品类是零售商业世界的一个微小组成单元，是人们消费需求的具体载体。该系列展现了传统品类的变化，发现了消费洪流中涌现的“新”品类。
此条目介绍的是香水。
封面来源|小红书@
作词：于万
编辑丨熊书苗 主编丨付庆荣
“花溪币”揭示了国产美妆产品的激烈竞争以及国货的“K型差异化”。一代名媛雅诗兰黛的“低价甩卖”，折射出欧美大牌主导的美妆时代的逝去。
彩妆护肤赛道无疑已进入深水区。相应地，作为“闻香识人”的社交名片和“情感价值”领域的天才玩家，香水玩家也越来越受欢迎。
她们让精致女孩不再对“口红经济”抱有幻想，支持了一个又一个“佐·马龙”；他们还让自诩为高端风格的商场纷纷伸出橄榄枝，以“推销”精品。
据赢商云智库不完全统计，2023年上半年，新开国际小众香水店13家。其中，乐拉博、博士等6家门店为全国首店，凡世客香为全国首家百货店。
进入“下一关”阶段，香水香圈故事、包装、调香团队……比拼销售“千元香”的技术技巧。
高奢把香水当作奢侈品来卖，独立品牌把香水当作艺术品来卖。没有人愿意成为“街香”，所以必须努力保持独特的小众基调，从而牢牢掌握“气味”定价权。
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林清轩把香水卖成液体黄金，
国产香水比取代大牌更有野心
一瓶75毫升的“高级香水”售价高达1702元。林清轩的“液体黄金”比香奈儿还贵。限时50%折扣，已售出400多件。
从1.0时代到2.0时代，“越贵越好”似乎已经成为国香吸金的铁律——而不是在实惠价格的红海中拼死一搏，最好瞄准利基市场和高端市场，开拓利基市场。
国产香水1.0时代：走平价大众路线，主打怀旧概念
气味图书馆的“小白兔”和“梁百开”，野兽青年的“绿豆沙”和“老冰棍”，都用怀旧的味道和乡土元素来唤起记忆、贩卖情感。
出身卑微，依靠类似国产化妆品的“爆款+流量红利”路径破圈，国产平价香水在一定程度上完成了香水在国内市场的启蒙教育。
但由于“无法大规模销售”以及疫情的严重打击，近三年来，冰喜利、RE香室、三只兔子等平价国产香水纷纷倒闭。 “不够付房租，所以很遗憾我不得不关门了。”
国产香水2.0时代：高端香水蓬勃发展，新东方香水售价2000元
实惠路窄，高端路开。近年来，国产香水的外观和内核发生了巨大的变化，价格和定位也更加差异化。中国香水瞄准高端市场，售价20元/毫升，甚至50元/毫升。
“高贵”的国产香水在国内香水消费中已经起飞。天猫相关数据显示，中国消费者购买香水的单价已达到500-800元，为全球最高。
越卖越贵的国产香水如何吸引消费者？如何绕开欧美大牌的包围圈，找到出路？
产品：深挖本土元素，东方香走国风茶“老路”
我们更了解中国人的香味偏好，把握到位的东方神韵，拥有根深蒂固的中国产品香。它们以内敛淡雅的中国韵味和悠长的回味，改变了西方传统观念中东方香水浓烈、神秘的刻板印象。
原料上，采用梅、兰、竹、菊、松等经典原料，打造本土花香、沉香、药香、茶香。 “只有中国品牌才能生产的‘爷爷茶’味道”成为茶香爱好者偏爱国产香精的原因。
在命名上，注重典故的运用，使消费者的语言水平提高了几个层次。七存酒的四香“九尾”、“香流”、“扶桑”、“元婴”取自《山海经》； “松烟暗莫”香取自回族香； “观霞”香《空镜学茶》、《西溪桃花》表达了华侨记忆中的山川、原野、人文草木。
◎图片来源：小红书@
从原料到命名，国产香和国风茶颇为相似——都强调清爽的茶香和花香，都热衷于古风条目和古韵书写。饮茶界有“茉莉初雪”、“烟雨江南”，香氛界有“怡和金桂”、“书院荷塘”。前者是从御膳房端出来的一碗茶汤，后者是香阁熬出来的第一香。
当“熟悉”的东方原料和意识流文案成为香氛产品的重要组成部分时，就不难理解为什么瑞幸今年推出“昆仑煮雪”系列，能让关夏如此“突破”。 ”。毕竟，一不小心，花大力气营造出来的酷炫氛围就会被国咖啡9.9元的接地气价格歪曲。
此外，高端国产香氛产品的外观也很有讲究。观霞的瓶盖设计灵感来自于江南庭院花窗的八棱帽。温仙瓶身采用中国传统建筑的“榫卯”结构；六花树的香盖是由篆刻大师手工铸造的铜印。配有流苏。
渠道布局：冲仓旗舰店和独栋建筑，强调空间的文化价值
原材料、包装、故事调动人们对高端香水的想象，而“有形”的空间体验则产生进一步的情感共鸣。
