曾经成功的定位理论在当前的消费环境中逐渐失去了适用性。品牌需要根据实际情况进行“错位”增长。那么如何实现这一目标呢？
进入正题，我们首先思考以下几个问题：
如果总结以上所有问题，则为：
为什么那些看似“离经叛道”的产品被越来越多的品牌所接受，并且依然能够大放异彩？
而那些坚守原有定位的做法为何会在消费者的选择中慢慢被遗忘，最终开始变得平庸？
这背后其实是两种力量的博弈，一个叫“定位”，一个叫“错位”。
关于“定位”，相信很多人都或多或少有所了解。它由里斯和特劳特在 20 世纪 70 年代末提出，被认为是那个时代最伟大的营销理论之一。核心在于，企业首先要确定品类定位，然后通过不断的沟通和强化，占据消费者的心理记忆，让他们条件反射地购买该品牌产品。
定位理论成功帮助许多品牌拓展版图，甚至死里逃生，如IBM、通用电气、加多宝、香飘飘奶茶等。
至于“错位”这个词，并不是我原创，也不是刻意杜撰的。事实上，早在2016年，美国密苏里大学营销学博士后刘月潭就提出了“错位”理论。其核心是用超越消费者心理预期的方法来错开消费者对品牌原有的心理标准，从而达到意想不到的效果。惊喜成就消费者满意度。
看到这里，你可能会认为我也要说“定位已死”。事实上，业内同行也确实发表过类似言论，且不无道理。但我在本文中提到的“错位”实际上是相对于“定位”而言的。没有品牌之前的定位，就不会有消费者对品牌原有的心理基准的错位。所以，从某种意义上来说，我认为定位仍然在发挥它的作用。
只是在这个股市野蛮增长的时代，就像开头提到的案例一样，这两股力量的博弈天平正在慢慢向“错位”的结局倾斜。所以在2020年即将到来之际，我大胆地写下了这篇内容。核心点是：品牌与其坚守“定位”，不如“取代”增长。
这篇文章主要想明确两件事：
接下来，尽情享受吧！
1、为什么从“定位”变成“错位”？
我们先回顾一下传统定位理论指导下的企业成长逻辑。主要由两个因素驱动：消费者心智资源和渠道分销能力。前者决定消费者的选择，后者为这些选择提供消费渠道。
我们以加多宝为例。为什么“怕上火就喝加多宝”可以帮助一个凉茶品牌实现年销售额数百亿？这是因为它通过铺天盖地的广告、综艺赞助等方式进行传播，牢牢占据了“怕上火”的消费者心智。再加上其强大的线下渠道布局，当消费者在吃火锅、熬夜、天气干燥等情况下，自然会想到买一罐加多宝来预防烫伤。
在那个时代，消费者的购物模式可以概括为“心理记忆购买”，即消费者依靠头脑中对品牌的记忆进行购买。消费者的头脑是有限的，每个品类只能记住1-2个品牌。因此，企业首先要有明确的品类定位，然后根据这个定位进行不断的传播和强化，让消费者记住。你也形成了意识，这样他们就会持续购买，公司就会实现持续的成长。
这个理论在2012年之前是绝对无可质疑的。但是后来，我们逐渐发现了它的缺陷，越来越多的品牌超越了这个理论，并且仍然发展得很好。 “定位已死”的言论甚嚣尘上。
“定位”理论的失败很大程度上是由于消费者购物模式的根本性变化。
以往的“心理记忆购买”模式基于两个前提：一是信息不对称，消费者需要记住自己心目中哪个品牌好，然后再选择；二是信息不对称，消费者需要记住哪个品牌好，然后再选择。二是品牌信息传递与门店分离，消费者看到广告后可能需要三四天甚至更长的时间才能真正去线下门店购买。这种时间滞后也使得心理记忆成为购买的指导因素。
但现在这两个前提基本被打破了，其结果就是“心理记忆”模型真正引导消费者购物选择的作用越来越弱（当然只是变弱，而不是消失）。
首先，各种搜索平台的出现，直接让消费者不再需要花费记忆成本来记住哪些品牌。
这里所说的搜索平台不仅包括百度这样的传统搜索引擎，还包括小红书、知乎、淘宝等内容导购平台。想想我们现在要买什么。男生可以去百度或者知乎搜索类似的答案。姑娘们可以去小红书或者淘宝必买榜看看相关推荐，然后就买了。
那么在“品效合一”的浪潮下，品牌信息传递与各电商平台（天猫、京东、拼多多、小程序、微店等）的无缝衔接，让消费者实现“你想要什么”所见即所得”“收益”，您可能会看到专家推荐的好产品文章，您可以立即通过小程序下单。这也打破了以往在沟通场所与门店分离的情况下，消费者需要依靠心理记忆来指导购买选择的模式。
