文字|张航英

如果你曾经在虹桥机场停留过，稍加留意，就会发现，在%、%等国际品牌圈子里，有一个中国品牌“T9 TEA”——高端茶饮品牌创立于上海。 。

T9用了8年时间，才达到与国际品牌并肩的地步。

在T9上海办公室，茶香缭绕中，两位创始人回忆起创立T9的初衷，并向“天下网商”介绍了T9的发展历程。

2015年，经常去欧洲出差的（吴建清饰）和Rock（卢荣华饰）再次出现在 & Mason店里。他们惊讶地发现人们购买茶叶就像购买化妆品和香水一样。店里人头攒动，充满了购物气氛。问他们：“中国人以前把茶叶原料卖给世界，为什么中国人不能把茶叶做成品牌卖给世界呢？”

他们受到正在建设第三空间的星巴克和将自己定位为奢侈品的雀巢的启发，决定做茶业巨头立顿没有做的事情——把茶作为奢侈品来销售。

谈话中，Rock举起了T9纸杯，向《天下网商》介绍了纸杯上的小细节，比如闪闪发光的“橙色”——他认为消费品的颜色应该是能唤起积极情绪的暖色，而不是冷漠。风和工业风格；只象征着美丽的知更鸟是T9的品牌大使；中间的数字“1516”是葡萄牙传教士来到厦门的年份。这一年西方世界首次发现了神奇的中国茶——中国茶。它风靡欧洲，成为皇室的最爱。

T9团队经常提到星巴克、肯德基、麦当劳等国际知名品牌的成功。

在他们看来，无论是咖啡还是炸鸡，这些企业都在中国完成了陌生品类的市场教育和心理渗透。然而，作为自古以来茶叶生产和消费大国，长期以来，中国市场几乎只将茶叶作为农产品出售，而在法国、英国、新加坡等地，人们却将茶叶作为农产品出售。将茶视为“奢侈品”，围绕茶构建健康美丽的生活方式。

这是一个关于试图从微笑曲线的谷底爬上来的故事。

要想成为一个全球品牌，品牌命名必须具有国际风格。 “T9这个名字是中西结合，T在英文中代表茶，9在古代是最大的数字，代表着最好、极致、完美。 “全世界都没有障碍理解这个名字。”在产品方面，我们创业时就开始寻找世界各地的茶叶，我们用了三年时间才梳理出整个供应链的雏形。

但抛开感情和野心，事业是坎坷而踏实的。实现远大理想的第一步就是成为一个“盈利”的品牌。

从下午茶店到纯零售店，T9也已经探索了一段时间。 2019年8月，在上海南京西路瑞欧百货一层28平米的小店里，开设了首家精品茶饮与精品零售相结合的精品店。该店开业第一天营业额就超过3万多元。在茶饮品牌快速发展的今天，这家茶饮店开在星巴克对面，尽管价格不低于星巴克，但经过5年多的经营，仍然稳稳地站在这个位置。 。

长期以来，中国年轻人对喝茶并不陌生。他们不知道如何选茶，也不敢贸然进入茶店。 T9用茶饮料降低了消费门槛，创造了新的茶消费体验，受到当今年轻人的欢迎。目前，T9 Tea的招牌产品是“金伯爵茶拿铁”，占营收的30%；具有上海内涵的“海玉兰”上市仅一年时间，占比已超过20%。

新产品“海玉兰”

过去几年，他们将有限的资源和精力投入到线下，将线下门店变成产品配送中心和客户体验中心。首家店落地后，T9陆续入驻上海越来越多的顶级奢侈品商场，如iapm、ifc、恒隆、虹桥国际机场等，至今已开设门店超过40家。成为新中国茶领导品牌之一。

随着线下门店的扩张，线上销售也在稳步增长。今年，主要来自T9天猫店的线上收入翻了一番，其中近80%来自消费者的主动搜索。

与此同时，T9开始拓展第三个To B业务，为J酒店、华尔道夫、和平饭店、洲际酒店、悦榕庄等数十家高端豪华酒店提供客房茶包和下午茶服务，并为LVMH、开云等奢侈品集团提供客房茶包和下午茶服务，提供下午茶和纪念品，广泛触达高净值人群。