关下最爱“东方四合院”，成都蜀阁、北京国子监店、上海闲庭……每一栋老建筑都有自己的“关下风格”，有着扎实的当地文化表达，店里的策展内容也很丰富。从外到内精致。提炼空间的文化厚度——
成都蜀馆联名本土品牌“如云坞”推出限量茶饮食品；上海闲庭邀请了不同领域的工匠，为大家带来了木版年画、插花、赏灯等文化体验。
◎图片来源：小红书@
文贤的空间酷似“艺术的艺术”，比如深色的上海“夜寺空间”、深红色的深圳中式祠堂、绿色的苏州横仓街竹堂，还有艺术感更强的“豫园书房”。故事等，无不传达着“禅酷”的品牌核心。
寺庙空间的概念也无处不在。 “就连香薰顾问的衣服，也取和尚袈裟的庄严、肃穆之意，就像都市僧侣一样，裹着衣服，头戴香火。”
◎图片来源：温贤官方微博
这些风格化的东方意境所带来的极致感官盛宴，也让《文闲》被称为“中国版”。 （事实上，文鲜创始人孟昭然早年曾在文鲜工作，并担任旗下甜品品牌中国区CEO）
营销模式：不打折、限购、不断放大稀缺性
奢侈品的“极致霸气”，也从国产香水的精髓中得到了借鉴。早期的冠霞并不好买，长期被抢购一空。该品牌还有一个“规则”——限量版仅在每周四晚上 8 点上架。
限量和渠道限制的背后，一套“难产”的说辞足以摆脱饥饿营销的耻辱，也能引起消费者的好奇——制造工艺复杂、生产技术依赖手工劳动，有的原料是在中国采集的，但提取和提纯却要送到法国。 。
但说到小众市场的难买，莫比乌斯和一玉香就更差了。至今没有广告、没有网购、没有大规模生产、也没有线下商店。产品仅在官网/官方小程序上架，售完即下架。
◎图片来源：乂㸚制香官网
最著名的两款香水“鸢尾岩茶”和“伊力卡拉”现在已经断货、绝版。他们成为了粉丝心中的白月光。甚至在二手市场上，能抢到货的人都能卖到上万元。他们都感叹：“用且珍惜”。
继“越贵越卖”之后，国产香水又遵循了“越难买越好卖”的规律。毕竟，“没有哪种香水听起来比‘停产’或‘限量版’更危险了。”
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喷Jo 将被除名“香水圈”
时下哪些国际香水比较流行？
不仅仅是国产香水在迭代，国际香水也充满了危险。
今年以来，社交平台上“本土香评”的兴起，打破了第一代国际香水的滤镜——
“三步”Jo 是一颗不到一克拉的钻石； YSL黑鸦片被誉为“恶毒香水”；香奈儿5号香水已经成为00后眼中的“奶奶香水”……以前他们不再为销量发愁，现在却被贴上了“味道浅、性价比低”的标签。它们从红玫瑰变成了蚊血，从白玫瑰变成了剩米粒。
大品牌的祛魅，一方面是“玩沙龙香水的人看不起玩商业香水的人”，鄙视连锁偷偷摸摸。 “商业香如鱼香肉丝、宫保鸡丁，价格可能不高，但接受度高。沙龙香如鲍鱼、人参、肚皮，价格贵，但接受度可能不高。” （商业香水，也称为大牌香水，大多是奢侈品牌的香水系列，“街头香水”在大众认知中也被视为商业香水，例如Jo ）
另一方面，从事香水行业数年的资深咖啡师也越来越多。他们眼光高、品味高、鼻子挑剔。他们拒绝经常混合香水，并且厌倦了过度的营销。他们以对香水的出色鉴赏力给人们留下了深刻的印象。国际香水“后浪推前浪”。
国际独立香氛、小众沙龙香氛，摇身一变成为新的表演王牌
“大牌商业香水地位不稳定”，国际独立香水、沙龙香水成为香水爱好者的进阶选择。
2019年至2023年，Creed、、、Le Labo等数十款小众沙龙香水相继进入中国，并在短短几年内创造了中国市场表现的“奇迹”。
据化妆品在线统计，2021年，包括芙玛尔香水出版社、Creed等在内的多个沙龙香水品牌销量增幅均超过100%；国泰基金官方数据还显示，近两年来，《持枪的朱丽叶》营业额增长了两倍，2022年零售额达到1.2亿欧元，其中中国市场占比超过30%。
2023年，Le Labo取代Jo ，成为雅诗兰黛增长最快的新香氛明星。这也被视为小众香水抢走大牌商用香水市场的一块里程碑事件。
小众香水越来越受欢迎，消费端越来越成熟，商业巨头之间的竞争也越来越激烈。
仅2023年就有5款沙龙香水被巨头选中。其中，开云集团以35亿欧元收购了英国“贵族香水”Creed。这次收购“掏空”了开云集团的年度现金流。该交易成为近三年来该行业最大的一笔交易。
除了购物之外，商业香水巨头也推出了自己的沙龙系列，如阿玛尼的Privé、迪奥的Dior Privée、资生堂的Serge等。
