打造奢侈品品牌远不止产品本身的价值。

来源 | 聚美优品

作者 | 肖毅

本文标题中的问题在现阶段中国化妆品行业的发展看来似乎有些天方夜谭，从改革开放开始，化妆品行业已经发展了40多年，但时至今日，还没有出现一个真正的、具有广泛影响力的高端品牌，怎么能称之为奢侈品牌呢？

尽管时至今日，品牌已经成为一门交叉科学，无数学者在研究它的结构和运动基本规律；尽管每一个品牌创始人都会公开强调、谈论打造品牌的重要性，要坚定不移地走长远路；尽管官方层面也在各个行业呼吁打造“高端品牌”。

但事实上，我们仍然很难用清晰、系统的语言表达出品牌是什么、它的附加值从何而来、品牌资产的构成是怎样的、如何判断它是否以合理的价格出售等。

在品牌圈，奢侈品牌无疑是金字塔的顶端，也可以说是用科学语言最难分析拆解的，品牌创始人无论名气还是利润，都想创造、打造出奢侈品牌以示成功。

说到奢侈品牌，人们一定会提到爱马仕、路易威登、香奈儿等品牌。

它们明显的相似之处是价格都非常昂贵，历史悠久。比如爱马仕创立于1837年，路易威登创立于1854年，香奈儿创立于1910年，这被普遍认为是它们品牌溢价高的来源之一。其他奢侈品牌比这三家更年轻，比如1921年的古驰、1947年的迪奥、1953年的纪梵希等，从历史上看已经足够长了。

当然，需要说明的一点是，拥有悠久历史的品牌不一定就是奢侈品牌，但今天我们视野内的奢侈品牌，都是成立时间较长的品牌，经营是共性，而非必要条件。

谈及品牌建设时，不少业内人士都提到过品牌日积月累的重要性。从情感附加值的角度看，传奇故事往往最能打动人心，比如Coco一直是香奈儿品牌的缪斯女神，她喜爱的山茶花是香奈儿护肤和彩妆的标志；从理性的角度看，涉及原料研发、配方技术等科学领域的事情，需要更多的时间来推进，正如一位公司创始人所说，科学就是“筑墙”，不管你有多有钱、多有才，都不能急于求成。

△香奈儿1号红山茶花精华（图片来自香奈儿官网）

其实从时间上看，中国并非没有历史悠久的品牌，比如我们今天看到的“中华老字号”，都是历经朝代更迭、岁月流逝而存留下来的。还有“三春景”，这三春景分别是戴春霖、谢富春、孔凤春，有的可追溯的历史甚至比爱马仕还要久远。

1628年（明崇祯元年），戴春林在扬州开设了第一家生产香粉、香片的店铺。清康熙、乾隆两帝南巡时，戴春林的香粉、香片被指定为贡品。谢馥春也是1830年（清道光十年）在扬州创立的，1915年远渡重洋，在美国巴拿马万国博览会上荣获国际银质奖章和荣誉证书。孔凤春则是1862年（清同治元年）创立的，创立于杭州，产品一度被列为清朝皇家贡品，据说是慈禧太后专用，在1929年首届西湖博览会上也屡获大奖。

△从左至右：戴春林、谢富春、孔凤春（图片来源于各品牌官网）

从这一点来看，品牌历史与隐含的社会背景让“三纯”丝毫不逊色于爱马仕、路易威登、香奈儿等奢侈品牌。

阶级社会背景，也就是在悠久的历史中，凸显品牌本身与上流社会乃至王室的联系，这也是顶级奢侈品牌的一个特点。比如爱马仕就是从 Hermès在当地开设的一家专卖店起家的，经过多年的发展，马具专卖店的高端马具深受欧洲贵族的喜爱；而Louis ，其创始人是拿破仑三世欧仁妮皇后的行李箱专家，是当时法国皇室的箱包产品。

但令人遗憾的是，与这些诞生于欧洲、随着时间的推移不断扩充产品线、提升品牌附加值的奢侈品牌相比，“三纯”这样的老字号品牌在经过历史洪流的洗礼后已然颓废，很长时间都未能成为化妆品行业的主流品牌，更谈不上发展成为奢侈品牌。

