卓展易主，仍需付出更多努力，才能在京西商业领域占据领先地位。近日，北京商报记者从万达人士处获得一份经营手册：卓展未来将成为北京第四代万达广场的全国旗舰产品，旨在成为京西潮流文化的聚集地。不过，万达并不能解决卓展的所有问题，卓展依然面临周边商业崛起的竞争压力，面临产权混乱、招商受限等问题，市场并没有给卓展太多的蛋糕。

难以突破并提升娱乐体验

超大型卓展未来将主打休闲社交场景，从而打破以零售为主的传统购物中心模式。北京商报记者从业内人士分享的一份《五棵松万达广场招商手册》中看到，万达将该项目定位为集情景娱乐、文化休闲、社交圈层、前沿科技于一体的“全场景休闲社交中心”，希望突破传统购物中心模式。

同样，北京商报记者向海淀区商务局确认了上述计划。相关人员透露，卓展项目将打造成为北京第四代万达广场的全国旗舰产品，项目规模31万平方米，主要针对家庭客户和年轻消费群体，招商方向以大型娱乐、强体验业态为主。

据悉，今年4月，万达集团拿下五棵松卓展购物中心整体经营管理权，合作模式为轻资产模式，五棵松卓展购物中心未来将成为北京五棵松万达广场（以下简称“五棵松万达”）。

相较于前三代万达产品，第四代万达广场在场景、科技、文化内容等方面均有不同程度的提升。以五棵松万达为例，招商规划提出，项目预计拥有14个强势主题体验中心，涵盖美食、美妆、文学、数码、亲子等多个场景，预计其中40%为首店、旗舰店。

从规划的楼层业态分布来看，依然延续了此前购物中心的常规分布模式。北京商报记者看到，未来五棵松万达将覆盖B1至B6层，其中一层以超市、生活服务为主，一二层主要引入数码、美妆旗舰店；三四层以儿童业态为主；五六层则以餐饮为主。从这个角度看，这种布局依然无法脱离传统的购物中心格局。

有业内人士指出，跨楼层开店并不意味着打破招商格局、脱离传统招商思维，真正打破传统购物中心格局的办法是引入大型文旅体验项目，比如将海洋馆、冰球馆引入购物中心，从而打破消费者眼中楼层规划、空间格局的分布。

北京国贸研究基地首席专家赖阳对北京商报记者表示，“云消费”的流行冲击了传统零售模式和消费者的购物习惯，消费者去线下购物，不一定非要买东西，“更多的是一种休闲、文化、娱乐的体验”。

万达在这方面的经验并不多，“目前线下购物中心要努力提升对消费者的吸引力。”赖阳指出，大型购物中心可以结合自身硬件条件，通过举办艺术展览、联动潮流IP等方式，营造沉浸式的购物氛围，给消费者带来新奇、好玩的体验，从而吸引越来越多的人自发消费。

多次易主，转型艰难

收到招商计划书后，北京商报记者到场看到，中建一局集团已进场启动改造工程，原卓展购物中心周边已立起围栏，施工入口处可见“五棵松万达广场改造项目”字样。

“建筑外观不会有太大改变。”现场施工人员告诉《北京商报》，施工队正按照商场运营方的设计图对商场内部进行改造，预计明年6月或7月完工。海淀区商务局透露，五棵松万达计划于2023年6月开业。

南临长安街、西临西四环的卓展购物中心，建筑面积30多万平方米，早已荒凉不堪。在施工现场的围墙内，还能看到当初入驻卓展购物中心的品牌广告牌。附近居民告诉北京商报记者，从两三年前开始，商场内大部分商家就歇业了，“卓展已经荒废许久了。”

卓展的历史可以追溯到2007年，公开资料显示，该项目当时名为“华西长安MALL”，定位为“京西奢侈品消费中心”，开发商为华西国际投资集团。随后2009年，项目更换运营团队，二度更名为“华西乐贸购物中心”，并引入耀莱成龙影城及大量餐饮，一度成为京城热门购物中心。而当时的华西乐贸购物中心还处于未全面招商阶段，部分商业区域空置，并未开业。

2012年，卓展集团正式入驻华西乐贸购物中心，也就是现在的“五棵松卓展”，卓展集团入驻三年来，项目仅处于试运营阶段，一直处于招商、建设、调整的状态。

直至2015年，五棵松卓展迎来了蓝色港湾母公司，并更名为蓝色港湾购物中心。据北京商报此前报道《卓展转型做健康》，2017年年底，项目内商户宣传海报上的“蓝色港湾”字样被胶带遮盖。有商户向北京商报记者表示，商场不允许在对外宣传中使用“蓝色港湾”字样或标识。商场自称“五棵松购物中心”，不再由蓝色港湾运营，运营团队已换成“文化硅谷”。

卓展上一次迁址已是两年前。2020年5月，北京商报记者探访项目发现，除少数餐饮、服装商家继续营业外，五棵松卓展项目内大部分商家已撤离，入住率仅有10%左右。

经历了三轮投资人、多轮运营团队、15年历史的项目却始终未曾开盘。除了权属变动复杂，这或许和项目本身的规模有关。一位商业招商负责人告诉北京商报记者，大型项目招商需要注重聚集效应，整个项目的商户一起开业、保持较高的入住率，才能在短时间内引来客流。“分批开业往往导致客流无法集中，影响商户的经营信心。”

补齐短板，加强联动引流

截至发稿，该集团尚未对卓展项目入主万达商管后将如何打造北京首个第四代万达广场做出回应。

虽然产权不清、体量过大成为卓展项目的顽疾，但这并不意味着该项目和五棵松商圈没有出路。上述企业负责人指出，老项目遗留的纠纷其实可以通过后期谈判或者补贴等方式解决。

“万达在运营大型传统购物中心方面有成功的经验。”赖阳对北京商报记者表示，从最初的“百货+超市”模式，到加入餐饮、娱乐、休闲、观影等服务的大型综合体，万达在全国商业领域还是有一定影响力的，如果能按照规划中的社交、体验等核心要素进行轻资产转型运营，未来消费增量还是有的。

五棵松商圈作为北京西部的主要消费中心，已从最初单一的大型体育场馆发展成为集文化、体育、生活、娱乐等元素于一体的综合性商圈。加入万达元素后，能否打破五棵松商圈南北区域“一半是火，一半是海水”的尴尬局面，就看万达能否赋予卓展新的活力。

此外，五棵松商圈新生力量也在不断壮大。北京商报记者从华熙LIVE五棵松相关人员处了解到，五棵松冬奥会冰球训练馆冰上中心已于近期开始对外开放，而毗邻五棵松万达的北部商业区正在建设中，未来建成后将与万达南侧相连，从而形成更好的互动。

中国购物中心协会中国购物中心发展委员会主任郭增利指出，华熙凭借自身的实力和业绩提升了五棵松商圈的价值，将其从以前的区域性商圈打造成北京的广域性商圈，成为特色鲜明、体验感强的商业聚集区，这在一定程度上为卓展商业的转型运营提供了良好的支撑条件。

“具体到未来的战略上，卓展可以考虑进一步延伸华熙的特色，或者创造互补的内容。”郭增利认为，两者的协同发展，有望让五棵松成为一个更加复合的商业集群，以及一个具有竞争力和场景力的新型商圈，两者形成合力，才能把五棵松商圈做大做强。

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