文字|与祖阳产生深刻共鸣

双11已经结束了。各行业的品牌都在研究增长数据，探索品类新机会。然而，那些曾经风靡一时的潮流品牌却在这场大促销之前倒下了。

10月初，奢侈品集团LVMH宣布将旗下时尚品牌Off-White出售给一家美国品牌管理公司。 9月29日，Off-White在中国的最后一家门店——杭州湖滨In77店也正式关门，标志着一代街头传奇的落幕。

今年以来，不少海外时尚品牌陷入生死挣扎，业绩下滑，被迫出售业务。 3月，这家英国时尚品牌被曝濒临破产； 6月，该运动时尚品牌被母公司Hanes Inc以15亿美元出售给品牌管理公司集团（12亿交易金额+3亿业绩奖金）； 7月，其中国首家门店刚刚在上海开业。不久又再次出售，同样以15亿美元的价格出售给眼镜制造商集团（ ），预计出售将于今年年底完成。近日，韩国潮流品牌NERDY在中国开展清仓促销活动。该品牌天猫旗舰店首页写道：“韩方已终止总经销合同，我们退出！”

在中国，和火锅店、卖茶一样，打造潮流品牌已经成为明星们的“新副业”。然而，这些潮牌依靠明星光环，距离走红还很远。独立设计师时装品牌也在寻求转型和扩大其服装品牌定位，以吸引更多年龄段的消费者。

潮流品牌怎么了？为什么他们失去了以前的吸引力？我们需要回归本质，从时尚品牌商业模式和市场环境的变化中寻找答案。

海外潮牌，从潮起潮落

时尚品牌的初衷其实与潮流无关。在英语中，它的意思是“街头服饰”。它起源于美国街头文化，表达了年轻人追求独立、叛逆、个性自由的精神。年轻人对潮流品牌的追捧，本质上是追求品牌背后的独特意义。

、Off-White、Off-White这三个品牌成立时间不同，但“潮起潮落”的路径却十分相似。

它成立于1994年，早期只是一家滑板店。当时，滑板运动在纽约很流行。 30岁的他趁势开了一家滑板店。他收集了最优质的滑板，并将店铺装修得极其宽敞，吸引了各大品牌的驻足。城市滑手和街头艺术家。久而久之，这家店也成为了嘻哈、音乐和时尚亚文化碰撞的圣地，于是店里出售T恤和服装，并逐渐演变为服装品牌。

在年轻的街头滑板爱好者眼中，红底白字的纸币设计传达了一种酷炫、叛逆的态度。穿上它就是对自己最好的认可。

相比之下，Off-White 的成立则晚了近 20 年。时间虽然短暂，但却是上涨最快的。这也要归功于创始人Abloh。 Abloh 自 2002 年起担任“Kanye”的造型顾问。通过多年的合作，Abloh 积累了众多名人人脉，对服装品牌有了更深入的了解。

2013年，他在米兰创立Off-White。他希望该品牌成为一个特殊的潮流符号。因此，当很多人第一次看到这个标志时，总是不自觉地被黑白交叉的箭头和黑白条纹所吸引。符号化、个性化的图案也帮助其快速获得了一批忠实用户。

虽然成立最早，是1919年，但早期更像是一个大众品牌。早期，它与体育文化有着深厚的联系，赞助大学训练队并与职业体育运动员合作。它价格低廉，设计舒适，很受欢迎。直到后来进入日本市场，日本团队掌控了设计权，改进产品，增加品牌的潮流属性。并且由于经常与当时的冠军球队合作，拥有“胜利”的加持，这使得它在日本乃至整个亚洲市场都广受欢迎。

来源：品牌官方微博

2015年至2019年，Off-White进入巅峰增长期。一方面，整个潮流文化市场爆发，潮流品牌被越来越多的年轻人接受和认可，随之而来的是“水涨船高”；另一方面，品牌自身的基因和资源发挥作用​​，潮流品牌变得更加商业化。化的“收藏品”。

在走向大众市场的过程中，时尚品牌需要布道者。跨界、IP联名、明星造型成为潮流品牌最爱的“杀手锏”。

他是跨界联名大师。 2017年，他与LV合作推出联名产品，销售额迅速达到1亿美元。后来他把联名打造成自己的特色。杯子、手提箱、自行车甚至砖块都可以用鲜红色装饰，使用了颜色标志后，他的身价成倍暴涨。巅峰时期甚至成为圈内的理财产品，资金紧张时可以用来“还债”。后来VF集团愿意以21亿美元的高价收购它，也是看中了它在街头服饰领域的独特声音。

而Off-White则凭借创始人丰厚的明星资源，一出道就受到了众多巨星的青睐。 É、G-等海外明星都曾穿过Off-White，国内很多明星都是Off-White的忠实用户。受明星效应影响，Off-White销售额从2014年的260万欧元直接飙升至2017年的5650万欧元。

这也是关于名人+联合品牌的。但与上述两个品牌不同的是，它并没有走Off-White的高端时尚路线，也没有与同一品牌联名或者限量发售。而是延续了自己的品牌基因，设计简单，以基础款为主，价格也实惠。同时邀请明星代言、销售产品，成为时尚人士入手的首选。仅2017年，销售额就超过10亿美元。

“一切皆有可能”，图片来源：男士

美好的时光并没有持续多久。 2020年至今，三大潮牌同时到了“低谷期”：亏损的、被卖的都被卖了。

这背后有很多原因。首先，由于前几年的黑天鹅影响，服装领域的供应链受到严重冲击，特别是通过每周直送模式分销的产品。二是大规模的联名，破坏了品牌的独特基调。而现在越来越多的年轻人追求功能性消费、性价比化消费，对潮流品牌逐渐不再抱有幻想。今年，Off-White、Off-White、Off-White 出售的消息接连传出，标志着行业热潮的结束。

