2019 双 11 电商大促，天猫、京东、苏宁易购、拼多多等再创佳绩

导语：纪录就是用来打破的。2019年双十一电商大促期间，天猫、京东、苏宁、拼多多等各大电商纷纷创下纪录，双十一全网交易额逼近6000亿元。今年以来，双十一乃至零售电商市场格局已从天猫的“独角戏”和“猫狗大战”走向“猫（阿里）、狗（京东）、拼多多（拼多多）、狮子（苏宁）”的多元化趋势。

11月12日零点，2019年“双十一”活动落下帷幕，电商平台纷纷打破各项纪录。天猫1分36秒销售额破百亿，比去年快了近半分钟；京东自11月1日零点至11日零点累计订单金额突破1313亿元；苏宁易购家电3C销售额1分钟突破10亿。双十一再创新高，体现出商业与消费升级的发展趋势。

据“点数宝”电商行业大数据数据库监测，今年双十一期间，天猫双十一交易额达2684亿元，京东交易额达2044亿元，苏宁易购交易额预计千亿元，拼多多交易额预估近千亿元；加上其他中小电商，如网易严选、寺库、洋码头、云集、贝店、蘑菇街、抖音等，中国互联网络信息中心预测双十一全网交易额预计接近6000亿元。

天猫

据中国互联网络信息中心电子商务行业数据库监测，天猫2019年双11交易额（GMV）达2684亿元，同比增长25.71%，增速较去年回落1.22个百分点。虽然略低于此前机构分析师预测的3000亿元，但在2018年2135亿元的庞大基数上，依然能保持接近去年的增速，实属不易。

《点数宝》显示，2016-2018年天猫双十一交易额分别为1207亿元、1682亿元、2135亿元，2017-2019年增速分别为39.35%、26.93%、25.71%。 GMV增速连续两年低于30%，这表明天猫双十一已经结束“爆发期”、步入“稳定期”，保持平稳增长成为“新常态”。

据中国互联网络信息中心电子商务数据库“点数宝”监测显示，天猫双11包裹订单数为12.92亿笔，较2018年的10.42亿笔同比增长23.99%。

平台公布的数据显示，天猫双11销售额破百亿元用时1分36秒；突破500亿元用时12分49秒，比2018年缩短了一半；突破1000亿元用时1小时3分59秒。总销售额与去年的2135亿元持平，用时16小时31分钟，缩短了近7.5个小时。每次“突破”时间的大幅缩短，意味着电商平台通过近一个月的预售，已经实现了双11释放订单需求、拉动销售增长的目的。

京东

据中国互联网络信息中心电子商务数据库显示，2019年双十一，京东交易额（GMV）达2044亿元，同比增长27.9%，增速较2018年的25.72%高出两个百分点以上，略超行业分析师预期。

点数宝监测数据显示，京东2017年、2018年双十一，整体交易额（GMV）分别为1271亿元、1598亿元，2018年增长率为25.72%；2017年、2018年包裹订单量分别为1.3亿单、2.4亿单，2018年增长率为84.61%。

苏宁

11月12日凌晨，苏宁发布2019年双11活动全报告。数据显示，11月11日当天，苏宁全渠道订单量环比增长76%，苏宁物流配送完成率达99.6%，新增超级会员超百万，移动支付笔数同比增长139%。

今年双十一，苏宁超1.3万家门店全员参与，在18个城市提供“随时”服务，覆盖2.3亿人口，补贴金额达100亿元，发放优惠券超5000万张，完成以旧换新订单超200万笔。

唯品会

11月12日，截至12日中午12点，唯品会订单量突破2000万。

北碚

截至11日24时，北仓已产生近20件交易额过百万的商品；当日，北仓整体交易额增幅超过日增幅11倍。

粟

11月12日，小米发布双11报告显示，2019年小米全平台总支付金额超61亿元，天猫小米官方旗舰店支付金额超21亿元。自2013年首次参赛以来，已连续7年夺得天猫双11品牌旗舰店支付金额冠军。

采集

11月11日24时，云集双11GMV突破2018年纪录，近30个销售额过千万元的“爆款”品牌诞生。截至11月11日晚，云集11.11精选狂欢节大礼包派送完成率为92.7%，签到率达77.3%。

