前不久，苹果在大中华区推出了iPad换新服务，消息一经发布，引发了果粉们的狂欢。抽屉里那些被丢弃的iPad终于似乎有了归宿，更加坚定了“我是果粉，我自豪”的决心，但官方的流程和评估价格着实给果粉们的热情泼了一瓶硫酸。在整个换新计划中，苹果还是展现出了自己的霸气。比如会要求手机能正常开机使用，外观不能有瑕疵；必须是大中华区销售的版本，水货不考虑；现阶段只能在中国境内换新。也就是说，山西的朋友如果想用旧手机换新，就得坐火车去北京。火车票价大概在170元左右，加上出租车、食宿等费用，总共花费在250元左右，但经过苹果专业评估，回收价格只有250元左右，整个过程简直蠢到家了。
坦白说，苹果的以旧换新计划并没有展现出足够的诚意，确实伤了一大批苹果粉丝的心。这就像周杰伦说“内地粉丝根本听不懂他的歌”一样。无独有偶，网上也有一句调侃，说苹果就是科技界的周杰伦，被人讨厌却又真正有才华。二手的设计已经达到完美，新品会引领时尚潮流，保持长久的使用价值。换言之，二手的力量正在被挖掘得越来越深，一旦成功实施，二手或许能帮助苹果实现一统智能手机市场的宏伟野心。
回收手机体现苹果的野心
苹果自火爆以来，就攫取了整个智能手机行业超过70%的利润，但三星、HTC等厂商也同样风光无限。尤其是三星，凭借着丰富的产品线，在出货量上一路领先。当时，苹果只能用专利战来遏制竞争对手。苹果的高利润和低市场份额持续了大约两年，库克也没有打算靠低价抢占市场份额。但从去年 11发布开始，苹果就把竞争对手完全甩在身后，无论是利润率还是市场份额都碾压三星。自此以后，苹果终于成为了手机的全能王者。即使三星在未来一两个季度的出货量超过苹果，也再也打不过苹果了。
显然，成为智能手机市场的全能王者还不能满足苹果的野心。事实上，库克的野心或许更加宏大，他希望所有人都能用上苹果的产品。
如果要实现“人人都在用苹果”的局面，更传统的方式应该是通过低价策略获取更多用户。众所周知，三四线城市和广大农村是未来潜力巨大的新兴市场，但这里的大多数消费者买不起，也没有足够发达的医疗技术帮助他们卖肾。从苹果历年的产品策略来看，估计连奥巴马都无法降低新品的价格。在新品高价与扩大市场份额的矛盾中，回收二手手机翻新成为一种创新的商业冷门运营策略，既可以通过二手手机低价销售扩大市场份额，又能保证新品上市的高端形象。其实苹果并不想扩大产品线，但库克必须集中最好的资源做最好的设计，才能做出完美的手机。此外，苹果对整个供应链的掌控也决定了其监控的细致。据说，富士康的组装线上会有苹果派来的审核员，他们的任务之一就是确保每一位操作工都正确佩戴防静电环（一种帮助手机避免静电击穿的装置），月薪2万元。按照苹果的质量理念，他们根本无法同时推出多款产品。对于如今的手机回收计划，苹果完全可以利用其品牌影响力，与供应商进行广泛合作，而不需要花费太多精力。“手机翻新”这件事，富士康一个人就能搞定。
苹果的成功，再次证明了好产品的力量。事实上，好的产品线可以产生无穷无尽的收益，比如大量的超额利润、令人讨厌的饥饿营销、对整个产业链的控制权。苹果的力量彻底改变了“消费者对智能手机价格体系的认知”，甚至创造了一种吸引全世界的文化……至于现在的以旧换新计划，也源于苹果巨大的质量把控力。随着二手计划步入正轨，越来越多的旧产品将得到重建，越来越多的新兴市场将接受苹果产品。相信凭借其强大的品牌影响力，苹果一定能让“二手文化”深入人心。到那时，苹果不仅是“第一”智能手机制造商，而且很有可能成为“唯一”智能手机制造商。
行业良心，改造意义重大
现在，对苹果以旧换新计划的吐槽大多集中在“回收价格太低”上。诚然，苹果的做法并不地道，但从道德角度来看，它应该考虑果粉们的感受，毕竟库克的财务报表是靠这些人的肾和积蓄镀金、染血的。从商业逻辑来看，苹果根本没必要顾及果粉们的乱七八糟的情绪，其实这种傲慢也源自其过硬的质量。但抛开价格不谈，苹果推出这个计划绝对意义重大，不仅可以规范翻新机市场，还可以大大缓解“电子垃圾”问题，甚至可以带动一些龙头企业主动承担社会责任，从而改写“企业社会责任”的认知。
目前，翻新机市场非常火爆。一段从华强北泄露的视频显示，只需50分钟就能将一部旧手机改装成“最新”手机，但使用的软胶/等辅助材料全是原装配件的高仿品，甚至显示屏等配件都是假冒的。在这个鱼龙混杂的市场中，消费者只能根据用途来购买翻新产品。更糟糕的是，这些散户厂商从不承认自己的手机是翻新的。现在，苹果联合富士康，翻新的辅助材料有保证，会经过完整的手机测试。其实手机测试过程是世界上最难的部分。他们甚至会拿一个大箱子来测试消费者在玩游戏时的旋转灵敏度。只要能通过这些项目的测试，别说二手了，哪怕是小米，质量也绝对有保证。更何况，从苹果官方翻新机的定义来看，消费者依然享有一年的保修期，而且一些用户隐私、软件等问题也会得到解决。
此外，苹果翻新计划更重要的意义在于更新了人们对企业社会责任的认识。其实，企业最早的定义就是盈利组织，利润最大化是其最终目的和唯一目标。随着现代企业的发展，企业责任的定义也在不断更新，其中最重要的部分就是其社会责任的定义。其实，现代企业不仅要关心股东、投资者、劳动者、消费者、供应商，还要通过产品流程和商业模式的创新，帮助当地社区乃至整个社会共同发展。而且，任何伟大的企业，总要能够承担一些社会责任。
平心而论，苹果在社会责任方面一直做得很好，至少与中国企业相比，还有一定的良心。库克正努力将财富捐给慈善机构，并承诺与供应商合作改善劳工环境。事实上，富士康车间里的条件在整个行业中都是首屈一指的，这得益于苹果对SER（社会与环境责任）的要求；在产品制造方面，自动化生产线已初具规模，这些机器帮助年轻的流水线工人摆脱单调枯燥的环境，开始从事研发、自动化维修等高级工作，对提高中国工人的素质也很有帮助；如今，翻新计划最重要的意义在于减少“电子垃圾”。随着消费者换机频率越来越高，电子垃圾问题也将日益严重，苹果官方的思路势必会成为未来的一大主流。不知道小米、魅族准备好了吗？（New Tech 康斯坦丁/文）