作者：Irene.L

责任编辑：肖悦

来源｜氢气消耗产品（ID:）

双十一，林清轩很忙碌。

据统计，截至11月3日23点59分，林清轩仅在天猫上的总交易额已经突破1亿元，同比增长率高达惊人的77%。

其中，林清宣山茶花精华油位居天猫平台第一，成为“抗皱精华油预售榜”冠军，并在双十一期间保持“面部精华油热销榜”第一名。

这是林清轩山茶花精油继2022年双11活动、2023年3.8更新周、618活动后，第四次荣登天猫品类畅销榜榜首。在此期间，它还位列抖音平台“精油超值畅销榜”榜首。

然而“荣登榜首”的另一面，也遭网友调侃，成为热议话题——林清轩及其售价1702元的75ml“上瘾山茶花香水”，屡屡被“烤”上“劣币”货架。

由于售价不菲，且包装略显“朴素”，网友忍不住调侃，“不是林清轩买不起，只是香奈儿的性价比更高”。

同时，因为被嘲讽，也让人不禁反思，林清轩是不是被错误嘲讽了？1ml≈22.69元的香水，真的很贵吗？

01、价格比国外一线品牌高，但是质量怎么样？

据各大美妆品牌官网显示，香奈儿嘉柏丽尔精华露100ml售价为1690元，香奈儿经典5号香水100ml售价为1690元，迪奥官方旗舰店中迪奥小姐香水100ml售价为1690元。杨女士淡香水售价为1400元。从规格上看，以香奈儿经典5号香水为例，虽然价格与林清宣的香水相差无几，但比林清宣的要多30ml。

成分方面，虽然这款香水的名字是“山茶花”，但产品介绍显示，其香味与山茶花关系不大，而是用了柠檬、玫瑰、香草等成分，在“噱头十足”的名字背后，已经让消费者对产品真实性产生质疑，甚至怀疑是否存在虚假宣传。

其实，山茶花居然出现在成分表里，这更让人费解，因为山茶花本身是没有香味的，这也暴露了这款香水的另一个致命问题——如果不是山茶花的香味，为何会被称为“山茶上瘾”？

显然，对价格的诟病只是问题的一个方面，林清轩品牌还需要深思其产品设计、营销手段是否存在问题。

早在发展初期，林清轩就靠着“山茶花”系列奠定了品牌知名度（其主打产品是山茶花油），或许这样的定位是为了进一步宣传自己的品牌价值，靠着这款“淑女级”香水进一步扩大市场，加深给用户留下的印象。

但拓展市场也需要不少营销心态做基础，此次被“调侃”是因为在一众积累多年的美妆品牌主打产品中，林清轩的“上瘾山茶花香水”在价格上“遥遥领先”，反而被批评与其品牌价值和产品内涵不匹配。

或许，林清轩需要认真考虑一下，自己的产品品质与国际一线品牌相比，是否有竞争力，自己的产品是否已经达到了可以拥有这种定价自由的阶段。

02、“沉迷山茶”的瓶颈问题是原料与创意

要调配出一款香气宜人、消费者能接受的香水并不容易，这主要取决于所用的香精和香料。

香水原料作为一个壁垒较高的领域，目前仍被国际巨头垄断，不过随着国际香精香料公司对中国市场的重视，本土香水品牌如今有了更多机会打造属于自己的香水产品，不过依然面临着一些挑战，其中之一就是原料成本。

生产香水需要大量的研发投入和专业知识，也需要来自世界各地的优质原料，这增加了生产成本。此外，香水行业竞争激烈，追求独特和高质量的配方需要更多的投资和努力。因此，本土香水品牌在追赶国际巨头方面仍面临挑战。

尽管如此，随着国际香精香料公司对中国市场的重视，可以预见本土香水品牌将有更多的机会创造出属于自己独特的香水产品，同时通过加强与国际供应链的合作，一些本土香水品牌将为消费者提供更多的选择，推动本土香水品牌在国内乃至国际市场的发展。

