3月15日，中国消费者协会发布《提振消费者信心——2023消费者维权年主题调查报告》。数据显示，55.6%的受访者将“消费升级”列为关键词；他们认为“消费升级”可能会出现。表示“消费水平”和“消费降级”的受访者比例分别为19.1%和20.1%；约5.3%的受访者表示可能不会改变，或视具体情况而定。总体而言，人们的消费观念趋于保守。
消费是持续拉动我国经济增长的核心动力，消费需求扩大和结构升级是影响经济基本面的重要因素。从长远看，社会经济进步是大势所趋。因此，随着经济社会的发展，我国消费必然呈现长期升级趋势，消费者逐渐形成追求绿色、健康、品质、科技的消费理念。从基本消费向发展消费、享受消费转变。
这就是“消费升级”的长期趋势。
从短周期来看，经济波动不可避免。比如，三年的疫情打乱了经济和消费的持续增长，居民就业和收入预期不稳定。因此，居民消费将更多转向基础消费。同时，消费规模和增速会受到收入增长等因素的影响。波动，消费者消费支出更加谨慎，更加注重性价比；这也形成了社会认知中的一个普遍现象——“消费降级”。
消费升级与消费降级并存
推动消费产业发展新趋势
经济周期下，消费需求两大趋势“明线”与“隐线”并存。
明暗线条催生“两大”消费观念
“消费升级”绿色
能源创新、产品迭代，新能源汽车爆发式增长
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汽车消费是社会消费极其重要的组成部分，也是影响CPI的重要品类。国家正在大力推动汽车产业升级，朝清洁能源方向发展。还通过汽车下乡、汽车购置税减免等政策推动汽车迭代发展。新能源汽车依靠技术突破和各项补贴政策的支持，逐步改变我国汽车市场传统燃油汽车一统天下的局面。
近年来，中国新能源品牌增长迅速，比亚迪、阿维塔、哪吒、乐跑、极氪等品牌加速了商场门店扩张。市场主体的增多，加剧了赛道竞争，加速了行业调整，部分品牌减少了门店数量。
2018-2022年新能源乘用车销量及增速
新能源汽车销售展厅、卖场之所以大举进攻商场，除了汽车行业的发展基本面外，其零售经营选址考虑的因素仍然具有决定性影响。
首先，新能源汽车产品种类相对较少。大多数品牌的展示车辆型号为 1 至 3 款。需求面积不大，商场即可满足。
其次，此类租户具有较强的租赁能力，能够满足运营商的财务需求，尤其是在市场低迷时期。
第三，新能源汽车的消费群体往往与优质商场的消费群体重合，且均以具有一定消费能力的中产阶级为主。
第四，新能源汽车的品牌形象往往具有年轻化、科技感，这符合大多数商场的基调。
最后，新能源汽车由于单价较高，还能大幅提升商场销量。
“消费升级”健康
疫情引发公众健康意识，户外运动日渐流行
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小众运动品牌借力社交圈走红
疫情过后，人们的健康意识明显提高。疫情引发的外出渴望和对健康生活方式的追求，迎来了户外运动发展的窗口期。冬奥会等国内外体育赛事的举办也助推了全民体育热潮。
除了传统的室内运动外，飞盘、滑雪、露营、冲浪等新兴的小众户外运动成为Z世代追捧的新社交方式，支撑着户外用品和运动鞋服销量的增长。天猫、京东、唯品会等线上平台的双11数据都显示出户外运动品牌销量的快速增长。其中，天猫战报甚至将运动和户外称为“新四大金刚”之一。
销量的提升赋能线下门店持续发展，小众品牌借助社交圈子逐渐走红。 、、HOKA、KOLON SPORT等品牌均将于2022年开设新店。此外，更多国外品牌如、HEAD、Peak首次进入中国市场。随着国潮的崛起和文化自信的提升，国产品牌的销量也随之增长，安踏、李宁等也在不断扩张。
“消费升级”科技
关注家居品质，智能家居需求增加