无论是电商还是To B渠道，都是以线下门店为基础的。这是一个典型的线下起家、立志开自营店的品牌。 “麦当劳、肯德基教育中国消费者吃炸鸡，星巴克教育用户喝咖啡提神，这是通过不断开店来培养用户意识和习惯。”

艾媒咨询预计，预计到2025年，中国新型茶饮料市场规模将扩大至3749.3亿元。

在大茶饮料行业，尤其​​是新茶饮料赛道，早已被资本成熟，存在着很多成长神话。比如喜茶巅峰时期估值达600亿元，霸王茶季去年营收突破100亿元。除了新茶饮品外，卷入“杰作”风波的小观茶，巅峰时期营收也突破20亿元。在资本市场上，目前仅有澜沧古茶和天府集团两家茶企。巴马茶业曾三次尝试IPO但尚未成功...

在这猛烈的浪潮中，T9依然能够站稳脚跟，不被推倒。在两位创始人看来，这是由于商业模式和最终产品力的差异——

与依靠奶茶杯数作为利润来源的茶饮品牌相比，T9的利润更多来自零售，而茶饮则是流量和体验。 “T9本质上是一家零售公司。”在他们看来，餐饮和零售之间，前者是有限博弈，相对简单，容易复制；而后者是无限游戏，相对复杂，门槛较高。 “我们正在做一些困难但正确的事情。”

与传统茶企相比，T9是一家不依赖经销商扩张的D2C公司，因此在定价上保持较低倍数，在保证茶叶品质的同时兼顾“性价比”。

现在回想起来，在迅速腾飞的茶饮品牌中，T9是缓慢而务实的。 “如果我们有纯粹的互联网基因，也许这个品牌就会消失。” T9团队透露，开店逻辑与电商不同。电商可以利用爆炸性思维快速做量；但开线下店，货架就得摆满，产品就得需要。广度需要涵盖所有类别。 T9的货架上，有数百个SKU，从茶叶、茶点、茶具到不同的礼盒，价格从80元到5000元不等。

“谨慎扩张，谨慎拓展产品。” “谨慎”这个词是这次谈话中经常使用的词。

不过，在两位创始人看来，经过六年的积累，各方面都已经相对成熟。明年开始，T9将进入发展快车道，比如升级刷新门店、打造标志性单品、主打饮料等。茶饮场景发展烘焙品类等。

当《天下网商》问到T9品牌的根基何时奠定时，得到的答案是：“现阶段，每个来上海的人都会喝一杯T9，带走一盒T9。”

以下为《天下网商》与T9创始人的对话，经编辑整理：

拆除咖啡业务，赋予茶奢华形象

天下网：当时是怎么想到创业茶叶的想法的？

T9：一方面，我们经常去欧美旅行，看到中外茶的形式和模式的巨大差异。然后我们做了一个调查，发现中国茶离年轻消费者很远。传统的茶店都开在茶镇和街边小店。包装陈旧，价格体系混乱。年轻人不愿意进茶店。这背后，渠道、价格、体验等等都是非常痛苦的。传统茶行业其实并没有什么大品牌。一个公司能赚几个亿就算是大公司了。只有少数公司能够突破十亿。

茶、咖啡、可可并称为世界三大饮料，世界卫生组织（WHO）认定茶是人类最好的饮料。早期，咖啡豆是阿拉伯人旅行时的提神饮品。在20世纪70年代美国中产阶级迅速壮大的背景下，星巴克让咖啡变得时尚、高端，并通过第三空间推向全世界。雀巢还将自己定位为奢侈品。其规模是惊人的。但遗憾的是，茶饮尚未出现能与咖啡品类规模相媲美的品牌。

