LVMH集团董事长伯纳德·阿诺（ ）再次成为全球首富。

与去年短暂崛起却被亚马逊创始人贝佐斯“赶下台”不同，这一次，得益于中国民众的消费热潮，他的首富地位十分稳固。

麦肯锡曾在其奢侈品报告的开篇写道，“谁赢得了中国，谁就赢得了奢侈品的世界”。

拥有庞大人口基数的中国市场，是全球奢侈品牌最赚钱的地方。旗下拥有LV、Dior等70多个品牌的...

中国消费者惊人的购买力，让疫情期间焦虑的品牌欣喜若狂。然而，奢侈品电商业务似乎已经走进了死胡同。

作为国内唯一一家上市的奢侈品电商，寺库遭遇了资本和消费市场的双重冷遇，不仅濒临退市，甚至陷入破产的泥潭。“奢侈品电商第一股”的困境，让人不禁思考：看似风光无限的奢侈品业务，是否要陷入困境？

一

2008年，看到成立仅两年的奢侈品电商呼哈网日订单量突破1350单，李日学认为奢侈品电商的潮流已经到来，于是创办寺库网，并在济南开设了第一家“寺库俱乐部”。

从传统家电代理到奢侈品，他是个狠人，胆子大，步子大。寺库最初是做奢侈品鉴定、典当业务的，后来转型做一手奢侈品电商。相比电商，李日学坚持自己做的是高端服务，他曾公开表示，要把寺库打造成一家拥有109年历史、年销售额1000亿的企业。

在获得6轮总计超过3亿美元的融资后，寺库于2017年在纳斯达克上市，随后又获得京东、趣店等数亿美元投资，吸金能力可见一斑。

在巅峰时期，寺库为李日学赢得了“富人生活策划者”的美誉。但他的好日子已经结束了。

寺库成立第三年，赵世成找到雷军，拿到了几百万元人民币。半年后，2010年7月，他创办了奢侈品电商尚品网，并首次提出“会员+分成”模式。

高点起步的赵世成，仅用两年时间就获得晨兴创投、成为资本、思为投资等机构数亿元投资，加上未披露金额，共完成约10亿元融资。

成立头两年，营收以200%的速度增长，2011年注册用户突破200万，迅速成为奢侈品电商的领先平台。连雷军都说，“尚品网的表现超出了我的预期。”

尚品网也引来了刘强东的“觊觎”，前者持有英国品牌在中国的独家全渠道经营权，刘强东则想通过投资中国业务，推动京东国际奢侈品的发展。

当时，备受瞩目的奢侈品电商赛道对资本有着非凡的吸引力。

奢侈品牌用了不到20年的时间就占领了中国市场的主流时尚话语。

1979年，法国时装设计师皮尔·卡丹在中国举办的首场时装秀拉开了中国时装时代的序幕；南巡之后，LV的到来带动全球奢侈品牌进入中国，撬动了中国消费市场的隐性领域——奢侈品。

2006年，连廷凯创办的呼哈网让创业者们看到了奢侈品在电商浪潮中的威力，走秀网、美西时尚、寺库等的入局，掀起了奢侈品电商的热潮。

2010年以来，数十家奢侈品电商企业如雨后春笋般涌现，在资本的支持下，奢侈品电商在短短两年时间里从萌芽阶段过渡到野蛮生长。仅2010年一年，披露的融资案例就有12起，远超前几年的总和。而且，第二年仅半年时间，这一数字就被再次刷新。2011年上半年，披露的融资案例就有12起，融资总额高达2.83亿美元。

其中，走秀网2011年获1亿美元融资，为当时国内奢侈品电商最大的B轮融资；美丽汇获1亿美元C轮融资，投资方包括阿里巴巴、集富亚洲等；尊享网成立仅一个月便获软银软银赛富基金数千万美元投资……每一个数字都让人瞠目结舌。

一团团资本火力，助推奢侈品电商蓬勃发展。2017年上市的寺库，更是在奢侈品电商发展史上贡献出亮眼的一笔。

前瞻产业研究院数据显示，2017年奢侈品电商规模同比增长超43%至838亿元，潜力巨大。而这种潜力在寺库的财报中也得到体现，2017年寺库总交易额同比增长51.6%至52.26亿元，总订单数同比增长50.7%至143.7万单，为迄今最高。

继2020年呼哈网、走秀网、尊享网、网易尚品、盛大旗下品居网，以及趣店罗敏推出的万里目网相继倒闭后，寺库给人一种错觉，认为这条赛道可以突破奢侈品电商的盈利壁垒。

2020年伊始，全球奢侈品业务受到疫情的冲击，但中国消费者强大的购买力，还是拯救了LV、爱马仕、Gucci等价格不断上涨的顶级奢侈品牌。

贝恩数据显示，2021年中国个人奢侈品市场规模达到4710亿元，较2019年整体规模增长近一倍，未来3年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。