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2022年全国智能家居投融资事件轮次占比
疫情期间，居家时间大幅增加，促使消费者注重提升家居品质。此外，年轻一代做家务的意愿降低，分配给家务的时间也更少。智能家居行业迎来蓬勃发展。
智能家居的边界不断扩大，从智能音箱扩展到视频娱乐设备、家用电器、安防、照明和温度控制。消费者对智能家居的需求不断升级，从单一产品、单一领域向多产品、综合平台演变。 IDC数据显示，虽然2022年由于整体消费需求减弱，中国智能家居出货量同比增速将从上年的9.2%增长0.2%，但仍处于增长阶段，且仍处于增长阶段。预计从2023年开始逐步恢复。
智能家居行业投融资消息贯穿2022年，智灵、北氪科技、奥瑞博、德施曼等品牌公布融资金额，投融资轮数过半位居前列。越来越多的品牌正走出专业店，进入购物中心，以独立店的形式展现自己。科沃斯、追米、Timco、德施曼、吉米等品牌都将于2022年开设新店。
“消费升级”的品质
奢侈品消费有所下降，但长期趋势不变
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2019-2030年全球奢侈品市场份额
2022年受疫情影响，中国奢侈品消费首次同比下降。贝恩数据显示，中国奢侈品消费全球市场份额已从2021年的21%下降至17%。虽然线下场景受到限制，中产阶级收入的不确定性增加，导致高端消费暂时下滑，但长期来看，国内消费者追求品质的大趋势不会改变。
2023年，消费者信心将逐步恢复，奢侈品消费有望恢复正常。中国仍然是全球奢侈品消费增长的主要市场。同时，随着出境游逐渐恢复，对价格敏感的奢侈品消费者可能仍热衷于在国外购买奢侈品。受益于国内免税市场的快速发展，国内外奢侈品价差逐渐缩小，这也将培育更多高端消费者留在国内。对于价格敏感度较低（Very）的VIC客户来说，线下门店体验到的优质服务以及国内外商品同步加速，使得VIC客户的国内消费粘性不断增强。发展方面，国内高端奢侈品购物中心正在快速下沉，逐步形成覆盖全国的会员服务和积分体系，让VIC客户无论在国内哪里消费，都能享受到高标准的服务体验，实现VIC客户与线下业务的融合。深度绑定将有力支撑国内高端消费可持续发展。
“消费升级”的个性
美香新赛道，香氛香水成热点
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部分高端小众香水品牌在中国大陆开业
随着人们对个性化、仪式化需求的增强，不同生活场景切换时对香氛的需求变得更加细分。香水、香精逐渐成为美容行业新的增长点。根据雅诗兰黛财报数据，2022财年香水业务将增长约30%，达到25.08亿美元，成为所有细分市场中增长最快的品类。历史悠久、品类多样、小众香氛的国外小众香水品牌异军突起。据统计，2021年至2022年，9个小众香水品牌在中国开设的门店数量将是往年开设门店总数的近三倍。此外，随着年轻人对中国传统文化的热爱，国产小众香水、具有东方意境的香氛品牌也受到青睐，如闻仙、观下朵等，香水逐渐成为年轻人表达的时尚偶像和社会符号。他们的个性和生活态度。
“消费降级”的成本效益
注重性价比，折扣店加速扩张
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全国部分连锁折扣店数量
注重性价比是消费升级需求与未来收入保守预期之间的平衡。折扣店正在利用这一背景进行扩张。
与主要销售过期产品的软折扣模式相比，硬折扣超市通过压缩店面装修和租金成本来控制前期投入；细分客群，根据目标客群精准选品，精简产品SKU；大规模集中采购，确保供应商获得该品类市场份额，实现低价供应；最后，在门店运营上，采用自助结账等模式，降低运营成本，最终为消费者提供相对低价的优质产品，更受市场欢迎。
