本文授权转载自：每日一健（ID：）
前几天，一个朋友向我抱怨，他的浪子儿媳妇送了他一件礼物，是一双299的阿迪达斯运动鞋。
朋友苦笑，阿迪达斯怎么这么便宜？她一定是买了高仿的，这个傻老婆。
但我听了之后，随手给他发了一张照片：“这是你老婆给你买的那双吗？”
他惊讶道：“你怎么知道？”
我说：“放心吧，你老婆给你买的阿迪达斯绝对是正品，不可能是高仿的。”
听到这话，他倒是很高兴。
但后来，我说了一句让他困扰了很久的话：“因为这双鞋他卖了299，你老婆太贵了，买不起，现在只要229了……”
嗯，是的，你没听错。
官方旗舰店，正品包邮。阿迪达斯只要229。
首先申明，本文并非软广告。我不卖鞋，我也不会买这些阿迪达斯鞋。至于为什么，看完文章你就明白了。
事实上，我的朋友并不是最糟糕的。他只损失了70元。点开评论区后，发现有的网友更惨。进货两天价格下降了80多元。
注意时间。这是他11天前的评论。如果他今天看到我的文章，他可能会想死。
实际付款是499，现在是229……才半个月，一双就可以买两双鞋了。
没想到有一天，阿迪达斯的降价幅度这么大。是不是超出了很多人的认知？
在我们大多数人的心目中，耐克、阿迪达斯都是中高端的国外运动品牌，任何一套衣服都可能要几百甚至上千。
即使对于一些生活在农村的朋友来说，耐克和阿迪娜也是彻底的“奢侈品”。
记得小时候，过年的时候，孩子的父母给他买了一整套耐克阿迪的衣服鞋子，周围的人都羡慕他整整一个学期。
虽然现在随着经济的发展，大家的口袋里都有钱了。买一双耐克和阿迪达斯已经不再是什么稀罕事了。这两个品牌与奢侈品根本没有关系。
然而，在很多人的固有印象中，耐克和阿迪达斯都是高端品牌。尤其是对于一些在品牌店工作的销售人员来说，这种观念更是根深蒂固。
2021年，多家媒体报道：
一对农民工夫妇带着儿子来到昆明的一家耐克专卖店挑选新衣服。但由于毛先生衣着不考究，穿着老式衣服，受到店员的歧视和区别对待。
看完这个新闻，我们当然要批评店员太瞧不起别人了。别说是耐克，就算是爱马仕，也不能这样戴着有色眼镜看人。
你只是一个推销员，这家店不是你家人开的。费用是多少，和你有什么关系？值得你在这里炫耀你的力量吗？
不过，这一消息也从一个侧面反映出：耐克和阿迪达斯在一些人的固有印象中确实是高端品牌。不然的话，店员也不会有那种优越感。
比如，你见过菜市场卖菜的阿姨有优越感吗？难道是因为她看到你穿了拖鞋，就看不起你了，不再卖菜给你了？
这其实就是耐克、阿迪达斯多年来深耕中国市场所建立的品牌影响力。
不要低估这个品牌的影响力。
就一个包，为何能卖到几万块钱？不是因为它叫LV吗？也许，你买的正品包打开后，里面还是会有线头的，质量还不如小时候家里的编织袋。
关键是家里的编织袋还能装得下。一个包里可以塞三十、五十件衣服，完全没有问题。
但当你买了那辆LV，你会用它来塞衣服、提行李吗？
当然，这个例子有点极端。 LV和国内的编织袋是无法比较的，两者之间也没有可比性。
但我想说的是，当LV失去品牌价值的时候，当它更名的时候不再是LV，而是一个不知名的、普通的手袋。会有那么多人购买、趋之若鹜吗？
这就是品牌影响力。
本来阿迪达斯可以靠着这波品牌影响力再卖几年，吃老本，吃老本。
即使现在的阿迪达斯名义上是从国外进口的，但事实上，产地却变成了印度尼西亚……
然而，阿迪达斯毕竟是阿迪达斯。只要这个品牌存在，中国仍然会有一些人认可它并继续购买它。
但这一切随着2020年疫情的到来彻底改变了。
2020年，全球COVID-19疫情爆发后，各行各业都受到影响。人们都呆在家里，没有出去购物。他们顶多是在网上买了一些生活用品。作为运动品牌，阿迪达斯自然被排除在外。
大家都不再出门了，每天都呆在家里。为什么我们需要买衣服和鞋子？我们最多只买两双拖鞋。为什么我们需要购买运动鞋？在家跑步可以吗？
因此，一时间，阿迪达斯的销量直线下降。
这个时候，谁最着急呢？当然是阿迪达斯CEO罗思德。这就是文章封面上的那个人。
销量的下滑直接导致门店库存大量积压，资金紧张，公司压力骤然增大。
该怎么办？
此时，罗思德看到中国的疫情首先得到控制，只用了两个月的时间，人民就恢复了正常的生产生活。
于是，他做出了一个大胆的决定。正是这个决定，造成了阿迪达斯今天的衰落。
那就是——把积压的库存全部运往中国。
这么多的库存，如果平均分配到下面各个经销商手中的话，将会是平时数量的三四倍。如果卖不掉，就全部丢失了。资金是个大问题。
