印尼对于OPPO来说具有独特的意义。现在，它不仅要继续抢占这个市场，还要在这个市场上做到最好，从“最畅销”的手机到“最高端”的一款手机

在城市购物中心的中庭，有一个很大的OPPO折叠屏手机广告位。图/石然

文字|施然

从印度尼西亚首都雅加达市中心向北，在拥堵的交通中步行40分钟，就会发现一栋南洋风格的白色二层小楼隐藏在棕榈树丛中。客人们走过前厅，门口贴着春联和灯笼。

这是印尼华人企业家经常光顾的自营餐厅，总是挤满了客人。从去年年底开始，来来往往的客人络绎不绝。在此期间，OPPO印尼CEO张军几乎每天都会接待一批来自中国的企业家和投资人。以前他只听说过这些公司的名字，但不到一年的时间，他就见识了所有的CEO。 OPPO在印尼的表现非常好。很多人来OPPO就是为了向OPPO学习，学习一些经验，寻找一些机会。

两周前，有人在雅加达街头偶遇吴晓波。 “（印尼市场）太火爆了，快要爆炸了。”一位在印尼的华人企业家这样描述。一半的新客户是通过参观他的公司获得的。 “这在中国可能吗？”

当前，中国资本对印尼市场的关注度空前高涨。印尼投资协调委员会数据显示，2022年中国对印尼直接投资增长近1/3，达到48.4亿美元，成为印尼第二大FDI来源国。今年前三季度，中国对印尼直接投资同比增长12.6%，达到37亿美元。

与苹果之于越南和特斯拉之于墨西哥不同，印尼的受欢迎程度来自于两类人群。一类是因为印尼丰富的镍矿资源延伸的新能源汽车产业链，另一类是看中印尼的市场潜力。

每一个看重印尼市场的中国人都可以报出一长串数据：近2.7亿人，位居全球第四，仅次于印度、中国和美国；每年新生近500万，超过中国的一半；去年经济总量达1.3万亿美元，位居东盟十国之首。到今年第二季度，已连续七个季度增速超过5%。

中国企业走出去，通常会面临市场不同、策略不同的问题。国内经验的复用度一般很难说。但今年，越来越多的人提出了这个想法。中国市场内卷严重，国际形势变幻莫测。人们都想为自己找到一条出路。印度尼西亚是您不会出错的选择。

来印尼考察的人一定要尽量去参观OPPO。 “说到出海东南亚，就不能不提到印尼；说到印尼，就不能不提到OPPO。”多位熟悉印尼市场的人士告诉我们。

2013年，OPPO江苏、安徽区域总经理李杰（后来成为OPPO印尼首任CEO）来到这片千岛之国时，只带了几个人。到2020-2022年，OPPO连续三年在印尼出货量市场份额排名第一，三星紧随其后。截至目前，OPPO在印尼的活跃用户已接近6500万。印尼所在的亚太地区是OPPO在中国以外最大的销售区域，相当于印度。

现在，吉姆有了新的任务，不仅要提高OPPO在印尼的份额，还要强化品牌。

OPPO折叠屏手机今年已进入印尼。小型可折叠Find N2 Flip第二季度占据印尼小型折叠市场65%的份额；其次是新发布的Find N3，这款大优惠产品也将在印尼等近20个海外市场上市。这是一款大幅折扣的产品。首次登陆海外。

OPPO对于海外高端市场有着清晰的思路。它将主攻折叠屏手机，在全球范围内与三星展开竞争。

印尼对于OPPO新战略具有独特的战略意义。目前，OPPO不仅要继续抢占这个市场，还要在这个市场上做到最好，从“最畅销”手机变成“最高端”手机。

“绿岛国”的第一个十年

过去十年，OPPO在印尼的策略非常鲜明——印尼和中国的市场环境非常相似，OPPO把国内最好的渠道和营销策略搬到了印尼。

印度尼西亚一线明星在街头海报和电视节目中拿着 OPPO 手机微笑。促销员骑着OPPO标志性的绿色自行车，彩旗飘扬在城市各处。

“早期都是米专柜店。”吉姆说。这是一个传统的摊位，其大小以“米”为单位，类似于早期深圳华强北或成都太升南路的店面。当时印尼主流智能手机价格在500-600元左右，OPPO最低端手机售价在600元左右。

从我们最擅长的下沉市场开始。 OPPO亚太区CEO时帅告诉我们，东南亚市场和中国非常相似，十年前更是如此。在中国成功的商业模式也可能在东南亚取得成功。只是需要更深入地了解当地市场的需求。