“奢侈的反面不是贫穷而是粗俗。”香奈儿的观点或许有不同意见，但奢侈品或许终有一天会成为必需品，越来越多的普通人会加入奢侈品消费群体。

换句话说，这个潜力和前景是属于奢侈品的，与奢侈品电商无关。

二

这是一条烧钱的路。

成立于2006年、2011年底破产的呼哈网，在奢侈品电商赛道催生出一连串多米诺骨牌效应，此后，破产、倒闭成为行业主旋律。

次年，曾获得盛大20亿投资的品居网也因资金链断裂宣布倒闭；曾被雷军看好的尚品网也因内部管理混乱、资金链出现问题，在2019年暂停运营；寺库网距离倒闭仅一步之遥。

说白了，奢侈品电商是奢侈品品牌与消费者之间的中间人，这样的定位决定了前者无法获得与品牌本身一样高的毛利率。

寺库2021年毛利率为3.77%，相比之下，今年上半年LV和Prada的毛利率分别为68.64%和77.7%。

而且，库存的持续增加，不仅对寺库的现金流造成了沉重的打击，还引发了一系列的负面影响。

寺库网的存货占总资产的比例从2018年的45.2%上升至2021年的67%，2021年末存货高达33.47亿元，而账面现金流仅为1.56亿元。

寺库曾将业绩不佳归咎于疫情，但有意思的是，奢侈品行业线上业务正在崛起。

耀客数据显示，2021年中国奢侈品行业线上销售额同比增长75%，2022年国内奢侈品品牌线上销售额将突破2200亿元。

在这样的环境下，国内奢侈品电商即将遭遇“全军覆没”，或许只有一个解释：当初选择这条赛道的时候，他们就犯了一个错误。

三

奢侈品行业是一个高门槛的行业，但李日学、赵士成等企业家希望借助这个高利润的行业，赶上当时的电商热潮，创造出一个1+1>2的新赛道。

奢侈品电商行业不仅技术成本低、容易复制，但扩张却并不容易。

相比普通电商，奢侈品的特性决定了其不具备流量优势，推广成本也更高，导致奢侈品电商的运营成本，尤其是营销成本极高。

世界品牌管理三巨头之一的 Jean-Noël 认为，奢侈品牌会刻意通过创造不同的梦想来吸引不同的人群，比如喜欢爱马仕的人梦想成为上流社会的一员，而喜欢 LV 的人则渴望更上一层楼。

奢侈品的特点就是昂贵、独占、社交距离，一机难求的策略让奢侈品牌立于不败之地，不仅俘获了富豪，也俘获了购买力不断提升的普通民众。

奢侈品电商为了短时间内扩大客源，纷纷推出低价促销，一旦距离感和高端感被打破，接地气的产品还是奢侈品吗？

奢侈品圈有一条非常清晰的鄙视链，绝对王者爱马仕位居榜首，紧随其后的是奢侈品三大巨头LV、Dior，即便是Gucci这样的大牌也经常被“瞧不起”。

YSL、Fendi、Prada，奢侈品圈四大老将，和五大新生势力Chloé、Loewe等，互相对垒得难解难分。

以Lynd为代表的新贵，和极受欢迎的Kors、Coach、Furla、MCM等都是最受小资群体喜爱的轻奢品牌。

电视剧《三十而已》直接让观众看到了什么叫奢侈品的社交距离，手拿价值6万元限量版徽章的顾佳不仅在太太圈被爱马仕/凯莉打得落花流水，还因为“穷”被剪不断理还乱拍照。

在奢侈品行业，有钱谁会愿意买爱马仕？有钱谁会愿意买芬迪？奢侈品电商则相反。

前者注重稀缺性和独家性，奢华的线下门店、极致的服务是品牌高溢价的基础；后者习惯用折扣、促销来引流，要的是快钱和规模。

奢侈品电商的货源主要还是经销商、海外代购、尾货，这是因为头部品牌对渠道把控比较严格，不授权电商，就连京东、阿里这样的巨头也不放过。

因此，不少奢侈品电商都有过被品牌起诉的经历。被禁止销售顶级品牌产品的尚品网被迫转型走轻奢、快时尚路线，最终难以为继；寺库也曾因包包打47折被品牌起诉。

选择奢侈品电商平台，就意味着承担假冒商品的风险。爱马仕首席执行官指出，这个市场充满投诉的原因是——在网上购买的爱马仕产品80%都是假冒商品。

VIP数据还显示，奢侈品牌官方渠道以外的渠道假货率高达80%以上，商品真伪是这个市场的致命缺陷。

而且，在奢侈品牌线上渠道日趋完善的今天，寺库该如何竞争？不仅推广费用会增加资金压力，而且，有多少人愿意为接地气的爱马仕、LV买单？

线上消费对于头部奢侈品牌来说是一个伪命题，即使品牌线上渠道齐全，但绝大部分消费还是在线下完成的。《财经天下周刊》援引业内人士的话称，奢侈品牌线上销售额可能不超过全球销售额的10%。

说到底，不是奢侈品过时了，而是依赖奢侈品的电商已经不行了。或许它从来就不是一门好生意，只是资本的狂热让这种幻想在这条赛道上继续延续。

寺库今年已数次被宣告破产，其从纳斯达克退市已成定局。自去年11月4日以来，寺库股价多次长期低于1美元。截至8月31日，寺库收盘价为0.27美元。

当形式重于内容，而品牌授权、信任、如何突围和获客都无从谈起时，狂热过后，崩盘只是时间问题。

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