返利网络

截至11日20时，反利网已为用户额外节省1.13亿元，累计节省金额再次突破纪录。

蘑菇街

11月11日，蘑菇街2019“直播嘉年华”上线1小时23分钟内就突破了去年双11直播总交易额。此外，蘑菇街还公布了今年“11.11直播嘉年华”各大品类直播GMV同比增长情况。

小狗用具

截至11月11日09:58，小狗吸尘器销售额突破1亿元。其中，小狗无绳直立式吸尘器销售额同比增长6000%；小狗扫地机器人（11.1-11.11）销售额同比增长118%；小狗桶式吸尘器（11.1-11.11）销售额同比增长33%；小狗除螨仪（11.1-11.11）销售额同比增长306%；小狗吸尘器（11.1-11.11）销售额同比增长46%。

双11“成绩亮眼”背后，究竟有哪些看点？

对此，中国互联网络信息中心网络零售部主任、电子商务研究中心高级分析师莫岱青总结了本次双11的六大亮点。

一

从“一箭双雕”到“四箭齐发”

双11的市场格局从天猫的“独角戏”，到天猫和京东的混战，再到天猫、京东、苏宁、拼多多的“四箭齐发”，双11已经进入第十一个年头，格局也愈发多元化。

2019年双十一，天猫交易额2684亿元，京东交易额突破2000亿元，苏宁交易额预估数千亿元。中国互联网络信息中心电子商务研究中心根据财报、GMV增长、四周年促销、“百亿补贴”等活动，测算拼多多交易额有望近千亿元。因此，线上电商平台交易额有望再创6000亿元新高。

二

双11大促“蓄水”时间延长集中释放需求

莫岱青指出，天猫等电商平台通过预售的方式延长双十一周期，双十一已完成从一天到近一个月的过渡。这对于减轻物流、金融、卫生等压力大有裨益。天猫等电商通过提前在双十一大促期间“蓄水”，将双十一销量推向新高。此举不仅迎合了消费者心理，也有助于拉动GMV，交出一份“漂亮的答卷”。

除了零售电商，今年双十一也有不少生活服务电商领域的参与者。美团点评、飞猪、携程、饿了么等平台通过联合商家、直播互动、线上线下联动等多种形式参与到双十一狂欢中，让双十一活动战线进一步延伸。

对此，中国互联网络信息中心电子商务研究中心生活服务电商分析师陈立腾表示，随着生活品质和消费水平的不断提升，人们长期需求和即刻需求的界限已经变得模糊。本地生活加入双11，消费者可以更直接、更全面地感受到双11的消费氛围。这是一场从线上到线下的狂欢，是一场打破时间空间限制的全场景狂欢。今年是本地生活加入双11的第二年，发展潜力巨大。不难预测，未来本地生活将成为双11消费狂欢的重要场景。

三

直播带货成新增长点，服装、美妆等成“标配”

明星、网红、达人、KOL等直播带货成为今年电商平台关注的热点，直播电商、达人带货、网红爆款正在经历“二次爆发”，成为新的增长点。中国互联网络信息中心电子商务研究中心预计，双十一直播带货或将带动500亿元左右的交易额。

天猫公布的数据显示，今年“双11”，淘宝直播在美妆、服装、食品、家电、汽车等行业全面规范，在家装、消费电子等行业，直播引导的交易同比增长超过400%。

京东美妆公布的数据显示，11月1日前一个小时，美妆产品交易额达去年同期的12倍；11月1日全天销售额同比增长236%。

四

下沉市场成为重要消费增长点

双11已不再只是一二线城市的节日，电商平台正在向低线城市进一步下沉，而“全民拼购”则是快速下沉低线市场的最佳“跷跷板”。低线城市的消费场景和下沉人群，已成为一些电商企业乃至电商巨头的重要消费增长点。

2019年，阿里巴巴以聚划算作为双11主平台，京东则以主站+京喜的组合形式向低线城市拓展。数据显示，天猫双11开场两小时，聚划算就产出216款销量过10万件的爆款商品，7000多件百万件商品，576件千万件商品。10月18日至11月10日，京东主站新增用户近40%来自社交团购平台“京喜”，京喜70%的用户来自3-6线新兴市场。