前述中国企业家认为，这是一次“降维攻击”。由于印尼人口规模大，以及与中国的代沟，中国企业去印尼“不必考虑太多”。能赚快钱的人有很多。

赚快钱很容易，但赚长期钱却很难。经过两年的初创期，OPPO为印尼市场制定了覆盖全领域的三年计划，称为“绿岛国”，意思是将OPPO Logo上的绿色传播到整个印尼。从雅加达到省会城市，再到县城、城镇，大街上随处可见OPPO专卖店。 2015年至2017年，OPPO在印尼的出货量翻了一番。

支持这一成绩的一个重要举措是，OPPO在印尼拥有2万名员工，其中1.5万名促销员。这些促销员被安置在大大小小的经销商店里，少则1个，多则2个。可能有多达10个，协助店面销售商品和做售后服务。他们的工资和保险均由OPPO承担。

早期，从印尼进口的电子产品质量较差，经销商的售后服务也较差。 OPPO决心解决这个问题。除了严格的质量把控外，售后服务网点也从初期的20个增加到近160个，全部由OPPO自建。

OPPO重视经销商。吉姆自称不善交际，总是拒绝与当地政商名流聚会，但愿意花时间在经销商处。他的团队也是如此。 “今天我和这个庄家在一起，明天我会和那个庄家在一起。”除了业务之外，双方还就经销商门店如何转型升级、如何完善公司组织架构等问题进行了探讨。

“线下是我们最大的优势，经销商是我们最大的法宝。”石帅总结道。

这些渠道优势为OPPO未来十年的进一步发展铺平了道路。 “绿岛国”的艰难日子已经过去了。疫情以来，印尼的街边小店开始走下坡路。城市化的发展也导致人口向中心城市迁移，人们的手机消费习惯从去“华强北”转变为去购物中心——类似的变化至少在五年前发生在中国，而现在现在轮到印度尼西亚了。

印尼迈向“高端”

位于雅加达市中心的豪华购物中心Plaza二楼自动扶梯旁，是OPPO在印尼的首家旗舰店。店内分为两个区域，一半是产品体验区，另一半则展示迷宫般的建筑和人偶模型。深处有一家咖啡吧，旁边有LV、香奈儿等奢侈品牌。除了OPPO之外，这个商场里只有另外一个手机品牌，顶楼还有一家苹果专卖店，面积只有OPPO的一半。

在另一家高端购物中心City，是OPPO在印尼的另一家旗舰店。商场中庭，OPPO Find N2 Flip海报从顶层一直延伸到一楼。该旗舰店店长表示，这个广告位是OPPO长期承包的。但他没有透露费用。

广场购物中心OPPO旗舰店的展示区和咖啡吧。图/石然

OPPO印尼CMO告诉我们，两家旗舰店都是由市场部门领导，而不是销售部门。他考虑的不是狭义的财务利润，而是品牌层面的“利润”。例如，通过在旗舰店举办产品发布和营销活动，产生的品牌价值也是“利润”的一部分。

这两家店现已成为OPPO在东南亚高端手机的主要销售基地。至于已经发布的Find N2 Flip，Plaza店亚太销量排名第一，City店排名第三。

渠道策略的转变传递出强烈信号——OPPO近三年高端布局的主战场是国内大本营。但现在，以印尼为首的东南亚市场正在成为OPPO的海外高端先锋。

这其实是一个不小的挑战。根据全球宏观经济数据库CEIC的数据，2022年12月印尼人均收入约为192美元（约合人民币1400元）。从OPPO在印尼的情况来看，平均销售价格仅为1200元左右，最高曾达到1500元。销量最好的是售价1000元左右的A系列，以及售价2000-4000元左右的中端Reno系列。已经推出十代了。最好的时候，它每年售出近 100 万台，拥有数百万用户。

OPPO推出的折叠屏手机目前售价已超过6000元，而最新的水平折叠产品Find N3在国内的售价为9999元起，这似乎远远超出了印尼的消费水平。

然而，印尼正处于消费升级的关键时期。国际货币基金组织预测，2028年印尼对世界经济增长的贡献将升至全球第四，中产阶级规模也将扩大。上述中国企业家发现，印尼的超高端或低端消费需求都能得到满足，但中产消费者的供给量很小，潜在商机很多。现在，很多中国新消费品牌正在有意识地填补这一空白。

总司令的判断是，现在正是时候。 OPPO在800美元以下的市场份额已经足够高了，每个价位段都有20%-30%的市场份额。现在自然进军800美元以上的手机市场。

虽然人均收入水平不高，但如果把整个东南亚分解成具体的城市，思路就会变得清晰起来。 “我们想在雅加达打仗吗？我们想在曼谷、新加坡、吉隆坡打仗吗？”答案当然是肯定的。

