今年618怎么了？
与往年相比，消费者不再沉迷于以往的购买行为，显得理性、谨慎。商家不再疯狂囤货、报名各种平台活动、疯狂招商直通车。看来如今的618正逐渐成为电商平台上的一件普通活动。
当买家和卖家的心态发生变化时，市场上反映出来的是，618期间各大快递公司的快递包裹量并没有明显增加，越来越多的电商平台不再选择发布所谓的“快递单”。 “战报。”
徐亮是国内电商，从事电商十年，见证了国内电商的发展。对于曾经是618主角的各大电商平台，徐亮今年的感受是，当淘宝、京东、抖音忙忙碌碌的时候，一些曾经熟悉的平台却仿佛不见踪影；还有一些平台通常流量很大。虽然很大，但连金子的边缘都没有碰到。
他从一位资深电商的角度，谈了自己对今年618以及一些逐渐“沉寂”的电商平台的看法。
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不那么火的拼多多和“火”的商家
在徐亮看来，拼多多的突然崛起，得益于其对移动互联网社交平台的依赖，以及通过“造团”形成的“找货找人”的商业模式，使其用户基础像滚雪球一样增长。 。这也是拼多多后来居上的核心支撑。
但这两年，拼多多似乎变得不那么火了。如今，在朋友圈、微信群里已经很少看到有人讨价还价拼多多了。徐亮觉得，对于拼多多来说，当前必须解决的问题是如何完善平台机制，避免未来出现大量商户损失。
与淘宝、抖音电商相比，拼多多目前的机制还很不完善。
比如，抖音电商不希望自己的直播间成为讨价还价、送福利、主播扯皮的直播间，所以给东方精选这样的直播间提供流量支持带来知识和商品。目的是形成鲶鱼效应，影响其他直播间，打造多元化的直播内容。
对于拼多多的流量支持机制，徐亮表示，“目前拼多多还是更倾向于哪个商家在同品类中出价更低，平台支持就会给这个商家流量。”就拿刚刚经过的618来说吧。说如果你想报名平台的资源槽，需要一个链接才能下载。产品的SKU价格必须低于该价格。虽然拼多多面对的下沉市场的用户对价格非常敏感，但这种以价格为主的做法如果按照平台的价格来，对我们商家来说是非常不友好的。如果我们离开，我们的很多SKU基本上都会亏损。”
徐亮的说法不无道理。以拼多多创办的农产品电商公司为例。农产品按口味、外观可分为一等品、二等品和次品。不同规格商品农产品的不同收购价格也符合市场规律。
不过，近两年，随着农业种植成本和劳动力成本的增加，农产品价格自然会上涨。根据拼多多平台的扶持机制，一些商家为了获得更多流量，保障自身利润，自然会将不良品当二级品卖，二级品当一级品卖。
这样一来，就很容易出现劣币驱逐良币、假货在平台上满天飞的情况。最终的问题是平台商家和用户的流失。
此外，拼多多上的一些商家现在还面临着促销费用上涨、店铺资金被冻结的可能，以及每天被各种奇奇怪怪的买家嫖娼却又无法解决的困境。
徐亮讲述了他作为拼多多商家的售后经历：“我在拼多多卖红薯，感觉自己快疯了。一名顾客在另一个平台上发现了坏水果的照片后，该平台居然直接给他退款了。 ！更离谱的是，客户半年前买的红薯来退款，平台也给我们退款了。一旦我们商家与顾客发生争执，我们就直接被罚款。”
值得注意的是，目前广告和营销费用仍然是拼多多的核心收入。以拼多多2021年财报为例，网络营销服务及其他收入为725.63亿元，占总收入939.49亿元的77%。
随着越来越多的商家退出，拼多多靠什么来支撑公司的营收？
从拼多多目前的策略来看，它不断从五环外向五环内转移，采取“农村包围城市”的策略。产品和折扣的重点逐渐从低价产品转向中高端产品；吸引新客群和维系客群正在从下沉用户转向中高端用户；商家也从开店、引流的广泛吸引转向选择具有更大留存价值的商家。