天下网商：是因为品类的原因吗？大家都把茶叶当作农产品来卖，农产品很难品牌化，除非对农产品进行精深加工，从某种意义上的非标准产品转变为标准产品。

T9：是的，现在中国的茶还是以卖农产品为主，没有现代化、标准化、品牌化。

天下网商：你们的客户群是如何定位的？ 2016年，年轻人对生叶茶的偏好可能没有那么强烈。如何触达消费群体？

T9：当时年轻人对生叶茶还不熟悉，没有积极的消费意愿。但我们仍然坚信，中国有深厚的茶文化底蕴。年轻人不想喝，但还是不敢喝或不能喝。我们的思考是如何去接近消费者，这就需要我们去判断如何去触达他们。环顾四周，我们认为茶是一个注重体验的品类。如果没有经验只做线上运营，就无法培养用户习惯，也无法拓展增量市场。

现在回想起来，总结一下，也许线上做得越好，线下就越难生存。因为线上价格必须以质量来衡量，回到线下的价格体系和产品体验是无法支撑的。

线下，想要把品牌做大，主流的方式要么自己开连锁店，要么开店上架销售。当时我们把咖啡业务拆掉了。只有两家公司创造了最大的咖啡业务：一家是雀巢，该公司将咖啡磨成粉末并制成速溶形式进行分销。它的成本领先，其产品在超市和便利店都有售。实现千亿；另一个是星巴克，在世界各地开店，把咖啡变成饮料，塑造高端形象，然后通过空间溢价销售，形成超级巨头。当然，星巴克的零售业务其实是非常可观的。 。

天下网：所以当时您觉得立顿已经进入了茶行业，也就是咖啡行业，所以选择了星巴克这条路？

T9：不，我们回过头来看看雀巢。全球每年售出超过 500 亿杯咖啡。中国是最大的单一市场，年销量超过200亿只杯子，占全球总销量的40%。事实上，新晋的国产咖啡品牌与它们相比还很小。雀巢后来进行品类升级，推出了每粒5元左右的胶囊咖啡，将其定义为奢侈品，并在高端百货开设零售体验店。 2020年销售额突破433亿元。所以雀巢的做法是要么做一种非常便宜的日常饮料，要么把它打造成高品质、好体验的奢侈品。

回想起来，立顿也做过1块钱不到的袋泡茶，但可能是基因的原因，没能打造出高端品牌。所以我们思考能否基于中国人对茶的深刻理解，聚焦高端市场，以追求极致的精神创造产品和体验，让茶成为奢侈品，满足不断壮大的中产阶级和中产阶层的需求。在中国和世界各地上课。富裕家庭对健康生活方式的需求是什么？

“全人、全品类、全场景、全球化”

天下网商：注册品牌后，有哪些具体的方向和策略？

T9：创立T9时，我们就设定了“改变茶，改变生活——让更多年轻人爱上茶，以更健康、更好、更愉悦的品牌体验”和“代表中国茶品牌走向世界”的目标。 ”。市场”的使命和愿景。

在具体客群方面，可分为四个群体：一是全人群，以28-45岁的时尚商务人士为核心群体，既能满足儿童饮用，又能影响老年茶饮人群；其次是全品类，因为要满足顾客、建店，不能靠单一品类。绿茶、白茶、红茶、普洱、乌龙茶等一定要有，果茶、茶包需要制作；然后是全场景，从店内的社交空间开始，到办公桌、社交礼品、酒店下午茶等，逐渐覆盖所有喝茶场景；最后是全球化，我们相信如果有一个食品品类可以代表中国走向世界，也可以创造品牌溢价。除了茶，很难有第二个选择。

天下网商：商业模式是如何确定的？

T9：我们走访了英国、法国等地历史悠久的本土品牌专卖店，研究了他们的商业模式，发现各有各的优势和劣势。要么是纯零售，没有喝茶经验，消费频率太低；或者是下午茶店，一人一壶。这种较为传统的模式在中国市场行不通，因为翻台率太低。但它们的共同点是，店面都位于高档商场，茶叶包装精美，但价格一般都没有那么贵。

我们考虑快速消化茶，在高档商场开店。通过舒适的空间，提供售价30多元一杯的茶饮，解决日常店面客流量问题；并通过精美的设计和高品质的产品，满足个人使用和礼品的需求。需求并提高每个客户的单价。

