悖论看似矛盾，但往往揭示真相。

中国奢侈品垂直电商寺库于9月22日在纳斯达克上市，这家电商拥有多个“第一”（继阿里巴巴之后，时隔36个月在美国上市的第一家电商公司），它也是国内第一家成功的电子商务公司。某奢侈品电商新股赴美上市首日IPO就破发。 10月10日上市两周后，收盘价为8美元，仍较发行价低38.5%。

华尔街对奢侈品垂直电商如此悲观，但10月10日，京东推出了自己的独立奢侈品电商应用程序。早在8月份，阿里巴巴也推出了专门针对奢侈品的虚拟APP。

进入2017年，奢侈品电商为何如此火爆？

一、2010-2017年中国奢侈品电商的起伏

现在，全球几乎所有知名市场研究机构的数据都表明：“中国奢侈品市场即将爆发！中国即将成为全球最大的奢侈品市场！”。

麦肯锡最新发布的《2017年中国奢侈品消费者报告》提到，2016年，中国消费者对全球奢​​侈品市场贡献了32%，中国消费者是全球奢侈品的主力军。预计到2025年，中国消费者将消费全球奢侈品市场的44%。

看起来很美好，但2010年开始崛起的中国奢侈品电商大多没有赶上这个好时机。

2010年以来，中国市场涌现了一大批垂直奢侈品电商，如猫步网、第五大道、尊享网、佳品网等。 2011年，秀秀网获得1亿美元B轮融资，这是当时中国电商史上最大的一笔融资。但命运自有安排，新公司创业已经很难了。 2012年以来，政府的反腐败和抑制送礼消费雪上加霜，极大地挤压了中国奢侈品市场的泡沫。很容易想象奢侈品电子商务的未来。

2014年以来，尊享网、品聚网、加品网等相继倒闭。美槐汇已转投阿里巴巴。 的估值大幅下降。今年夏天爆发的走私事件，让奢侈品电商一次曝光。生存困境...

2.奢侈品电商？这并不容易，对吧？

在大多数人看来，奢侈品是最不适合线上销售的品类之一。奢侈品在很大程度上依赖于购买前的体验，尤其是新产品。但电子商务的固有弱点之一是购买前无法感受和体验。

无论是对于消费者还是奢侈品牌来说，电商交易的信任成本都太高了。假货泛滥一直困扰着电商行业，而这个问题在奢侈品领域更是被无限放大。

此外，将奢侈品搬到线上最大的尴尬在于，强调稀缺和孤傲的奢侈品与依靠屌丝起家、动不动就打价格战的电商之间似乎存在天然的不匹配。全球最大的奢侈品集团LVMH一直拒绝亚马逊在美国的邀请。

在中国市场，去年跨境电商税改，加上全球奢侈品牌努力消除全球价差，现在无论是买手还是自营的奢侈品电商平台都失去了原有的优势。价格优势。看来，垂直奢侈品电商的生存空间已经不大了。

3、即便如此，京东也有必须这么做的理由

首先，中国的奢侈品市场未来注定是一块大蛋糕。

在今年的米兰时装周上，贝恩公司意大利合作伙伴D’表示，全球2490亿欧元的奢侈品市场中，有30%是由中国消费者买单。沉寂三年后，中国奢侈品市场今年迎来了井喷。反弹，预计增速6-8%。

据全球知名管理咨询公司麦肯锡发布的《中国奢侈品消费者报告》预计，到2025年，全球奢侈品市场价值将增加1万亿元，达到2.7万亿元。

在潜力如此巨大的中国市场，京东和阿里巴巴怎能放弃？

其次，消费升级和新一代消费者的崛起。

全球最富有的人群正在变得年轻化，中国市场也是如此。品牌数字化的程度需要与年轻一代消费者相匹配。购物行为随时随地发生。当他们在社交媒体上看到时尚达人的新款手袋时，他们会立即想起它们。网上交易的“快速”和“互动”符合新一代消费者的购物体验。

电子商务的市场力量再次充分发挥优势。在中国市场，以LV为代表的奢侈品牌自2016年起陆续关闭了二三线城市的部分门店。随着中国消费者生活水平的提高，二三线高端消费群体的奢侈品消费潜力进一步显现。而三线城市则受到刺激。电子商务将能够填补这一市场需求缺口。

更好的消息是，奢侈品牌对电子商务的排斥已经逐渐瓦解。最具标志性的事件是，在发展电商方面一向保守谨慎的全球最大奢侈品集团LVMH于今年6月首次推出电商网站。另一奢侈品巨头爱马仕也宣布今年下半年在美国推出电子商务网站。

L2数据研究院发布的报告显示，在中国推出网购服务或进驻京东、阿里巴巴、微信等第三方电商平台的奢侈品牌在2017年实现了爆发式增长。

此外，国际资本市场看好奢侈品电商，投资也不断增长。在此背景下，京东和阿里巴巴当然要在奢侈品领域发力。

以京东为例。刘强东目前正在努力将妻子章泽天打造成顶级时尚偶像。后者担任“京东时尚品牌发展顾问”；代言京东与法国大牌设计师合作的服装品牌；并时不时在纽约和伦敦高调亮相。时装周试图通过占领时尚制高点来抢占国际时尚的话语权。

今年6月，京东还向全球知名时尚购物平台投资3.97亿美元。

4.你觉得怎么样？

它完全独立于京东主网站，专注于体验式奢侈品消费，突出销售服务、客户体验和供应链管理。用户的购物模式将以品牌为主导，还可以享受定制时尚咨询服务和24小时客户服务。

还配备了京东投资建设的奢侈品仓储设施，采用密码锁、人脸识别、24小时监控、110联动报警、指纹识别等多重安全系统。

从目前来看，它的设计直接解决了当前奢侈品电商的几大问题：比如“完全独立于京东主站运营”。一方面，是将奢侈品的销售与京东平台上的其他产品和商家隔离开来。为了便于掌控正品，提高消费者和奢侈品牌对平台的信任度；另一方面，它将脱离京东现有的平台，重新打造适合奢侈品的高端精致气质。

重点是“打造专属网购体验，如高端仓储、‘白手套’专属配送服务、一对一时尚顾问等”。无疑是对国内奢侈品电商普遍存在的“服务不到位”的回应。调整。

京东依靠过去的积累，通过服务区别于其他竞争对手。

但从“零售氪”的角度来看，现在有两个问题值得关注：一是在奢侈品领域，京东或阿里巴巴的线下动作将会如何？

从我国消费品零售总额来看，2016年网络零售额占比为15.5%。奢侈品电商化趋势晚于大众消费品，预计线上渗透率将达到三年内增长15%。未来，国内奢侈品电商市场规模将达400亿元，线下专卖店规模仍将达2300亿元。

的观点是，虽然未来奢侈品还有1000亿元的市场增长空间，但电商市场的天花板只有400亿元，所以更大的增量必定来自于线下渠道。

其次，一个方向已经非常明确，就是这一轮“奢侈品电商”的竞赛。谁能最快地与奢侈品牌合作，打动并说服新一代消费者？

营销大数据和巨大流量，京东和阿里巴巴仍然要解决奢侈品电商发展必须解决的问题，如何降低信任成本，增加体验，如何让消费者对服务满意，如何找到保持奢华调性和体验的方法、利用线上优势的新方法等。

不管怎样，仅仅一个独立App的游戏性肯定是不够的。