明星副业、综艺孵化，国产时尚品牌的发展之路

国内时尚品牌的流行晚于国外。

2003年，陈冠希在日本结识了时尚品牌BAPE主理人Nigo和东京街头教父藤原浩。回国后创立“中国第一时尚品牌”CLOT。这个品牌的成立也意味着潮牌潮流正从欧美、日韩吹向港台，吹向内地。

在潮流的引领下，越来越多的人不仅“穿潮牌”，还成为潮牌的创始人。

此前，国内时尚品牌大致分为两类：一类是85、90后独立设计师创立的，另一类是明星副业。 RET中国商业地产研究中心的一份报告显示，2018年左右，超过60%的明星选择打造原创服装品牌。我叔叔曾经在一档说唱综艺节目中唱到：“你不是，你是卖衣服的。”

近两年，时尚品牌找到了新的诞生方式：综艺IP孵化。芒果TV《侦探学园》系列综艺孵化的潮流服装品牌南玻湾，曾凭借一款热门棒球服实现营业额过2亿元。继去年黑马综艺《农事吧》走红后，今年又孵化出一个潮流品牌（猴鼠门）。三位务农少年陆灼、何浩南、王一恒担任经理人，他们背后的经纪公司掌控着整体运营。

从这个角度来看，综艺IP孵化的潮牌更多的是内容商业化的一部分。他们依靠流行内容来打造品牌，然后品牌又反馈到内容创作中。比如南博万出道后以金融家的身份赞助了它。芒果TV有很多综艺节目。

事实上，无论是独立设计师创办、明星创办，还是综艺IP孵化，国内时尚品牌与目前表现不错的海外时尚品牌的发展路径有所不同。

首先，大多数国产时尚品牌的定价都比较实惠。海外潮牌凭借内涵吸引了一波又一波的忠实信徒。在他们眼里，“三观一致”是消费的基础。在中国，缺乏滑板、嘻哈等街头文化。人们仍然以“性价比”的标准来衡量。因此，在定价时，大多数潮流品牌都会首先瞄准100元左右的价格区间。

其次，国内时尚品牌的“曝光”方式更加多样化。明星比普通人拥有更多的曝光机会和场景。在说唱综艺节目中，他们都穿着自己的品牌出现。线下音乐节上，不少明星时尚品牌都会以快闪店的形式植入线下场景。

小红书和微博也是名人时尚品牌的重要宣传网站。当新的明星时尚品牌发布时，他们会在微博上预览并在微博上发布抽奖活动。双11临近，潮流品牌medm也正式公布首位代言人侯明昊，利用热搜造势。

最后，在销售渠道方面，国内时尚品牌的渠道也与海外有所不同。海外老牌潮牌大多在成立初期以线下门店为主要渠道，后来发展线上官网。他们来到中国市场后，销售渠道主要是淘宝、天猫等货架电商平台。

近年来，新成立的国内时尚品牌纷纷选择线上销售渠道作为首选，并且更青睐新兴的内容电商平台。比如王鹤棣创立的潮流品牌D.在抖音开设了网店，并且限时限量销售； “院士”郭文涛创立的潮流品牌Live To Lead已入驻小红书和天猫。

时尚品牌是一门好生意吗？

如果我们横向审视海外时尚品牌和国内时尚品牌的发展趋势，就会发现时尚品牌并不是一个“一帆风顺”的行业。

海外时尚品牌面临业绩亏损、收购、关店等问题，而国内时尚品牌也面临各种困境——要么卖不出去，要么涉嫌抄袭，要么陷入粉丝圈。

（隐者）经理人李一超在接受媒体采访时直言，“这个款式好卖，这个款式好卖，这个工艺好卖。”一群人立刻围了过来。字体是相同的，元素是相同的，甚至模型都是相同的。”唯一的区别是徽标。 “行业同质化已经严重到让我对中国潮牌不再抱有任何希望。”目前潮牌行业对于抄袭并没有严格的界定标准，很多独立设计师只能安慰自己说“被抄袭”抄袭证明产品是成功的。”

很多明星时尚品牌只靠自己的粉丝购买，无法打开大众市场，最终无奈关店。 2023年初，B站前100名UP主@-LKs-对明星时尚品牌进行了统计。在他挑选的57个名人时尚品牌中，有16个处于破产、撤资或倒闭状态。

时尚品牌的灵魂在于“个性”，但时尚品牌的本质是商业，必须大众化、规模化才能走得更远。在博弈过程中，很多潮流品牌往往无法取得平衡，最终失去了真正的意图。

服装行业有人曾提到，潮牌近一半的市场份额是由10%的超级用户贡献的，他们更注重潮牌的品牌理念和文化态度。但我们想要10%的超级用户还是90%的大众用户，是很多品牌都在纠结的问题。比如成立初期就有一大波超级用户。后来限量购买的销售模式被放弃，“个性叛逆”的文化态度逐渐弱化，超级用户慢慢流失。

当然，潮流品牌的消费逻辑也与当前的市场环境不相符。

时尚品牌刚流行的时候，比奢侈品牌便宜，更能彰显自己的价值和态度。与大众品牌类似，它们也有自己的“独特性”，限量版、饥饿营销的销售方式也很受欢迎。但在日益理性的市场环境下，购买潮流品牌还不如购买保值的奢侈品牌和性价比高的快速消费品品牌。

尽管面临诸多挑战，但这并不意味着时尚品牌失去了发展空间。服装行业已经经历了很多变化，消费者的喜好也会不断更新。正是这种不断变化的市场需求，为时尚品牌提供了源源不断的创新动力。旧的趋势可能会消失，但新的趋势总会出现。