此外，一款优秀的香水不仅要拥有诱人的气味，更要有独特的故事和理念，能够引起消费者的共鸣，奢侈品牌在香水创意方面一直走在前列，这也是其成功的重要因素之一。

在中国，一些本土品牌如冠夏，开始聘请曾供职于奢侈品牌的调香师负责创意，此举旨在打造更多独特的香水产品。然而与这些品牌相比，林清轩似乎落后于竞争对手，不仅缺乏创新和独特性，也无法提供引人入胜的故事和概念。

对此，也有网友回应，“这个价钱不值，品牌没有根基，价格直接对标国际大牌，顾客不会买，大家也没什么好抱怨的，各大品牌都有自己的香水，唯独他最近被诟病太多，被炒得沸沸扬扬的。”

03.“5年打败雅诗兰黛”，不只是价格

一个品牌要从低端走向高端，除了要有扎实的产品线和合适的商业模式，还需要品牌背景故事、营销策略、人文素养等多方面去打造，单靠价格还不足以成为奢侈品。

2017年，林清轩创始人孙来春在中国新店发展论坛演讲中表示：“目标是在五年左右的时间里打败雅诗兰黛。”从数据上看，林清轩主打产品竞争力强，但总体而言，品牌建设还有很长的路要走，绝对不是简单涨价就能解决的。

值得注意的是，林清轩的产品质量问题也屡屡发生。​

今年3月，一位消费者在黑猫上成功投诉，该网友称自己2月9日在林清轩官方旗舰店购买了一小瓶提亮肤色的山茶花修复精华油，售价599元，收到货使用后出现大面积过敏，去医院检查发现是化妆品导致面部过敏性潮红，面颊、眼睑处出现散在水肿性丘疹。

追根溯源发现，林清轩似乎是通过“微商”渠道起家的，主要销售手工皂产品。随着品牌从私域走向公域，采用“直营+联营”的销售模式，开拓更多市场。这一模式让林清轩进一步推广和打造了山茶油等热销产品，成功出圈。直到最近，林清轩也开始小规模开设加盟店，试图扩大销售网络。

但这种模式或存在一定局限性。依靠“微商”和联营模式发展，品牌可能面临激烈的竞争，需要更多的营销手段来吸引消费者的关注和忠诚度。一定程度上依赖于合作方的管理水平和市场影响力，对品牌的掌控力较弱。因此，林清轩需要思考如何进一步提升品牌形象，构建更稳定的销售网络。

反观中国香水市场，还有很大的潜力可以释放。根据凯度消费者指数发布的《2022中国香水行业研究白皮书》，2021年中国香水市场整体零售额仅占全球香水市场的4.1%。到2026年，销售额将达到371.3亿元。

但与此同时，国产品牌及其重磅新品也接踵而至，呈现愈发激烈的市场竞争态势。天眼查数据显示，2017年以来，我国注册的香料企业数量大幅增长，目前已近3000家。全球市场咨询公司欧睿国际预测，2021年至2025年，中国香水市场年复合增长率将达22.5%，零售额将达300亿元，是全球市场增速第三倍。

当前市场已经出现了很多优秀的玩家，比如2009年诞生的气味图书馆，通过唤起大众的记忆，勾起白开水的味道，成功引起了广泛关注。2018年，“白开水”系列销量突破1亿，目前这款产品的销量占到了总销量的20%，这个系列的成功也成为了气味图书馆的标志。

另一小众香氛品牌冠霞则主打东方植物香氛，其明星产品颐和金桂上架仅3秒便售罄，销售记录惊人。品牌先后推出了“昆仑沸雪”“听春茉莉”“书院荷塘”“饮雪探梅”等一系列以东方人文艺术为主题的产品，这些产品大受欢迎，成为品牌畅销单品。

有国产香水品牌的成功案例指明了前进的方向，也验证了香水市场巨大的蓝海空间，但国货美妆能否尽可能抢占市场，还是要看自身的品质，更需要考虑的是消费者为何买单。

争抢一线市场没有错，品牌溢价也没有错，但林清轩需要弄清楚，自己现在的能力，是否能承担得起现在的溢价空间。