巨头的竞争和销量都证明了国际沙龙香水的成功，但它的“高贵”到底是什么？
作为“有灵魂的香”，国际沙龙香一直是OG
虽然国内也出现了冠霞、闻弦、融融等沙龙香，但在凸显品质和个性方面仍缺乏成熟的运营。
论真正的叛逆与特立独行、真正的底蕴与文化深度，国际沙龙一直是“OG”（顶级元老）。
// 国际沙龙故事库堪比《一千零一夜》
鲁丹的、工匠的香、《孤儿》、《冥府之路》、《无人区的玫瑰》是香水界的死亡三巨头，一个个故事比一个更“黑社会”；潘哈利利根的兽头香水编织了英国上流社会的爱恨纠葛； 运用“出版社”的概念，以编辑和作家的关系对待调香师，掀起了香水行业的复兴……
◎潘·哈利根动物头像系列香水人物关系图
故事是香水品牌打入市场的垫脚石。这些凸显社交圈子和文化审美的独特内容无疑适合中产阶级的口味。
// 也有很多保持极端独立的叛逆玩家。
Le Labo 提倡纯正香水，不含人工色素，也没有经过动物测试。维持手工调香，拒绝批量生产。加入雅诗兰黛后，Le Labo 仍保持品牌独立性。自2006年以来，其香水数量仅从9款增加到19款，平均每年发布的新款还不到一款。雅诗兰黛曾要求Le Labo每年推出五款新香水，但遭到创始人拒绝。
被誉为世界上“最女性化”的品牌，朱丽叶的一款产品叫做“Not ”。产品介绍就像是一种独立宣言，“我是作为对香水的反叛而诞生的，永远独一无二，永远与众不同”。 。
◎图片来源：小红书@谛剑朱丽叶
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如果它在利基市场卖得很好，那么它就不适合“沙龙”类别。
高端小众香水还有多少想象空间？
国产香水正在摘掉“廉价”和“低端”标签，国际沙龙香水的价值和销量猛增。
高贵又小众，成长不是问题，但如何“活得长久”才是问题。小众香水本质上面临着二元悖论，就像精品咖啡一样：追求风格，但追的人太多，就很容易失去风格，成为“街头香”，背离了原本的核心。用户。
从小众新贵到“街头香”的祖·马龙就是一个典型的例子。 Oteou数据显示，祖玛龙今年上半年的市场份额为2.82%，销售额同比下降3.37%。它的排名落后于一些大牌商业香水，并且增长缓慢。创始人经常感慨，“时间过得真快，我不后悔卖给雅诗兰黛的所有东西，但我很怀念老祖玛龙。”
出售给Puig后，加速门店扩张，面临核心产品调性下滑的困境。有人抱怨“无人区的玫瑰变成了行人的玫瑰”。
一旦闻到香味，它就不再神秘了。小众香水如何打破“各领风骚三五年”的魔咒，获得更大的市场？
品牌方：与独立调香师深度合作，创新表达方式，拓展品类
与独立调香师深度合作，克制开发新系列，保持稀缺性。与调香师直接对话，用定制化、文化化的产品来抵御商业市场的变化，同时平衡品牌调性，是当今小众香水的必由之路。
DER DUFT是一款由新闻摄影师创立的德国香水，与6位不同性别、年龄和国家的独立调香师合作。它坚持调香师强烈、奔放的自我表达，始终强调与大牌香水的区别。
◎来源：DER DUFT官网
创造更加优质的艺术表现形式，积累品牌资产。瑞士将香水完全人格化，并以电影主角和其他人物为灵感创造香水。入围2022年有“香水界奥斯卡”之称的金梨奖，被誉为具有国际视野的嗅觉创作与香氛策展人。
“拓展”到家庭、社交、健身、户外、旅行等多样化场景。冠霞推出与明星香水“昆仑竹雪”同香型的润肤露；推出汽车挂件香水；德国男士香氛品牌Soap为男士提供全系列胡须护发产品；温县甚至跨境销售衣服。
渠道侧：选择与基调相匹配的店铺及店铺模式。
选择与其色调相匹配的铺位，“高端感”就能很快实现。小众香水的选址可以更加多元化和富有想象力，包括高端商场、特色街区、文创园区、美术馆等。主打植物花香的五朵里，在文创中心开店。创意园；六花树等古香入驻颐和园、豫园等文化旅游商家。
打造符合品牌本身的独特店型，提高门店体验门槛。国产香水Melt的首店曾被说“像冠霞和伊索的混合体”，辨识度不高。屡获殊荣的Le Labo从“香水实验室”的独特风格中脱颖而出，以粗犷质朴的工业风格为特点。店内设有操作空间，身穿实验服的调香师在现场为顾客调配香水。
◎Le Labo工业风店
越是动荡的时期，故事就越容易畅销。在“最不可替代的是香水”的叙事中，年轻人愿意付出昂贵的价格，只要心理按摩到位、情感价值足够。
当然，如果故事讲不好，品牌也会面临“你很平凡，却很有限”的名声。
· 结尾 ·