选择正确的产品很重要。 OPPO选择以800美元以上的折叠屏手机进入这些市场，以差异化的产品和领先的技术来强化品牌认知度。

“销售高端旗舰手机只是打造品牌的一部分，而不是全部。并非所有资源都要投入超过800美元。”时帅解释道。品牌的提升更多的是为了保护品牌溢价。通过改变高端人群的认知，利用其影响力辐射整个市场，每一代产品都能有比较好的商业效果。

此时，也可能存在来自竞争对手的压力，要求其向海外开发高端产品。华为5G手机回归后，中国高端市场的竞争将更加激烈。虽然海外只有苹果和三星，但华为的回归会更晚。

在智能手机行业，用户的高端认知通常只能容纳2-3个品牌。顶级位置被填补后，其他厂商就很难突破。 OPPO想要抢的就是这个时差。

苹果经销商店位于 Plaza Mall 顶楼。图/石然

不只是卖商品

傲慢、短视是一些出海东南亚的中国企业家的通病。他们带着资本和“先进经验”而来，只想要这几年的政策红利、土地红利和资源红利。真正扎根当地市场的企业并不多。

前述熟悉印尼市场的人士告诉我们，印尼对企业国内员工数量有一定要求，国内员工比例必须在20%以上。但如果真想做好本土化，一个中小企业的中国员工应该不超过5人。

OPPO在印尼的2万名员工中，只有几十名中国人，而且这些员工属于OPPO印尼公司，并非第三方劳务公司派遣的。中国驻印尼大使馆的一位官员听说后对吉姆说：“你们的本地化率是最好的。”

OPPO在东南亚没有研发，但当地团队会与总部沟通他们关心的市场需求。 Jim在研究过程中发现，用户在印尼推广可折叠屏手机时存在两个独特的痛点。

首先，它必须支持手写笔。大尺寸折叠屏具有天然的商务属性。用户在手机上阅读报告、做笔记、画画。用手完成的感觉很不协调。其次，他们必须有一个保护壳。手机制造商尽最大努力确保支持手写笔。手机做得很薄，但几乎所有印尼人都喜欢戴厚壳。吉姆得知这些需求后，“立即派合作伙伴飞回中国与工厂沟通”。

这些偏好相对容易辨别，但有些需求却非常隐蔽。印度尼西亚地处热带，无寒暑之分，只有旱季和雨季，一年中有一半时间被雨水浸泡。理论上，这样的自然条件会提高手机进水的修复率。但运营团队发现，OPPO售后数据中出现水损坏的手机比例并不是最高的。

吉姆想知道为什么。他注意到，公司楼下的每个送货员都会在包里放一个防水袋，下雨的时候手机也会放进去。看似解决了问题，但防水袋隔音，外卖到附近后就无法正常通话。

“你以为没有需求，其实你不知道这个人在背后付出的努力。”他叹了口气。现在OPPO印尼工厂会对手机进行特殊的防水优化，高于一般水平。

印尼工厂是OPPO第二大海外工厂，仅次于印度。所有产能均供应印尼，不出口。

对于一个国家的本地化而言，对市场的洞察只是冰山一角。在海外建厂乃至供应链，不仅是大量的资产投入，也意味着长久的信心。 2015年进入印尼两年后，OPPO租用了一座用于生产手机的工厂，并于2020年再投资5亿元人民币建设自己的工厂。

从雅加达出发，经过30公里的道路堵车两个小时后，我们到达了OPPO工厂园区。占地13万平方米，已于去年年中投产，年产能可达1250万台。淡旺季不同，工厂有1500-2000名员工，其中99%是印尼人，以女性为主。他们的月收入淡季为2000元，旺季为3000至4000元。雅加达保姆的月收入最高在1000元左右。

符合市场需求，工厂主要生产A系列手机，Reno系列占比仅20%左右。折叠屏手机将于今年投产，目前只有一条生产线。

我们在车间看到了这条折叠屏手机装配线。目测长约50米。数十名女工裹着黑色头巾、口罩和蓝色工作服。他们的左右手的拇指、食指、中指上都戴着黄色的指套。他们很安静。拆卸、组装和检查。他们每两个小时有 15 分钟的休息或祈祷时间。当地穆斯林每天祈祷五次。

OPPO印尼工厂Find N2 Flip装配线上的一名穆斯林女工。图片/受访者提供

在印尼设厂，是OPPO重视印尼市场以及当地政府对本地化生产要求的结果。

自2015年起，印尼逐步加大对手机进口价格的限制。一开始禁止销售1000元以下的手机，后来又禁止销售2000元以下的手机。去年下半年，5000元以上的整机手机就不能再进口了。除苹果外，OPPO、三星、vivo、传音等都在印尼设厂，小米也委托当地整车厂生产。