当定位理论下的“心理记忆购买”逐渐失灵时，今天真正能够影响消费者购买选择的力量是什么？
答案是“错位”。
这种力量无论是主动搜索还是被动接收品牌信息，都能给消费者带来错位的新鲜感或惊喜感。比如，当我们看到年近60岁的大白兔奶糖“坚守经典，成为网红”，看到糖果可以拿网络表情包调侃自己，看到牙膏从未改变的突然被赋予了新的意义。新鲜的外观，看到饿了么30分钟就能买到应急口红，看到家里的各种小米产品都可以通过物联网控制……我们或多或少都会感到惊讶。
而对于那些只坚持自己定位的品牌来说，后果就是：消费者还记得你吗？
记住，但他们会经常选择你吗？好像越来越少了。
随着年轻一代（主要是90后和Z世代）逐渐成为主流消费者，错位将发挥更重要的作用。在这一代人面前，谈论品牌忠诚度是不现实的。也许昨天他们还在排队购买，但今天他们可能会购买华为。今天他们在谈论咖啡，我只喝星巴克，但明天他们可能会在朋友圈分享一杯网红咖啡。
如果以上更像是从消费者的角度来看，品牌在营销上的“错位”能给消费者带来惊喜感，从而影响他们的购物决策。
接下来我们从企业成长的角度来谈谈为什么我们从“定位”变成了“错位”。
我注意到今年波士顿和天猫快消提出了“Grow”的增长模式。 Grow由4个英文单词组成，分别是：Gain（指现有品类渗透机会）、（品类复购提升机会）、bOOst（品类库存增长空间）和Widen（相关品类延伸机会）。
显然，前三个谈论的是现有品类的增长机会，最后一个谈论的是新的品类延伸机会。这表明，即便是定位理论实践最为成功的快速消费品领域，也正在突破原有品类定位的束缚，开始通过新的品类拓展，以实现更大的增长。这可以理解为范畴上的“错位”。
最近给我印象最深刻的案例是海底捞做的“自热火锅”。过去，我们谁也不会想到，一个依靠服务差异化的火锅品牌有一天会推出像即食火锅这样完全违背其原有定位的品类，而且仍然使用海底捞的品牌名称。不知道定位大师看到这里会作何感想。
事实上，在快速消费品领域开始品类“错位”之前，互联网企业就已经开始了“反向定位”的扩张操作。
例如，京东早期一直是3C电商平台。其当时推出的定位口号也是“网上买3C，就到京东”，在消费者中建立了强烈的心理记忆。按说，京东应该遵循这个定位，做大做强。但后来大家也知道，京东并不仅仅停留在自己擅长的3C领域。后来涉足快消品，甚至进入竞争对手淘宝最强大的服装领域。现已成为综合性B2C零售平台。
同样，还有开头提到的饿了么的例子。从广告语“饿了就去饿了么”到“不管饿了就去饿了么”的转变也是品类错位。增加。
那么，品牌为何会从“定位”变成“错位”呢？
原因可概括为两点：一是体现在营销中产品或信息传播的错位，慢慢取代了定位下的“心智记忆购买”模式，成为影响年轻一代购物决策的核心因素。消费者；二是体现在企业的成长性上。错位成为帮助企业在现有经营下开拓新品类、实现增长的又一个机会。
2、品牌如何实现“错位”增长？
在第一部分的基础上，我们可以将品牌“错位”分为几个层面的策略。
最底层应该是品类错位，比如海底捞、京东、饿了么等逆向定位增长案例，是在现有品类定位的基础上延伸出新的品类。
下一个层次是产品的错位。比如现在很多日化产品开始错位这个品类原有的特点。例如，牙膏原本具有美白、强化牙齿等核心功能特征，但现在你会发现独特的成分和外观已成为该品类的核心特征。
最上面一层可以是营销传播的错位，比如大白兔太妃糖跨界、盖面、芝华士时尚麻痹、宝马改造菜市场等等，这些都是可以打破当时消费者接受信息疲劳的营销传播。活动案例。
不同的品牌可能处于不同的领域，拥有不同的资源，因此能够达到的错位程度可能会有所不同，但这并不重要。接下来我就从这三个层面来谈谈品牌如何实现“错位”增长。
1、品类层面错位：寻找新的品类延伸机会
首先声明一下：我并不是主张企业必须开发新品类才能实现增长。因为就像“Grow”模型一样，前三个都是讲如何在现有品类的深度管理下实现增长，只有最后一个讲的是如何考虑拓展新的品类机会。
因此，当你还不确定是否要做这件事时，你可以反思一下：现有的品类是否已经不能满足公司的增长了？比如，应该渗透的场景、人群是否已经开发出来了？回购率和价格力没有增长空间？
如果答案是肯定的，那么也许您可以开始考虑类别错位策略。
问题又来了：如何寻找新的品类延伸机会？
