城市”挺进。目前，中国共有285个地级市、15个地区、30个自治州、3个盟，共有2856个县城、41658个乡镇。

第三阶段：产品增长。这意味着必须通过差异化、独特的产品设计来实现新一轮的增长。

我的判断是这个阶段大概会持续6年左右，也就是2025年到2030年。

支持逻辑和证据如下：

1、当十大品牌开始通过“渠道+品牌”进行竞争时，必然引发新一轮的价格战。当品牌竞争到了“谁也消灭不了对手”的地步，就形成了品牌对峙。利润增长必须通过差异化产品来实现，差异化产品必须有自己的细分产品供应链。

2、主流年轻消费群体倒逼产品创新。目前中国的人口结构是90后、95后、00后成为消费主力，这群“18-35岁”的主流用户占到社会产品消费总量的69%，我们追求的是自我愉悦的消费、个性化的消费。

决定他们购买黄金首饰的因素已经发生了很大变化：第一是“产品设计”，第二是“专业服务”，第三是“美观度”（面值），第三是“品质”。四位数字被认为是“品牌”。

中国消费群体年龄结构及消费贡献对比

总结一下，珠宝行业头部品牌的成长路线大致如下：

第一阶段是“渠道驱动”（2003-2013年：满足市场的大众化消费），第二阶段是“渠道、品牌双驱动”（2014-2024年：满足用户的品牌消费），第三阶段将是“产品驱动”（2025-2030年：满足用户个性化消费需求）。

亲爱的创业者们，你们想过你们品牌未来的第二条增长曲线吗？

如何理解第二条增长曲线

第二条曲线更多的是一种思维方式，而不是一种方法。

第二条曲线的思想是，一个企业要想向前发展，有时候需要进行彻底的变革，这意味着提前开辟一条与当前完全不同的新路，这通常需要人们对熟悉的问题有一个全新的视角，托马斯·库恩称之为“范式转变”。

真正的问题是，在第一条曲线还在继续前行的同时，变革已经必须开始。这意味着掌控第一条曲线的人必须开始重新思考未来，或者更常见的是，让其他人引领新的曲线。这并不是一件容易的事情。

因为当一切顺利时，为什么要改变呢？当危机迫在眉睫时，改变更容易被接受，但公司资源紧张、时间有限，使得改变更难实施。

如果你是职业经理人，你不用考虑品牌的二次增长曲线，因为你受聘期限制，只对当期业绩负责。二次增长曲线是董事长、老板需要考虑的问题，人家一定要考虑品牌的二次增长曲线是什么，什么时候开始？

第二条增长曲线的逻辑：降本增效

基于我对珠宝行业的研究和判断，我认为黄金珠宝行业前十大品牌如果想要寻找第二条增长曲线，大概有三个方向：

1、供应链优化：降低成本；

供应链优化的本质是提高产品运营效率，提高运营利润，渠道驱动的本质是产品管理，如果你的供应链要么更短，要么更高效，你的产品周转率、资金利用率、业绩和利润都会大幅提升。

黄金珠宝行业到底有多少种供应链模式？品牌该如何优化自己的供应链？今天，我不会做详细的分析，只提一下优化的方向。因为这是一个复杂的问题，我会在下一篇《珠宝行业的供应链模式》中展开讨论。《竞争与缺失的环节？如何突破？》详细阐述了周大福、老凤祥、周大生、曼卡龙四种供应链模式的优缺点，以及优化改进的建议。

优化供应链有两个方向：一是缩短供应链、提高效率（比如周大福的智能定制系统，可以将定制商品的周期由行业平均的15天缩短到24小时）；二是抢占研发资源，打造自己的细分产品供应链。

2. 产品开发：提高效率

好产品能增加利润，好产品源于研发，对于产品研发，品牌既可以加大研发人员和资金的投入（不要完全依赖珠宝加工企业的新品开发），也可以将产品研发机构下移到市场端（进入用户各类消费场景），或者搭建产品研发平台（从全国各地招募优秀设计师），利用市场要素，形成品牌独有的产品研发链条。

新的研发方向：一是贵金属非婚礼市场，二是非贵金属时尚配饰。

据调查数据显示：

1、中国女性购买珠宝首饰的数量比例约为项链、耳环、手链、戒指4:3:2:1，其中项链、手链、耳环合计占90%。

2、保留一两件能保值的昂贵金饰，时不时买些时尚的非贵金属配饰。

支持证据：

（1）未来非婚庆市场预计可达3400亿元，市场规模预计为：我们假设到2025年，平均每年有三个重要节日（如情人节、周年、生日等），平均每次消费在1500元左右。五年后，整个25-35岁人口约1.9亿，假设渗透率达到40%，整个市场规模可达3400亿元左右。

（2）时尚元素的加强，带动非贵金属配饰的兴起。

新一代消费者对珠宝的保值性要求逐渐降低，对时尚度的要求越来越高，要求产品能够快速响应潮流变化，非贵金属珠宝单价较低，购买决策流程简单，品牌必须具备快速应对的能力。

（3）25岁以下和25-30岁年龄段中，有33%和28%的年轻消费者会无缘无故购买珠宝首饰，年轻消费者更青睐钻石、K金/铂金、快时尚合金等材质的珠宝首饰，而30岁以上的消费者则更青睐黄金。

3.用户运营：降本增效

用户运营，就是品牌和目标用户之间除了“交易关系”之外，还要有“粉丝关系”或者“好友关系”。销售只是单纯的“交易关系”，品牌和用户之间只有“交易关系”，用户粘性比较高。如果用户关系弱，属于“公域流量”，其他品牌可以挖走；而“好友关系”或者“粉丝关系”下的用户，则属于“私域流量”。

经营用户，就是培育私域流量，挖掘用户终身价值，本质是创造复购增长，降低获客成本。

未来行业领先品牌不仅要“经营产品”，更要“经营用户”（用户运营）。

（本文已获得授权）

结尾

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