大型超市也利用现有的供应链优势，进军折扣店业务。盒马直营店主要销售盒马旗下过期产品、运输过程中出现轻微瑕疵的产品等，消费者可以以更低的价格享受到与主品牌同源的产品。
多方入局，折扣店的选品、议价能力、运营能力都在经受考验。定制数字化解决方案、有效整合供应商资源、缩短流通流程或将成为破局的关键。
“消费降级为基本消费
等待复苏，餐饮消费承压
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2022年全国餐饮零售收入同比增速
2022年，全国餐饮收入43941亿元，同比下降6.3%。膳食消费频率较低且不可补偿，受疫情影响较大。数据显示，疫情期间上市正餐品牌业绩均出现不同程度下滑。行业资金预期的不确定性以及部分品牌前期的过度扩张，促使品牌加快门店优化、调整经营策略。
与正餐品牌不同，咖啡、茶等小店饮品在疫情期间开店势头良好。茶颜悦色、霸王茶几等被贴上国潮标签的品牌纷纷向全国拓展；蜜雪冰城、瑞幸等注重性价比的品牌继续发力下沉市场；过去，他们一直是提高单价的领导者。茶饮料品牌纷纷下调单价，迎合消费降级需求。 2022年底，喜茶宣布开设加盟店，深耕二线城市。
2022年12月，随着“新十项措施”的发布和防疫政策的进一步优化，全国各地餐厅恢复堂食，为餐饮行业释放了积极信号。 2023年，未来可期。
“消费降级”的灵活消费
品牌迭代，年轻、个性、圈层、无品牌……
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2019年至2022年上半年各品牌服饰板块归母净利润增速
疫情增加了居民预防性储蓄的积极性，消费更加谨慎，其中大众服装消费受影响最大。国家统计局数据显示，2022年全国限额以上服装鞋帽、针织纺织品零售额1.3万亿元，同比下降6.5%，2022年表现会很弱。事实上，服装行业本身就面临着比较激烈的竞争。优胜劣汰是很正常的事情，而疫情更是加速了这一趋势。早期，服装行业还处于渠道优于品牌的阶段。通过开设更多商店和做更多广告，他们通过数量取胜。消费者的喜好日新月异，远快于行业内的迭代速度。 Z时代的消费者逐渐进入零售市场阶段，具有独特特色和潮流的本土品牌不断涌现。他们依托圈层文化，冲击着原有的竞争格局，异军突起，并向全国扩张。管理者的个人号召力形成新的流量接触点。 “双面”的市场格局被国际一线品牌和更多个性化、小众化、潮流化的主机品牌占据。然而，留给中间品牌的生存空间已经不多了。
“消费升级”和“消费降级”必然会阶段性循环并主导消费发展的主流趋势。
“消费降级”更多地反映了短期消费基础的收缩，要么是由于现实困难，要么是由于预期的不确定性。突出产品的“性价比”是一个非常犀利有效的解决方案。这里的性价比不仅仅是价格和质量的一对一关系，还包括产品带来的额外附加值，比如健康、心理缓解等。在这样的趋势下，我们看到消费者不再只关注商品的品牌溢价，而是更关注消费带来的长期价值。也就是说，从投资的角度来看消费带来的长期回报，也代表了消费者对高端产品的高期待。对品质生活的追求从未改变。这就是“消费升级”所蕴含的人们对美好生活向往的真实愿景。如今，社会经济逐步恢复正常，市场信心正在慢慢重建。
我们认为，近三年疫情产生的消费需求，如重视健康绿色生活方式、户外运动、露营等，也将影响疫情后长期的消费趋势。同时，新一代年轻人将逐渐成为消费市场的主力军，也将为行业发展带来更多突破点。最重要的是，短期消费波动将逐渐消退，中国消费市场将回归“消费升级”主线。
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资料来源：铱星云商务综合整理自仲量联行、中国消费者协会报告等。标题及图片来自等，内容及图片版权归原作者所有。整合内容仅供行业参考，请勿用于商业用途。