这里有3个因素供您参考。这三者的交集就是您可以尝试的机会类别。
第一个因素是当前的消费趋势是否足以支撑这个新品类的市场，而市场的根本决定因素是消费者需求。
海底捞之所以推出自热火锅，其实是因为有大量95后想吃火锅却不愿意出门。这群人最大的特点就是“图省事”、“懒”，也就是所谓的“懒人”、“经济人”，而自热火锅可以很好地满足人们的消费需求。这群人，而且这种需求还在不断上升。事实上，得益于95后的流行，自热火锅不仅常年保持流行，而且还出现了很多新品种。自热麻辣条火锅、自热螺蛳粉、自热小龙虾锅、自热寿喜烧锅……各种“自热xx锅”纷纷出现，让人忍不住但还是佩服吃货们的创意。
如果洞察这样的消费市场，目前还没有相应的独角兽品牌，可以考虑是否进入该市场。
第二个因素是你要拓展的新品类与公司原有品类的相关性。
这很容易理解。海底捞虽然推出了自热火锅，但依然没有脱离火锅品类。如果有一天它开始做茶、咖啡或者3C用品，那我可能就无法理解这个世界了。
在消费品领域，判断新品类是否与现有品类相关其实很容易。但对于互联网平台来说，我们不能这么狭隘地看待它们。比如上面提到的京东和饿了么，他们的相关性更多的是基于这些平台上用户需求的相关性。比如京东，我们都知道用户还是比较有偏见的。男性会购买3C电子产品，那么杜蕾斯有需求吗？还有其他生活必需品的需求吗？当然，这就是京东现在出现的原因。
但需求关联性的强弱会影响新品类的后续发展。比如，为什么京东服饰从来没有像淘宝那么大，就是因为这个平台偏向男性用户。
寻找新品类机会时要考虑的第三个因素是公司是否有足够的后备资源来掌控。
我们可以用凡客疯狂扩张并最终崩溃的例子来说明。
2011年是凡客诚品的鼎盛时期。据介绍，当时凡客诚品拥有30多个产品线，不仅销售服装，还销售家电、数码产品、百货，甚至还有拖把和菜刀。今年，陈念将凡客的年销售目标定为100亿元。但当年却出现巨额亏损，销售额仅达到目标销售额的三分之一左右。
很多人将这次失败归咎于万科品类扩张策略的失误。他们觉得，如果只专注于自己擅长的鞋服领域，也不会导致后续一系列的失败。这种说法其实是站不住脚的。京东可以拓展品类，凡客为何不能。
根本原因在于，盲目扩张后，凡客诚品没有足够的资源来控制产品库存、生产线、资金链等，导致库存积压、生产线、资金紧张。随后引发公司内部纷争、裁员。这一系列的恶性事件最终让凡客无法挽回。
2、产品层面错位：品类原有特征错位
这是一个营销回归产品的时代。越来越多的品牌开始将营销重心放在产品本身上，打造有话题性的产品来造势、拉动销售，而不是像以前那样做各种空中楼阁。传播，然后推出产品。这就是为什么内容农业成为越来越常见的营销模式。
什么是内容种植？
简单理解就是先让一个产品流行起来，然后快速建立整个品牌的知名度。这与传统营销模式的逻辑恰恰相反。传统上，我们首先建立品牌，然后推出产品。
基于内容的营销给了很多中小品牌机会，因为你不需要花费那么多的营销预算来建立强大的品牌影响力。只要你的产品受欢迎，就能很快获得市场的认可。
我个人认为，这反映了正在崛起的年轻一代消费者（90后、Z世代）消费动机的变化，从品牌价值消费转向产品本身的独特体验消费。
那么，如何构建这样的产品呢？
答案是要学会错开品类原有的特征。
在这一点上，今天兴起的一些网红产品其实是值得我们学习的。说到网红产品，很多人可能会嗤之以鼻，但事实上，大多数品牌能够迅速崛起，成为种草收割机是有原因的。
比如，2018年初，牙膏品牌推出不到一个月，就吸引了70多家代理商加盟，并实现销量7万支、销售额近600万。截至目前，康板已获得5轮融资。今年5月完成5000万元融资后，康邦确立了“打造潮流日化品牌”的战略。这背后是强大的产品错位运营逻辑。
与日新月异的化妆品相比，同样属于日化领域的牙膏品类，过去已经很长时间没有出现大规模的创新产品了。同样的膏状质地、塑料管、纸盒包装，始终逃不开防蛀、美白、止血、抗过敏等几大功能特性的宣称，因此出现了一系列添加成分的产品，例如生产了竹盐、薄荷和酶。或者用中药配制的牙膏。
但斑斑却开创了一条不同寻常的牙膏品牌发展之路。它提倡“像呵护皮肤一样滋养口腔”，这是牙膏以前所没有的品类特征。