不过，这个过程需要多长时间，转型能否顺利成功，还有待观察。从阿里巴巴推动淘宝向淘宝、天猫转型的经验来看，这个过程非常艰难，涉及大量细节工作，对拼多多的战略定力和组织动员是很大的考验。
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第618章 遗忘：
“消失”的垂直电商平台
在徐亮的讲述中，他和身边的商界朋友，在蘑菇街、唯品会、苏宁、网易严选等垂直电商爆红的那些年，都在做这件事。到时候，这些垂直电商平台也能为他们带来每天数百笔的销售额。
但近年来，这些垂直电商能为他们带来的订单越来越少。他的很多朋友已经逐渐放弃了这些垂直电商平台，继续在综合电商平台上发力。
在他看来，这些垂直电商平台难以持续发展的主要原因有三点：
首先，垂直电商从来没有真正的护城河。
以唯品会特价销售模式为例。其商业模式的可扩展性非常弱，因为这种特殊的销售模式很容易被竞争对手复制。
例如，2008年至2010年成立的寺库、第五大道、真品网、优众网、秀秀网、尊享网、尚品网等垂直电商公司，都以品牌销售为核心。吸引和扩大流量的手段。品牌销售甚至已经成为电商企业常规的营销手段。
虽然以优惠券业务起家的蘑菇街，巅峰时期日佣金超过40万元，但此后市场上出现了大量优惠券APP。同样的，以严选起家的网易，如今也充斥着各种严选平台。
值得注意的是，对于垂直电商平台来说，其用户具有高度垂直性和重叠性。但由于品牌控价的需要，电商平台之间的出厂价差异并不是很大。 。
在平台同质化严重的情况下，垂直电商平台想要留住用户，只能通过降低自身毛利率或者加大补贴的方式来实现。但从长远来看，相信这种情况持续下去，势必会增加公司的运营成本，降低公司的盈利能力，最终陷入资金链短缺，甚至导致破产。
二是业务转型失败。
以唯品会为例。为了提高唯品会的竞争力，唯品会尝试打造自己的物流乃至金融服务。但兜兜转转后，唯品会仍然以服装、鞋包为主业。 。
现在来看，唯品会自建物流本身可能就是一个战略失误。自建物流是重资产项目，必须依靠平台订单稳定持续增长，创造规模经济，进而分摊公司运营成本。
但相比唯品会这样的垂直电商平台，相比综合性电商平台，订单量自然会小很多。在这种业务发展与战略方向不协调的情况下，自建物流拖累公司业绩增长在所难免。
作为国内购物分享社区的鼻祖，蘑菇街成立于2011年。蘑菇街成立之初，专注于女装搭配购物分享。用户可以在蘑菇街分享自己的匹配经历和产品链接，并可以直接跳转到电商网站完成购买。当时，蘑菇街的变现模式主要依靠向电商网站引流、促进交易转化，从而赚取佣金。
但随着2013年淘宝切断第三方平台的外部链接，蘑菇街的主要变现模式受到冲击，不得不进行战略转型，淡化内容的社区性，从导购平台向垂直电商转型。 。
这次，蘑菇街将社区转型为垂直电商，并取得了成功。 2014年，其年度交易额甚至达到国内电子商务行业第六位。今年，蘑菇街完成了超2亿美元的C轮融资。融资。
但又一次转型之后，魔古街遭遇了滑铁卢。 2015年，蘑菇街转型为内容型社交电商，主打明星晒图吸引购物的模式，并在自有平台推出海购买手、母婴等频道。
从垂直电商到内容社交，再从垂直电商延伸到综合电商，蘑菇街显然无法应对。活跃用户停滞不前，平台交易量扩张缓慢。虽然最终IPO成功，但无论是垂直电商还是内容社区都远远落后于竞争对手。
第三，获客成本高，人均收入下降，导致资本“流血”。
如果按照市场费用/活跃用户数来计算电商平台的获客成本，你会发现垂直电商的获客成本过高已经成为平台发展的老大难问题。