不过这些工厂和OPPO类似，基本上只做手机制造最后的组装工序。 OPPO印尼手机制造总监徐玉初告诉我们，几年后将进入高度自动化的SMT（表面贴装技术）环节。从经济效益来看，印尼劳动力成本较低，工厂暂时没有必要大力发展自动化生产线。

目前，OPPO工厂主要原材料仍从中国进口，但作为供应链主要供应商，已带来电池、适配器、数据线、彩盒等7家一级供应商来厂设厂印度尼西亚，以及二线和三线供应商。 ，规模将会更大。在雅加达以外，OPPO、vivo、三星等手机厂已经形成了庞大的消费电子产业生态系统。

这个生态系统正在为印尼培养一批新的技术人才。徐玉初记得，OPPO工厂刚进入印尼时，当地工业化水平较差，100多名国内员工一步步过来给公司授课。现在，生产制造全部由印尼人主导，甚至没有派出中国人员指导折叠屏手机生产线的建设。他透露，高端机型良率已达到98.5%，A系列、Reno系列良率达到99.2%。

在雅加达周边的消费电子产业集群里，近处是工人上下班用的摩托车，远处是急需建设的新工厂。图/石然

少有人走的路

东南亚是一个迷人的市场。 “没有噪音。”史帅形容，东南亚相对稳定，企业可以排除干扰，集中精力开展业务。

“中国模式虽然不能完全复制到印尼，但具有很高的参考价值。”吉姆说，人们总是问他，我在印度尼西亚能做什么？他回答说，你在中国看到的一切都可以重做——包括高端的。

手机行业为中国品牌走向海外铺平了道路。由于行业起步较早，多轮竞争已形成强大的寡头垄断格局，全球70%以上的份额掌握在前五名厂商手中。

OPPO现在走的已经是一条少有人走的路了。东南亚是OPPO最重要的海外前沿，无论是供应链还是渠道升级，也准备开启新的周期。

当史帅2021年接任亚太区CEO时，他任期内最重要的任务就是尽快拿下高端位置，全面超越三星。 OPPO亚太地区包括印尼、菲律宾、马来西亚、新加坡、泰国、越南、柬埔寨等市场，其中印尼占销量的40%。

此前他曾运营中东、非洲和澳大利亚市场，并分别取得了第一和第三的市场份额。中东和非洲也是OPPO历史上第一个击败三星的市场。史帅记得，当时OPPO的市场份额、品牌偏好度、平均售价都比三星高。

但亚太地区的难度和重要性远高于中非和东非。中东和非洲是一个从无到有的市场，有很大的发展空间。在亚太地区，消费者已经对OPPO形成了一定的品牌认知，他们需要做的不是打造而是升级。亚太地区作为OPPO海外最大的“粮仓”，不仅要稳住市场，还要向上发展。

第三方市场研究机构数据显示，2023年第二季度，三星以20%的份额位居东南亚智能手机出货量第一，OPPO（不含一加）以16%排名第二，传音紧随其后，小米和OPPO属于同一组。

在消费能力较高的市场，苹果压倒了三星。在一般市场上，三星更胜一筹，因为三星高端手机的绝对价格没有苹果高。东南亚是三星强于苹果的典型市场。尤其是在折叠屏手机领域，原本只有三星，今年又增加了OPPO。

三星是一个强大的对手。长而深的供应链、多年的研发积累、较早的国际化、全价位覆盖、体验店服务水平以及包括家电在内的整个生态链在品牌影响力上都具有一定的优势。

想要挑战这样的全能选手，OPPO必须聚集资源，向一处出击。折叠屏手机被OPPO视为三星的“阿喀琉斯之踵”。

Find N2 Flip凭借差异化的外屏设计和新一代铰链技术，取得了初步突破。刘作虎表示，在泰国、越南等地，三星Find N2 Flip一上市就将价格降低了1000多元。据第三方研究机构数据显示，今年第二季度，OPPO在印尼、马来西亚、泰国、新加坡的小折叠屏市场份额已超过三星。

Find N3大折叠屏也将于近期在近20个海外市场上市。 “我们肯定要在全球范围内与三星竞争。”刘作虎说道。

不过，除了三星和OPPO外，其他手机厂商尚未加大对东南亚的高端投入。苹果在印尼没有旗舰店，但 OPPO 认为这是一个机会。在竞争对手有限的情况下，占据领先地位，占据领先地位。

“大家走的路很可能是错误的。”史帅说。他关心的是自己在东南亚的发展是否已经到了冲击高端的时候，而不是别人的步伐。