于是，阿迪达斯中国开始了疯狂的折扣促销活动。
尤其是当年双11，阿迪达斯的价格战达到了断骨的地步。儿童T恤50元，童鞋100多元，运动鞋200元，男士帽衫300元，而且买一送一。 ，网上商城还提供全额折扣和精美礼品……
中国市场确实潜力巨大。短短一年时间，阿迪达斯在全球的积压库存全部被清空。
据统计，2021年第一季度，阿迪达斯在中国的增长率超过150%。
阿迪的体型已经这么大了，还能逆势增长这么多，真是太疯狂了。
然而，巨大增长业绩的背后，也隐藏着巨大的危机。这就是消费者心中的折扣预期。
以前都这么便宜了，现在怎么不降价呢？以前，一双鞋要花200多块。现在你说要恢复原价500，为什么？
说白了，消费者被“惯坏了”。原本比较高端的阿迪达斯，现在已经成为了大家心目中可以轻松打折50%的便宜货。
当我们之前提到的品牌影响力开始逐渐崩溃的时候。现在，麻烦来了。
而且，就在2021年，发生了一件轰动全国的事情。那就是新疆棉花。
当时，西方国家就新疆问题屡屡散布谣言，不少国际大牌开始抵制新疆棉花。当时很多人都知道HM事件引起了不小的轰动。
但事实上：阿迪达斯居然是第一个站出来宣布抵制新疆棉花的。
这一次，有点吃砸锅的感觉。
疫情爆发的时候，全球大量库存积压，全部运到中国。没关系。给我们折扣，中国人就愿意买。
然而我们只是用前脚帮你解决了危机，结果你却用后脚做到了这一点。
你真以为你吃饱了，赚了钱了，就不知道该走哪条路了吗？兜兜转转，还想摸瓷新疆棉吗？
因此，从这一刻起，阿迪达斯的危机彻底到来了。
新疆棉花事件后，几乎所有国产运动品牌都出现了爆发式增长，而阿迪达斯则在中国市场陷入萎缩。
该怎么办？
一方面，随着之前的打折浪潮，阿迪达斯的品牌调性已经消失。另一方面，因为新疆棉花事件，国人好感度直线下降，不少人开始不再购买。 。
阿迪达斯开始着急了，因为如果有10%的人选择不买，此时想要业绩不下滑该怎么办？
你只能用销售额来换取利润。你的销售额必须增长10%甚至20%才能等于你之前的利润，对吗？
那么，如何提高销量呢？只有一种方法，或者折扣。
嗯，你也打折了。虽然短期内销量会小幅上升，但是你们的品牌调性又下降了。
品牌影响力没了，就会有更多人购买。你要做的就是不断打折、赠送利润来换取销量。于是，我们陷入了恶性循环。
事实上，2020年之后，阿迪达斯希望恢复价格并保持品牌基调。毕竟钱已经赚到了，牺牲一点销量也无所谓。
没想到，新疆棉花事件一出，他们不得不被动降价，以重新获得消费者的支持。
所以，这个价格在雪崩之后就再也回不去了。
降下来的时候，阿迪达斯的价格已经足够低了。有一天，人们突然发现，正品阿迪达斯鞋和莆田鞋的价格居然是一样的。你认为他们会选择什么？
近年来，阿迪达斯的品质有目共睹。环保胶水刚出店就被打开的情况不胜枚举。而且店家欺负顾客，售后态度很差。
相反，莆田生产的鞋子可以在水泥地上随便摩擦，可以上山上河。
你要品牌但不品牌，你要品质但不品质。而且你们还带头抵制我们新疆棉花。请告诉我，谁会继续向你购买？我转身买了安踏。是不是很好吃？
因此，在这种趋势下，安踏刚刚发布了2022年半年报。安踏集团上半年营收259.65亿元，同比增长13.8%。营收规模相当于1.1耐克中国、2.1李宁中国、2.13阿迪达斯中国。
这是安踏首次超越耐克和阿迪达斯，成为中国顶级运动品牌。
数据不会说谎。
面对业绩大幅下滑、市场逐渐萎缩、品牌力丧失，阿迪达斯CEO终于开始反思。
是的，外国人也学会了反思。洛赛德最终承认：
我们在中国犯过错误。
我不知道他所说的“错误”是我们应该点头抵制新疆棉花，还是我们本来就不应该这么大力降价。无论如何，中国市场不会再给阿迪达斯第二次机会。
于是，在这样的压力下，罗斯特德提前三年宣布辞职。
要知道，德国企业很少更换CEO，除非出现了不可挽回的重大错误。
以阿迪达斯为例。从1990年到现在，30多年来，他们一共只换了三任CEO。看得出来，罗斯特德这次是真的伤了阿迪，他也没有再留下来的耻辱。
其实，作为一个卖鞋的人，把鞋子卖得好不就够了吗？生产好产品，提高质量，何必去关心政治呢？
这不是应了那句搬起石头砸自己脚的老话吗？啊不，你应该——搬起石头砸自己的鞋子。
而且，它还是美国人尿过的石头。多么可耻啊。
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