天下网商：所以首先我们要用饮料来降低消费者的进店门槛，其次我们要用价格来降低消费者的购买门槛。前者解决流量问题，后者解决转化和复购问题。

T9：是的。

T9首家店-力拓百货

站在品质的“尽头”，共同培育原叶茶

天下网商：我们当时就找到了市场的空白。你们的茶的重点是什么，有哪些创新？

T9：第一，产品的高品质和独特性。你看，我们的口号是“探索世界上最好的茶”。在T9店里，你可以买到来自世界各地精挑细选的不同风味的好茶，如金伯爵红茶、金大吉岭红茶、尼泊尔金茶等。按照欧盟标准生产，是一种独特且极具特色的茶叶。好茶。比如最近很流行的无酒精热红酒果茶，就是德国生产的，纯天然配方。

我们的茶叶选择标准非常高。在T9定价体系下，我们精选的茶叶非常稳定，品质优良。我们拥有多种类型的世界茶博会冠军茶、世界风味大赛获奖茶等。我们上架的所有茶叶都会经过SGS的农残检测，确保干净、安全，这是很少有的。其他品牌。

其次，我们花了很长时间研发海派茶，比如玉兰花蜜、栀子花蜜等，今年迪奥选择了这些茶为VIC客户制作中秋礼盒。还有很多奢侈品牌是我们全年的礼物。与客户一起喝下午茶。

天下网商：你们的同行是狭义的原创叶茶品牌，也是广义的新茶品牌。竞争是多维度的，尤其是年轻顾客之间的竞争。您如何看待当前茶叶市场的红海竞争？有压力吗？

T9：无论我们面对新茶品牌还是茶零售品牌，我们很少担心竞争。我们认为，百花齐放、百家争鸣是一个好现象。竞争可以促进行业不断创新，向更好的方向发展。

天下网商：你特别感谢霸王查极吗？该品牌将原叶茶的受欢迎程度提升到了一个新的水平。

T9：2022年，有人告诉我们，你们真的赶上了好时光。喜茶和奈雪已经培养了年轻消费者对茶的认知，喝茶成为很多年轻人的选择。近年来，霸王茶鸡等进一步强化了消费者对原叶茶价值的认知。随着大家的共同培育，喝茶的人数将会增加。从奶茶到淡奶茶再到拿铁和原叶茶，口味要求会向上移动，而T9目前在各方面都提供了最高的品质。 ，我们将不断进步，以满足最高水平的饮茶需求。

天下网商：你们合作的是供应链还是采购模式？

T9：上游，我们会和世界各地的茶叶原产地的供应商合作。随着规模的扩大，我们会参与茶叶标准的制定和质量管理，但我们自己不会种茶。很多中国品牌总是喜欢逆流而上。但你认为星巴克是种咖啡豆还是麦当劳是养鸡呢？生态链价值共享，专业分工非常重要。

只进高端时尚奢侈品店，与大品牌为邻

全世界的网商：决定渠道和价格，背后决定人群和品牌。确定了目标群体，然后决定了渠道吗？

T9：是的，我们认为年轻人的消费目的地越来越集中在高端商场。我们的第一家店是位于上海南京西路的标志性瑞欧百货。

天下网商：第一家店为何爆火？前期宣传做了吗？

T9：我记得那是2019年，当时既没有抖音，也没有小红书，也没有宣传，因为楼上的大楼是上海最贵的写字楼之一。对面是星巴克，隔壁是巧克力奢侈品牌。那里有所有的商店。从消费能力来说，商场已经帮我们筛选了用户，然后产品也不同了，一下子就起飞了。

天下网商：第一家店的创新点是什么？

T9：第一是品类创新，第二是产品外观。当时我们推出了伯爵茶拿铁，非常有创新。可以说，T9是高端拿铁茶的开创者。然后我们把中西茶结合起来。包装非常漂亮，陈列也整齐漂亮。这是成功的。吸引年轻人的关注，当时国内很少有品牌做到这一点。

天下网：这次成功意味着什么？

T9：出发点不同。瑞欧百货是当时上海的标杆物业，随后入驻淮海西路iapm商场，业绩也不错。然后我们进入ifc，这是上海顶级的购物中心。然后是恒隆、太古里等，基本上所有港资商场都覆盖了。

