今年是凡客诚品创始人兼董事长陈念工作20年来最忙碌的一年。 APEC期间公司放假，但陈念仍然往返于上海、香港、东莞之间。在北京短暂休息后，他将于11月17日至27日飞往长三角和珠三角，规划2015年新产品开发。

从2014年8月28日“一衫”新品发布会开始，蛰伏了一年的老化，以“重置每一位顾客”的态度，“归零，重新开始”。与七年前不同的是，曾经让凡客名声大噪的品牌营销、态度、理念已经随风埋葬。他拿着小米手机说得最多的就是雷军和品质。

对于陈念来说，这15年里，从学者到企业家再到产品经理，雷军在每一次角色转变、胜利和失败中都扮演着不可替代的角色，担任朋友、导师、股东和偶像的多重身份， “是雷军教会了我对产品的敬畏。”

“我认为凡客的未来首先是做出有说服力的产品，第二步是通过这些品质的改变真正形成口碑，最终成为一个长期的品牌。”这两个月的成绩，让陈念非常得意。我高兴极了，连续抽了两根烟。

当然，在陈念看来，就像每天跑步一样，重置凡客品质的旅程也是一场长跑，而这一次，他有耐心和坚持。

从文人到企业家的盛与失

“我爱网络，我爱自由，我爱晚起，我爱夜排档，我爱赛车，我也爱29元T恤。我不是旗手，也不是别人代言，我是韩寒，我只代表我自己，就像你一样，我是常客。”

原本只是视频剧本中的一句台词的范克提，在2010年引发了全国范围的PS热潮，让这家服装品牌电商一夜之间红遍街头，成为“平民时尚”的代表。这对于陈念来说似乎是意料之中的，他在担任卓越网副总裁时就已经被证明是一位成功的营销人员。

出生于山西的陈念大学辍学，怀揣文学梦想来到北京。他当过记者，创办过好书社，还做过图书策划人，直到2000年被雷军看中，共同创办了卓越网。凭借对书籍的敏感度，他让《黄仁宇系列》、《钱钟书全集》等冷门书籍走红，推动不温不火的《大话西游》销售一空，甚至引起了竞争对手当当网CEO的关注李国庆.大家评价他是“一个能榨干用户购买欲的人”。当时有这样一句话：对于卓越网来说，雷军是灵魂，王树同是门面，陈念是执行力。

2004年8月，卓越网被美国电子商务巨头亚马逊以7500万美元全资收购。在亚马逊中国工作了短短半年，自称无法忍受“黑人孩子整天对我发号施令”的陈念选择了离开。沉迷于名牌和奢侈品一年后，陈念感到空虚，找到了雷军，他们一起创办了我游网，经营游戏道具交易。然而，从未玩过游戏的陈念显然没能找到感觉，公司很快就以失败告终。

这种闲置状态随着2007年初PPG的发现而改变。当时，PPG这家在线销售男士衬衫的服装电商名声大噪，广告铺天盖地。创始人李亮的目标是成为一家服装品牌公司，“PPG的定位很简单，用广告打造一个干净清爽、充满活力、激情轻松的品牌内涵……”当时的马云还不是首富、京东和刘强东当时还没有现在这么红，而沉亚当时就读于长江商学院。 ，寻找第二次创业机会。

“我想创办一家像 PPG 这样的公司。”陈念再次吸引好友雷军投资，找了11名帮手创立了VANCL，中文名“凡客”。他想通过互联网向所有人出售衬衫。一个普通消费者2010年争取销售额2亿到3亿元，虽然当时只有他们一家做过服装，听人讲面料、讲服装制作就像听天经一样，但“大家都认为没有”没关系，我们可以找到其他服装品牌的专业人士来做这件事。”

短短一年多时间，万科就实现了既定目标。此后四年，万科的速度就像坐上了“火箭”，2010年销售额达到20亿元。“当时我们希望快速成长，越做越大，希望2010年能达到100亿元。” 2011年，这个怎么做，我们可以算一下我们生产多少产品才能凑足这100亿元。”陈念回忆说，这种想法当时在中国并不罕见。

凡客的摊子越做越大：推出了V+频道，吸引第三方卖百货，成立了自己的快递公司“如丰达”。不仅卖衣服，还开始卖化妆品、包包，甚至拖把。在鼎盛时期，该公司拥有 190,000 个 SKU（库存单位）和 13,000 名员工。

当雷军2011年8月发布小米手机时，陈念已经是家喻户晓的电商巨头，Fancl也成为家喻户晓的服装品牌。投资机构累计完成6轮投资，金额高达3.22亿美元，并宣布提前一年进行IPO，计划融资10亿美元。

