2015 年，举世闻名的英剧《唐顿庄园》迎来了最后一季，后爱德华时代的美艳贵族和他们的仆人在约克郡的庄园中上演。除了“楼上楼下”主仆精彩的群像外，老派的贵族社会、悠长的田园风光、繁复的英式礼仪也令人着迷，包括莱深铜陵董事长兼首席执行官沈东军。

南京的来神通灵皇家博物馆现在收藏了戏剧《唐顿庄园》中两代伯爵夫人佩戴的皇冠，以及获得的十几顶古董皇冠。在沈东军看来，尽管国潮复兴，国货崛起，但珠宝作为奢侈品，与皇室和贵族有着天然的关系。

这也解释了为什么通灵珠宝（莱神通灵的前身）在2016年11月正式上市，成为上海证券交易所首家珠宝IPO公司，并不得不推动收购比利时百年皇室珠宝品牌，其皇冠见证了包括现任比利时王后玛蒂尔德在内的四代女王的加冕典礼。

然而，在经济下行和消费升级的压力下，珠宝行业面临的变化出乎沈东军和投资者的意料之中。

从 2018 年下半年到 2019 年上半年，沈东军是最焦虑的时期。业绩下滑、高管更换和连续关店等消息几乎将这家刚刚上市的公司拖入了泥潭。但在一定程度上，莱神铜陵走的是一条难以复制的道路：装袋后，沈东军并没有选择在国内单独开一家布店，而是深度整合铜陵珠宝，主打皇家珠宝的IP，并将品牌更名为莱深铜陵。

借助深耕 20 年的线下销售渠道，莱神铜陵迅速完成了一场大改造。如今，当你走进任何一家商店时，都能看到品牌升级后的金色装饰和皇家元素。继 2015 年签约唐燕成为形象代言人后，去年 12 月，该品牌签约了新一代演员魏大勋作为品牌大使，试图抓住千禧一代和 Z 世代消费者。

从通灵珠宝到莱深通灵，一路上的种种挑战，沈东军称之为“人生改变”。“从局外人的角度来看，这是一种非常冒险、非常困难、甚至不合理的行为。但我的想法是，如果你不改变自己的生活，你就无法在红海中杀死这个品牌，长此以往你最终会死去。但是，如果你改变自己的生活，成为皇家品牌，然后为差异化而竞争，那么未来就有希望。比如我以前是一名大学生，但现在我有哈佛文凭，我的身份就不一样了。”

沈东军认为，从企业的发展路径来看，上市意味着已经达到了一个极限点，那么就必然会走下坡路。“我们已经在下降了，库存、销售，它已经在那里了。因此，如果我们找到第二条曲线并找到突破点，就会出现新的增长点。”

戴上“皇家”皇冠

千禧年之交，国际品牌涌入中国市场，抓住机遇和红利。沈东军很快意识到，随着国民消费能力的提高，中高端产品将具有广阔的市场前景。

因此，他找到了全球最大的国际钻石加工和贸易公司，总部设在比利时安特卫普，寻求合作，后者开创了 89 个刻面的钻石切割技术，将经典的 57 个刻面的钻石转化为 87~89 个刻面，更能展现钻石的火彩。2009 年，铜陵珠宝在第 59 届柏林国际电影节上首次亮相，并推出“蓝色火焰”系列，迅速大受欢迎，当年销售额增长 30%，并连续十年成为柏林国际电影节的官方合作伙伴。

深耕钻石行业20年的沈东军认为，钻石作为进口奢侈品，在中国往往缺乏文化土壤。珠宝与皇室之间的自然联系有助于创造合适的消费场景。

2017 年 4 月，铜陵珠宝以 435 万欧元的价格收购了比利时这个拥有百年历史的珠宝品牌 81% 的股份。这家珠宝商于 1855 年在布鲁塞尔成立，曾参与制作见证了比利时四代女王加冕的“九省王冠”、意大利王室“约兰达公主王冠”的定制，以及法国宝藏拿破仑三世的“欧仁妮王冠”的修复。1967 年，它被比利时王室授予“皇家珠宝供应商”的地位，并一直持续到今天。