天下网商：选择店址时有哪些考虑因素？

T9：我们非常重视商场的定位、人流量，以及我们的邻居是谁。

天下网商：在消费者眼里，大牌店旁边的品牌都是同一级别的，所以38元一杯并不会觉得贵。

T9：确实如此，因为那里的人消费能力很强，比较注重品质，所以我们的生意比较稳定。他们希望能喝到更好的茶，或者买一些纪念品送给别人，但特别好的选择并不多。

重点在高线城市开店，单店最高年收入1500万

天下网商：现在有多少家店？都是直销吗？

T9：目前在一线及新一线城市的高端商场开设了40多家门店，以直营为主。要做高端，还是需要保持一定的稀缺性，控制节奏。如果你开得太快、太密集，可能不是什么好事。

天下网商：如果它最终指向一个零售品牌，它仍然需要是可见的、价格实惠的和易于人们使用的。您是如何考虑开店的？

T9：你知识渊博。你说的是可口可乐的3A战略。对于高端品牌来说，门店数量非常重要。如果少了，消费者就达不到，也就很难建立用户习惯和心理认知。如果多了，品牌价值可能会被稀释，这就需要精确的平衡。当然，T9门店数量还很少，还处于成长期。

将茶叶作为消费品来卖，定位为“高端性价比”

天下网商：目前T9店有多少顾客？

T9：店内顾客订单120元至150元不等。

天下网商：你们的价格是怎么定的？

T9：一条线路，一个价格。传统的茶品牌定价是每种产品一个价格，而我们的定价是每个产品系列一个价格。例如，传奇产地茶全系列售价198元。也许我的成本不同，但对消费者来说价格是一样的，让消费者回到最简单的选茶状态。选择你喜欢的茶而不看价格。

天下网商：在打造品牌的时候，绝对不仅仅是基于成本的定价方式。利润需要再投资。具体的定价逻辑是什么？

T9：是的，定价不能根据成本，但定价必须根据需求。尤其是从礼品逻辑来看，是根据市场需求，先定价格，再适配产品。

天下网商：你们现在的价格大约是行业传统品牌的一半。您当初定这个价格时是出于什么考虑？感觉你们的定价不低，但也没有那么高。

T9：还是看得比较清楚的。我们非常清楚传统茶的定价倍数，因此我们在产品中提倡“物超所值”。其实我们自己也有很多原则。比如我为什么不采用传统的经销商模式？传统品牌如果采用代理经销商模式，就必须加大涨价空间，因为经销商要分享利润。

为什么我们一开始不采用这种模式呢？因为我们相信这个模型并不代表未来。我们是D2C模式，直接面对消费者，没有中间商。你看，我们坚决不做饼茶，因为饼茶是收藏品，不是消费品。建立品牌就是建立信任关系。我们在产品选择和定价方面非常谨慎。我们希望顾客在T9以同样的价格买到更好的茶，而不仅仅是奢侈品的形象。只有这样，感情才能长久。

天下网商：有人评价T9是“茶界的爱马仕”。这在品牌初期应该是一件好事，有助于扩大知名度。到了这个阶段，你怎么看？

T9：因其橙色的包装和奢华的形象，很多人评价T9为“茶界的爱马仕”。我们自己从来没有推广过。我们对品牌标签非常谨慎。我们希望T9在消费者心目中的最终印象是：专业、高品质、优雅宜人的高端茶饮品牌。

天下网商：您设计了整体品牌视觉。其背后有何考虑？

T9：很多人说T9是“茶界的爱马仕”。我们还对一些消费者进行了调查。其实不仅是因为价格，还因为颜色相似。我们当时研究了全球的茶叶品牌，发现茶叶品牌中并没有使用橙子。 T9的中文名“蒂乃”的意思是一种橙红色的小水果，有益于健康，所以我们采用橙色作为T9的品牌颜色，现在已经成为T9的标志性颜色。品牌资产。我们没有使用红色，因为红色太传统了，我们想与传统的中国茶不同。