于是我们看到这样的局面：国内一线品牌在努力打造故事、提升品牌附加值，这些品牌背后的创业者们在商海中耕耘多年，熟谙业务的启动与扩张，却在品牌建设上苦苦挣扎，品牌的“跨越”始终不足；而那些在背景上能与国外奢侈品牌相抗衡的老品牌，却沦为“落魄贵族”，似乎再也找不到自己应有的地位与辉煌。

中国不是没有奢侈品，我们曾经有过2000多年的中央集权帝国，阶级划分明显，皇家和士大夫阶层的用具，是普通人难以想象的奢侈品，普通人连看都看不到，更别说了，比如缂丝、蜀锦、象牙席、宝石盆景、螺钿漆器、花丝镶嵌工艺品、景泰蓝、鎏金地毯等等，有些还是很珍贵的，比如象牙席，其中清朝宫廷记载的只有5件，都是地方官员进口的，进贡给朝廷的贡品制作方法早已失传，叫文物更合适。

△象牙编织席及其纹理（故宫博物院供图）

很多女性消费者可能会努力攒下几万元买一个香奈儿包，但很少有人愿意攒钱买缂丝或织锦。后者的价值难道不如前者吗？小羊皮或头层牛皮也许与丝绸艺术品不在一个层次上。但现实是，后者的认可度和奢侈品购买意愿远不及前者。

因为奢侈品本身就非常重视产品的社会属性，当一类产品未能引起周围人的认可和喜爱时，就不可能让用户体现和认同自己的社会身份，更无法激发用户购买的情感和社会价值。这也对奢侈品牌营造社会潮流和新文化提出了极高的要求。

一位资本公司创始人曾说，我们对现代时尚产业，包括奢侈品、化妆品、服装鞋包等的理解和评价体系，都是从西方进口的，他们是规则和标准的发源地和制定者，我们只能遵循和学习他们，所以理所当然地认为他们是对的、好的。

当然，这背后的原因更为深刻。西方在第一次、第二次产业革命之后，便在世界各地走上了一条血与火的征服、殖民列强之路，用军事手段实现政治谋划，随后进行强势的文化输出。包括中国在内的第三世界国家，都曾受到这种强权的压制，在反抗失败之后，便低下头接受了西方话语体系的“先进文明”，在这样的背景下，进入了现代社会。二战之后，美国成为西方国家中的“世界灯塔”，在政治、经济两方面都占据着全球中心地位，占据着“国家等级制顶端”，让西方文明的主导地位一直延续至今，难以撼动。

奢侈品，本质上是人类自动划分的社会阶层的体现，放眼全球，如今绝大多数奢侈品牌都来自西方国家，极少有高端品牌来自想依附西方文明的发达国家（以我们中国人的眼光来看，还是潜意识里存在着“他们比我们强大、优秀”的观念），所以才会接受这些奢侈品牌“高人一等”的态度和价格。

△部分奢侈高端品牌标识（图片来自潘迪特资本2020年演讲）

我们很难想象奢侈品牌会出现在亚非拉国家，比如一个政治地位低、经济排名低、生活水平低的国家，老百姓根本买不起这样的品牌。在其他国家，它也不会受到消费者的欢迎，因为整体背景决定了消费者不会仰视这个品牌，而是平视甚至瞧不起，它又缺乏阶级的社会属性，怎么可能舍得花钱买呢？

说到这里，我们再回到我们的问题：中国的化妆品行业能不能出奢侈品牌？就行业现状来看，化妆品原料尤其是活性成分基本都依赖进口，或者至少是从国外公司进口，配方技术也还有待改进升级；价格方面，化妆品品类中，除了个别品牌的少量产品能到200元左右，大部分还处于百元以内的可承受区间；护肤品类普遍在向中端突破，距离高端还有很长的路要走。

但从更广阔的视野来看，我们或许可以乐观一点。中国政治独立，不受西方国家的干涉，保证了国家的自主性；经济规模可观，GDP世界第二，而且还在增长。当两者都处于一定主导地位时，接下来的发展就是文化的发展和向外辐射。但中国的文化体系与西方主导文化有显著的不同，有些方面甚至是完全相反的。当我们的文化交流被彻底整理、重组时，肯定会遇到很多障碍。

总之，虽然有太多的不确定性，我们很难预测什么时候奢侈品牌会在中国崛起，甚至在其他国家得到广泛的认可和尊重。但随着国家越来越强大，在世界上的话语权会越来越大。有了实力，我们国家的品牌在基本面的出口地位会越来越强，顺势而上。

视觉设计：乐乐

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