在收购一周年之际， 的全新 Queen 系列发布，灵感来自欧洲皇室神圣的鸢尾图腾。例如，一枚钻石戒指镶嵌成鸢尾花的形状，鸢尾花支撑着钻石，手臂上密镶着碎钻。

利用收购完成后的转型契机，莱神铜陵推出了一系列改革举措。其中最受关注的是品牌的重新定位。

在 2018 年财报中，沈东军在致投资者的公开信中提到，莱神铜陵的新市场定位是普通奢侈品。“2018 年业务下滑是由于市场环境问题和品牌升级的阵痛。过去，通灵珠宝，在国内珠宝品牌的红海中，难以形成差异化经营，发展遇到瓶颈。品牌升级、通灵、百年御室品牌嫁接，可以在国际高端珠宝和国内中高端珠宝之间创造一个“蓝海地带”。这是国资和港资珠宝品牌所不具备的定位策略，可以形成莱神铜陵的核心竞争力，为未来的长远发展奠定基础。”

如果把国内珠宝市场比作一个金字塔，那么顶层是尚美巴黎、卡地亚等国际品牌，底层是中国大陆和香港的中高端品牌，如周大福、周生生等，各种小品牌构成了塔底最大的基地。在沈东军看来，国内和香港的珠宝品牌与国际高端品牌之间存在着一片蓝海，可以给追求品质和性价比的消费者更多的选择。

在“改变生活”之后。

在河南某地级市，开业仅两年的莱深铜陵，2019年营业额接近1000万元，增长了3倍。这是怎么做到的？

沈东军在考察店铺时发现，这家河南新乡加盟店的成功在于它对客户需求的洞察，从传统商业产品转变为经营客户，对客户进行精细化管理。

这也符合下沉市场中消费转移的趋势。沈东军认为，在互联网时代，一线城市和下沉市场的消费者接收到的信息是一样的。所以，在一些加盟店里，只要进行精细化管理，为皇家IP赋能，就更容易打开市场，获得消费者的欢迎和认可。

这在过去是不可想象的，因为少量的 SKU 意味着风险集中和库存压力大。不过，品牌升级后，莱神铜陵继续开发御品IP系列，毛利率较高的御品比例增加，产品结构的优化调整也提高了公司的综合毛利率。截至去年第三季度，销量排名第一的 Blue Flame 和 New Queen Iris 的毛利率分别达到 62.4% 和 63.2%。

经过近几年的差异化布局和产品研发，莱神通灵催生了一批“超级单品”。截至去年第三季度，蓝焰、Queen Iris、御宫系列、市场终端零售额（含加盟）分别超过4.2亿元、2.3亿元、1.7亿元，新上市的Queen系列也取得了近亿元的好成绩。

“如果你没有品牌概念，如果你没有皇室 IP，它就会非常分散。相反，品牌越大，销售越集中，比如茅台和苹果。沈东军认为，客户单价的上调和克拉钻石销量的增加，表明高端产品定位不受溢价影响，“改变人生”的红利正在显现。

截至 2019 年第三季度，莱神铜陵旗下南京中央购物中心、南京新白厅等千万级直营店分别同比增长 28.52% 和 26.43%;南京百家湖金鹰馆销售额增长超过 100%。

对于2018年财报中翡翠首饰销售额的大幅下滑，沈东军回应称，对于一家处于转折期的企业来说，需要根据新的定位做出取舍。“有人说，改变就是在高速公路上换轮胎，如果把莱深铜陵比作汽车，那就是在高速公路上换发动机。”

虽然有投资者质疑莱神铜陵是血变后的中国控股公司还是外国品牌？作为品牌创始人，沈东军表示，企业就像自己的孩子一样，投资者关注的是利润，创始人更像父母一样关心孩子的健康。“创业者一般都有这样的感觉，要保住自己的事业，但我考虑的是企业的生命。”如果品牌去掉通灵者更好，我宁愿去掉它。”

谈及近期资本市场的糟糕表现，他认为，如果从进入中国市场两年的新品牌来了解，能取得现在的成绩，是一件值得骄傲的事情。“在 100 米短跑中，我们能够改变人心。如果你现在活下来，你将来能够跑得更远。”

1969 年出生的沈东军，如今正站在认识天命的新人生舞台上。“转型的过程是长期利益与短期利益的冲突，生活处处面临这样的选择。”他说。