五

“游戏+社交+电商”方式提升用户活跃度

近年来随着拼多多的崛起，社交电商进入大众视野，电商平台通过“游戏+社交+电商”的方式，充分融合购物、娱乐、生活场景，提升月活跃用户，促进用户下单后的GMV转化，对于老客户提升留存激活消费，不断提升吸引新客户的能力。

六

高客户支出推动GMV增长

高价位商品带动GMV增长。今年双11，头部电商纷纷拓展卖房、卖车等业务，营造促销氛围，成为引流、拉动GMV的重要手段。

“双11”之战带来哪些影响？

1、从电商行业来看：包括电子商务在内的数字经济，不仅对实体零售业产生着转移性、冲击性、颠覆性的影响，而且在一定程度上对其有刺激和引导作用。对此，中国互联网络信息中心电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。

第二，从消费端看：莫岱青指出，首先一系列靓丽的数据表明，尽管经济下行压力加大，国际、房地产、股市等不确定因素较多，但用户消费热情依然高涨，购买力强劲。其次，“双11”带动新消费，新消费从新供给开始，新品牌、新供给能满足消费者的新需求。

3、从供给侧来看：莫岱青也认为可谓“亮点十足”。首先，“新国货”崛起，成为继国际品牌“跨境购”之后，又一年轻消费者追捧的对象。今年双11，京东全球好货节推出“国货为潮流”计划。拼多多推出“新品牌计划”，扶持1000家“拼工厂”品牌升级。其次，商家借助双11推出新品已成趋势，“推出新品即爆款”是商家追求的。对此，中国互联网络信息中心电子商务研究中心特约研究员、新零售商业分析师云杨子指出，今年天猫双11推出新品超过100万款，强劲拉动增长；新品策略的成功，说明新供给带动了新消费。

此外，莫岱青指出，电商与厂商直接合作正在成为大势所趋，表明电商在争夺C端消费者的同时，也在加强对B端优质供应链和品牌的争夺，电商的“二选一”政策正是在这样的背景下诞生的。

4、从跨境电商角度：中国互联网络信息中心电子商务研究中心B2B及跨境电商部总监、高级分析师张周平表示，今年双11，阿里巴巴出口电商板块、阿里巴巴国际站、速卖通等均参与了大促，各平台开通上半年订单量、销售额、参与商家数等指标较去年均实现不同程度的增长。直播电商集体亮相双11大促，将电商直播等新社交方式从中国分享给全球网购消费者。

从全球买到全球卖，阿里巴巴的国际化步伐正在加快。通过双十一大促，更多海外商家和消费者被灌输了购物消费理念，也帮助敦煌网、大龙网、兰亭集势、eBay、Wish、亚马逊等其他出口电商平台参与和分享双十一“全球购物狂欢节”盛宴，把蛋糕做强做大。双十一大促的全球化趋势，正将这场原本属于华人的消费狂欢节蔓延到全球。

海外市场空间依然巨大，相较于中国相对较高的电商渗透率，海外很多国家的电商渗透率并不高，有极其庞大的用户群体等待中国商家去开发，而电商是重要的发展渠道。

“从卖全球到买全球”，莫岱青进一步表示，今年，考拉海购、洋码头、寺库等进口跨境电商均参与了双11大促。对他们来说，双11无疑是继“进博会”之后，又一个加速全球品牌引入中国市场的重要契机。进口新消费成为中国内需增长的新动能，也是进口电商开辟国际新赛道、布局新格局、收获消费者的有利时机。

【小调查】

尖端

10月23日起，中国互联网络信息中心启动“直击双11”特别系列大型策划，通过电商快评、测评榜、数据报告、媒体评论、网购预警、投诉维权、滚动播报、现场走访、社区直播、专题报道等10大方式，从平台层面、商家层面、用户层面对双11进行不间断播报、监测、点评，打造年度电商行业大促“六大中心”，即信息中心、视觉中心、数据中心、维权中心、媒体中心、测评中心。

除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”，今年双11还吸引了超百家各类电商平台参与，主要包括：社交电商平台云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞，跨境电商平台速卖通、考拉海购、洋码头、寺库，社交电商贝店、宝宝树、米娅，精品电商平台网易严选、小米有品，新生鲜零售盒马鲜生、每日优鲜，生活服务平台飞猪、美团点评、携程、饿了么等。

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