基于这一核心品类的特点，Half and Half首先在包装上进行了大胆突破，采用了类似防晒霜的瓶子形状。纯色瓶身根据成分进行区分，搭配白色瓶盖。撞色设计既清新又更具视觉感。影响。
除了追求包装容器的新鲜感，斑斑牙膏首个系列的包装设计全部以邮票为灵感，复古又不失灵动，具有很强的文化识别属性。外观精美，成分和可用性永远不会令人失望。三板牙膏之所以采用瓶装挤压式包装，主要是因为它的牙膏大部分都是凝胶质地，流动性更强。
用植物纤维代替化学胶水，用水合二氧化硅代替传统摩擦剂，使牙膏变得流动，使用时产生的泡沫更加细腻。进入口腔后，能迅速扩散到牙齿周围，达到高效的清洁效果。
斑斑为何要为牙膏打造这样的品类特征？
这是因为口腔护理分为硬组织和软组织两部分，而传统牙膏基本侧重于前者。三板在保证传统牙膏本质功能的基础上，还添加了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等护肤品中常见的成分。这些配方主要作用于口腔内的软组织，起到保护和滋养的作用。
类似通过品类特征错位成为网红的例子有《三分半咖啡》、《HFP》、《半亩花田》、《三山谷》等，但当然也有很多昙花一现的网红产品，如答茶、泡泡面膜、傲雪等，为什么不能持久？
原因可能有很多。比如有的征收智商税，有的过度提高消费者预期，有的偏离核心消费动机。用户尝试一下就足够了。因此，这也告诉我们，在进行产品错位的时候，还是要避免新品类的上述特点。
3、沟通层面的错位：打破消费者信息接受疲劳
事实上，错位是一个动态的过程，无论是品类错位还是产品错位，尤其是传播层面的错位。因为信息是世界上消费者最容易获取的东西。毕竟，他们每天都生活在信息爆炸的环境中。这又要求我们在传播层面做出错位时，尽可能考虑消费者的信息接受疲劳阈值。
这是什么意思？
只是今天你让两个无法竞争的品牌做了跨界。消费者觉得新鲜，但沟通却存在偏差。但当无数品牌开始搞跨界联名时，就不再有效了。同样，还有各种线下快闪店，出售个性化头像、谈论女性平权等等，这些在传播上都没有错位。
现在还有一种方法可能勉强可以考虑，那就是官方品牌跟进的方法，比如Cover、VANS王安石、芝华士时尚麻痹等等，毕竟大多数品牌平时都认真扛着，但消费者最常关注的是什么？我喜欢看到的其实是品牌模因、自嘲，甚至颠覆。就看品牌能否很好地掌控这些给自己带来话题的传播因素。
但这些实际上都是短暂的沟通技巧，可能只适合某一事件或主题。搞定之后，消费者就“免疫”了，下次就得想新花样了。这不是一个长期的解决方案。
真正长远的解决办法是在整个品牌形象传播层面给消费者营造一种“错位”的感觉，让他们觉得整个品牌很酷。
那么，怎样才能让一个品牌在消费者心目中很酷呢？
有人会说：啊，这不就是为了让品牌年轻化吗？给它换个新标志，声称要升级形象，聘请更年轻的代言人，说一些能体现你个性的话。最坏的情况下，最后也能开发出一系列年轻风格的产品，比如二次元、盲盒、黑字等。把它们全部放上来。这是典型的品牌自我推销的年轻化营销套路。反正我对这种做法免疫，一点感觉都没有。
李明寿的结论是，一个品牌是否“酷”，关键在于它是否率先打破了当下常见但不合理的惯例。如果品牌在传播层面传递出这样的信息，那么在消费者心目中就会很酷，就会达到我们所说的错位传播。
例如，在苹果公司的《1984》广告中，身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场，用锤子砸碎了大屏幕上象征着心灵控制器的“老大哥”。其实就是想向当时的用户传达苹果敢于挑战不合理权威的品牌理念。
而后来，iPod的出现打破了“消费者为了一首喜欢的歌曲就必须购买整张CD”的不合理现象。
总结
最后我们重新梳理一下文章的脉络，主要讲两件事。
首先是品牌为何从“定位”转变为“错位”。
一方面，营销的错位使得“心理记忆购买”模式逐渐成为影响消费者购买决策的核心因素；另一方面，在企业成长方面，错位成为帮助企业在现有经营下发展壮大的一种方式。新品类，又一个增长机会。
其次是品牌如何实现“错位”增长。从品类错位、产品错位、传播错位等角度介绍了不同品牌可以考虑的相应错位方法。
今天是2019年的最后一天，祝大家2020年新年快乐！明年我们将共同进步！