我们始终相信，一个好的品牌应该让人心情愉快，给人们带来幸福感，色调应该是温暖舒适的。

天下网上商户：T9还为LV、Gucci等众多奢侈品牌提供下午茶和纪念品。它是如何被选择的？

T9：奢侈品牌在选择供应商时非常挑剔。 T9的定位、品类、品质、服务都符合他们的要求。

零售能力是核心竞争力和想象力

天下网商：对于您的线下业务，您想成为茶饮行业的星巴克吗？

T9：从品类本身和消费趋势来看，建立高端茶饮品牌离不开空间体验。从长远发展来看，T9本质上是一家零售公司，零售能力是T9的核心竞争力，也是T9的想象力。

天下网商：现在茶叶市场竞争非常激烈。你的竞争障碍是什么？

T9：一是心灵占领。 T9将通过新模式、新品类、新体验，逐步成为中国新高端茶的代表品牌，建立强大的消费者心智。二是渠道占领。 T9品类和品牌受高端茶影响。商城受到普遍欢迎，具有先发和渠道领先优势。同时，我们在产品开发、零售管理甚至视觉设计方面拥有数十年的知识积累。这些都是障碍，而障碍是由很多块砖砌成的。

天下网：一个是从零售到茶饮料，一个是从饮料到零售。您认为两者有什么区别？

T9：先做饮料，再零售。消费者将很难认可你的专业精神和品牌价值。 T9先零售，再考虑流量和体验源来制作饮品，从而树立专业、高端的品牌形象。

众所周知，即饮饮料是一个分支规模的业务。冷藏柜里有几十种、几百种饮料在竞争。这是一场无限的竞争，需要非常高的资金和渠道运营能力。

总而言之，世界上没有什么是简单的。我们先做复杂的事情，然后做相对简单的事情。 “零售+茶饮料”相对容易，但做“茶饮料+零售”其实很难。

门店是最好的广告牌，未来我们还会继续开店。

天下网商：目前品牌的营销率是多少？

T9：我们以前几乎没有营销预算。我们相信产品是最好的流量，店铺是最好的广告牌。如果不是急需的业务，也不是竞品，而是营销投入产生的流量，来得快去得也快。

天下网商：品牌创立八年来，您犯的最大的错误是什么？

T9：我们非常谨慎，不能犯大错误。如果T9犯了大错，他早就死了。有很多小错误。比如在产品选择上，我们淘汰了很多西式茶，回归到以中国茶生产为主的模式。在品类选择上，不要试图去教育消费者，而是要在消费者熟悉的品类中创新解决需求问题。说到开店，我们早期在全国扩张得太快了。后来我们发现不对劲，就立刻收回来，放慢了节奏，明年会更加专注。

天下网商：你的品牌必须足够强大，能够消除审美差异。

T9：Sun Tzu在《战争艺术》中说：一个善于战斗的人的力量就像在一千英尺的山上转过巨石。一旦品牌潜力累积到一定水平，如果进一步扩展，您将获得两倍的结果。相反，您将以一半的精力获得两倍的结果。

：您的下一个计划和策略是什么？

T9：接下来，我们将继续开设一家商店。从长远来看，品牌的规模取决于类别的规模。我们需要通过开设商店来继续养成用户的茶水饮酒习惯，从而扩大该类别的规模。麦当劳和肯德基甚至培训了来自孩子的顾客，吃炸鸡和汉堡。星巴克是一样的。它继续开设商店并最终形成类别趋势，使越来越多的人习惯早上喝咖啡。

如果我们想影响年轻人并影响未来，开设30或100家商店将不会改变太大的客户习惯。但是，如果您逐渐变成一个大型品牌，成为一个健康的健康生活方式品牌，那么更多的人将受到影响。 “改变茶，改变生活”，我们将为这种原始意图而努力长期以来。

：基于您自己的才华，回到T9，您认为您可以做什么以及不能做什么？

T9：取决于不同的时间和阶段。

在接下来的五年中，我们将继续开设商店并在茶周围开发外围产品，并且不会触及其他类别。我们将继续优化我们的服务经验，并专注于开发更好的产品以满足甚至领导客户需求。无论瓶装茶水或茶饮料品牌如何，我暂时都不会考虑它们。只有以坚实的头脑和坚实的基础，您才能做到其他事情。但是，如果基金会不是牢固的，那么您只能浪费一波快速的钱。那不是我们团队的理想。