“春风得劲，马蹄坏，一日可尽尽长安花”。那时的老人掩饰不住自己的轻浮。 “有一个白发老人，是一个欧洲品牌的老板，他说自己工作了40多年，从来没有做过这样的事。当时我对自己的规模很大很自豪，这意味着我很聪明而且很幸运。”那时的陈念只顾着成长，对雷军的威风产品颇为不以为然。事实上，从2009年下半年开始，陈念就离开了产品一线。当新产品推出时，他只能看到产品负责人演示的PPT。

此时万科陷入危机，很多忠实粉丝都在抱怨自己购买的产品不合格，包括刚一洗就缩水的T恤、穿了几次就掉色的帆布鞋……”该品类正在迅速扩张，因此许多产品的质量不够好。”陈念告诉经济参考报记者，这是万科最终跌入深渊的根本原因。

库存也在不断积累。截至2011年6月末，凡客诚品的总库存为8.5亿元，三个月后已升至14.45亿元。随着年底IPO计划的推迟，凡客诚品整个局面开始失控，其“持续亏损”问题也凸显出来。曾有媒体报道称，2008年7月至2011年6月，凡客诚品三年累计亏损约6亿元。

此后两年，辰娘苦苦挣扎于库存过多和错误，大幅削减产品线和员工人数，并开展多轮降价清仓活动。 2013年8月，虽然合同尚未到期，陈念却宣布从北京繁华的广渠门区搬迁至大兴区亦庄经济开发区。搬迁后，Fancl员工只剩下300多人，仓库数量也从28个锐减至3个。就连曾经立下汗马功劳的如丰达也被卖给了中信产业基金。资金链断裂、供应商追债等传闻，让陈念陷入了前所未有的舆论漩涡。

做一件衬衫的产品经理

打开万科网站，首页是一张80件免烫衬衫的照片，售价168元。主打产品的意义不言而喻，就像7年前陈念创立公司时一样，但温莎领、小方领等专业术语的出现，一切似乎都悄然发生了变化。

2014年8月28日，在北京798D-PARK中心举行的“A衫”新品发布会上，蛰伏一年的复古风回归“世界中心”。就像雷军拆解一部小米手机一样，陈念花了一个多小时来解释他手里的衬衫。 “氢键”、“聚烯烃氢膜插片”、“阿克苏长绒棉”、“免烫”等字眼让人心惊胆战。原本“只给陈老板面子”的供应商和投资者。

“我之前准备了两万多字的稿子，这是我自《归来》这本书以来写的最长的一篇，花了两个多月的时间。后来我就有点沉迷于写作了，也许我写了十万个字。”换句话说，只要找出今年围绕这件球衣发生的事情，这将是一本书。”陈念告诉经济参考报记者。

开始《一件衬衫》故事的，依然是雷军和那些人从晚上八九点到凌晨的聊天。 “去年之前，我一直比较认同关键绩效指标法的管理思路，觉得管理者分配任务后就可以管理了。而雷军是产品经理，他觉得对产品要敬畏，要根据自己的能力去做，要从用户的角度出发，让产品自己说话，后来雷军在我的思考和观察中也发现了这一点。他的老板优衣库等品牌同样是产品经理，每一块布料都要看，如果老板不是产品经理，就没有机会打造品牌，所以我今年才这么努力做衬衫。” 2010年，陈念仍然坚信优衣库在中国没有机会。

打定主意后，陈念开始在微博上询问网友对衬衫的要求。 “防皱、亲肤、透气”是大多数人的答案。 “我们产品团队的人并不认为制作这样一件衬衫是特别具有挑战性的。但是当我们开始谈论制作好一件衬衫并将其视为一个真正的问题时，它就极具挑战性了。性。”陈念的选择是，把剩下的三百多名员工全部做产品经理，买了一堆书，从了解棉花开始重新梳理流程。

起初，我最喜欢的是 300 支纱线的衬衫。感觉很好，但是很难照顾。只能去设施齐全的五星级酒店干洗。有一次他买了一个带回家。从未接触过这么好的面料的保姆很兴奋，坚持要帮他熨衬衫。一下子就彻底毁掉了。 “仅仅有想法是不够的，必须与用户需求相结合。”最终，陈念把目标定在了更现实的80台。

2013年下半年，陈念开始频繁拜访供应商。他有2/3的时间在重庆、宁波、珠海、上海、越南、日本出差。回到北京后，其他任务也随之而来。当我们来的时候，一切都是按小时安排的。

“很多人问我，或者想问我但不是好心问我：这一年你过得怎么样？我今天能说的也是我想说的是：如果你熬过去了，你就会毕竟，首先错的是我，而不是其他人。”让陈念感动的是，有一天晚上，雷军打来电话说：“陈念，我什至梦见你表现很好。”