唯品会2018年、2019年营销费用+配送费分别为107.29亿元、109.17亿元，对应同期活跃用户数分别为6050万、6900万。测算显示，唯品会近两年的获客成本分别为177.34元和158.22元。其他很多垂直电商平台的获客成本都在300元以上。
相比之下，综合电商的获客成本远低于垂直电商。其中，阿里巴巴、京东、拼多多的获客成本仅为60元、60元、20元左右。
如此高昂的获客成本也引发了市场对垂直电商平台的广泛担忧。这些平台的可持续发展是什么？这种担忧体现在二级市场上，即不少垂直电商平台的股价一直在下跌。
2018年12月，蘑菇街上市后，股价达到近250美元/股的高位。此后，股价一路下跌至每股2美元左右。其他一些垂直电商，比如唯品会、网易严选、苏宁易购等也可能都是这样。
当资本被切断，哪些电商平台裸泳就一目了然了。
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视频号不能承担腾讯电商责任
随着今年上半年腾讯关闭小鹅拼拼业务，腾讯做电商的尝试再次失败。如今，承担腾讯电商责任的可能会成为视频号。不过，在徐亮的带货经历中，视频账号的投放情况并不是很好。
“对于我们公司销售的农产品，同一个专家在抖音上一次直播可以给我们带来数百个订单。但他在抖音上一次直播只能卖出几十个订单。”徐亮分享了他公司的抖音直播。音频和视频帐户交付体验。
目前视频号链接微信商店所使用的后端功能并不是特别友好，有时很难匹配到相应的专家，徐亮这样描述。
电商作为腾讯的短板之一，已经成为腾讯刻骨铭心的伤口。它曾多次尝试，却屡屡失败。马化腾此前承认，腾讯在电商方面走了很多弯路。
例如，2005年拍拍网作为腾讯的电子商务平台与淘宝和eBay竞争。依靠当时QQ的流量引流，仅仅一年的时间，拍拍的流量就跻身全球500强。 2012年，腾讯推出QQ购物，作为对标京东3C的B2C电子商务平台。
然而，这些项目几乎全部夭折。从理论上讲，无论是当年的QQ还是今天的微信，都不缺流量，更不缺钱，但为什么腾讯的电商不能腾飞呢？
黄峥曾指出腾讯电商业务的问题，“腾讯做电商失败是因为他们明白电商就是流量×转化率=GMV。今天的交通逻辑不可能成功。腾讯拥有中国最大的流量。一堆垂直电商，按照这个逻辑，腾讯早就成为其中之一了。”
这与百度电商负责人李明远的说法基本一致。李明远曾指出，百度和腾讯都不缺流量，但百度的电商命运和腾讯一样，都以失败告终。因为电商绝不是简单的流量生意。它背后需要的是供应链、品牌建设，以及如何处理买卖双方的关系。
对于腾讯来说，想要玩好直播电商，需要的是“江湖气”，而不是狂妄。正如罗永浩所说，直播电商是从平台草根自然生长出来的。它很有活力、很受欢迎，但同时也带有浓厚的“江湖气息”，这让传统品牌感到担忧。
依托微信平台成长起来的视频号在电商业务上显然表现不佳。至于未来能否做好电商业务，对视频号的考验更多的是能否接地气作为一个服务型产品。
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写在最后
“我觉得今年的618订单主要来自于天猫、京东、抖音等综合电商和直播电商，特别是直播电商，为我们贡献了大量的订单我们也在思考如何整合目前的一些直播内容来抢占更多的市场。另外的经验是垂直电商和视频账号的订单不多，拼多多的利润太低。徐亮总结了今年618的情况。
春江水暖鸭先知，商家可能是最能直接感受到国内电商生态变化的一群人。
如果说过去二十年是国内电商发展的上半场，那么三年的疫情则让国内电商进入了下半场。
当供需双方发生巨大变化时，平台如何突围、商家如何适应，都将考验市场主体的智慧和决心。
徐亮表示，与其抱怨今年生意不好，不如从“618”坚持到“双11”。