现在回想起来，陈念觉得过去的坎坷都很“有趣”。

产品准备就绪后，剩下的就是定价了。陈念和雷军就此事反复讨论了三个月。一开始，凡客诚品内部团队建议将价格定在299元，后来又说199元，再后来又说不能再低了168元。就在开售前一天，陈念和雷军还在纠结，最终决定采用小米式定价，直接将价格降到399元三件。

“前几天我和几个有钱人见面的时候，他们觉得这件衬衫无论是外观还是质量都不比 差，但后者在中国的售价至少要300美元一件。Vancl的衬衫“太便宜了。我们主要考虑的是给用户惊喜，让大家清楚地认识品质之路。”陈念向记者解释道。

一场需要耐心和毅力的长跑

在万科公司主楼三楼最里面的房间里，巨大的书架占据了旧办公室的两面墙，里面摆满了世界文学、哲学、历史的经典书籍。某种程度上，书生气还残留在老骨头里，但往日的浪漫气质正在逐渐被重置，被现实主义所取代。

“品牌营销、态度、理念是我过去的强项，但我觉得我需要把它们深埋起来，专注于产品本身。你必须对产品有敬畏之心，任何简单的产品都必须是有意义的、合理的” ，并且不要错过任何细节。如何打开你所穿的T恤的领子以及为什么袖子应该多长和短，这都是你必须对你的用户和你的人感到敬畏的问题。只有这样，你们才能真正成长为合作伙伴。一个有未来的品牌。”

一直亲自工作在一线的陈念发现，当前中国服装制造业存在很多问题。 “我只知道它是什么，但不知道为什么。如果别人告诉你怎么做，你就做，但没有人问你为什么这样做。” ，连生产配方都是别人配制的。当遇到要求高的用户时，中国品牌就完蛋了。”陈念告诉记者，“我曾经让设计师做一件白衬衫，设计师说。衬衫什么款式最好，那就是纯白衬衫。如果你想做50个图案或者配饰，我的才华可以发挥得淋漓尽致。为了保证衬衫贴合手臂，80支衬衫的袖口经过了特殊设计。皱纹，但几名产品员工看到后说，‘这是女装，对吧？’”

陈念表示，1985、90后已成为中国主流消费群体，他们对产品品质的要求比60、70后更高。 “如果我们试图蒙混过关，做站不住脚的产品，做很多产品，那么中国品牌永远无法出人头地。我认为凡客诚品的未来首先必须是有说服力的产品。做了一件衬衫后，可以我们做一条裤子，然后做一件羽绒服，越来越多的质量第一的产品？第二步是真正因为这些质量的变化而形成声誉，最后成为一个长期的品牌。”

重要的产品，从原材料到设计细节，甚至最后的试穿，陈念都会亲自“管理”。这也是他对部下的要求。他穿着Vancl的新西装，办公室的角落里放着帆布鞋。 “试穿后，我觉得不满意，所以我要求他们改进并开发新款式。”

陈念已经习惯了产品经理的角色。 “我没有放弃包包。以前看包主要是看外观，现在想的更多了。上次去商场，一下子就买了五个包。”发现每个包都有不同的功能。”陈念指着办公室各处散落的袋子告诉记者。

而且它与用户在线上的互动也更加频繁。 “对于每一款新产品，我都会阅读评论，并直接向用户发送消息。例如，用户对衬衫最常见的抱怨是衣服太长、袖子太长。事实上，我们也在考虑作为正式的衬衫，袖子的长度取决于每个人的臂长，如果太短，我很高兴没有其他质量。投诉。

让陈娘更有信心的是，万科目前拥有超过5万个SKU，其中秋冬新品不到100个。 “凡客诚品历史上最高的SKU数量是19万个，我们已经销毁了很多有问题的产品，不再销售。目前的库存连2011年底高峰时的1/50都不到。近期，我们将进一步减少库存。”销毁问题还有精简产品和人员的空间。”

2015年的新产品开发工作也在紧锣密鼓地进行中。陈念11月17日至27日的行程已排满。他将前往珠三角、长三角参加一系列与供应商、设计师的洽谈会议。 “别看这些简单的页面。里面都是产品。我为他们担心。”他笑着说道。

每天跑步10到15公里，成了陈忙碌工作中唯一的锻炼，但这一次却是用最极限的方式测试自己的帆布鞋，看看脚上是否耐磨。 “今天跑了八公里多了，吃完晚饭再跑七八公里。”

事实上，重置凡客品质的旅程也是一场长跑，而且永远不会结束。 “我以前很执着于短期的规模和增长。这些年过去了，我觉得要成就一个品牌，耐心和坚持变得更加重要，因为它不可能在三五年内实现。”陈念坦言。