《青山市消费品品类速览》是青山资本根据消费品各细分类目研究成果，提取出热门品类的行业图谱和一些重要内容，并以系列文章的形式与投资人和创业者分享而成的品类快照。欢迎在留言区讨论交流意见和行业合作机会。
划分一类具有一定共性且值得一起讨论的产品是一种新的研究视角，本快速概述试图以这种方式对其进行分析。鞋类整体市场规模没有准确的统计，区分的种类很多，主要包括：运动鞋（篮球、足球、跑步、其他运动/综合训练）、时尚女鞋、休闲鞋、商务皮鞋、老年鞋等，其他如拖鞋、凉鞋、舞鞋、靴子、职业鞋等，市场小而分散， 而且一般只能看作一个名字不能看作一个品牌，或者由前面延伸的大类知名品牌，这里就不讨论了。
女鞋市场约为 2500 亿双，每年增长 3%，目前的增长主要来自运动鞋。CR10 约占 20%，头部品牌是百丽，前十名品牌中有近一半归百丽所有。男鞋市场比不上女鞋，也在2000亿左右，年增长率为5%，整体休闲鞋占比超过一半，约占运动鞋的30%，其余以商务皮鞋为主。
鞋类值得单独讨论，原因如下：
1. 在服装行业，运动服装市场是最大、增长最快的，全球服装公司的运动服装市场价值最高。在大多数头部运动服装公司中，基本上 2/3 的收入是鞋子，不到 1/3 是服装和设备;
2、在产品形态方面，与服装相比，鞋子具有更明显的功能区分，更注重其舒适性和相应场景的功能表现。无论是专项运动、休闲、商务、家居还是高跟鞋、老年人按摩鞋等，消费者都会更容易在脑海中区分出不同类型，适合形成差异化品牌;
3. 有一些公司和品牌从不同角度进入，有很多市场讨论，无论是大公司还是初创企业，比如 Belle、Duo Walk、Foot 、Asics 等，以及不少切入跑鞋、健身鞋、休闲女鞋等细分赛道的新玩家。
关于鞋子、材料、款式、功能、科技的新趋势，似乎比服装有更多的玩法和机会。
2020 年 1 月，一家以“羊毛鞋”起家的创新旧金山鞋类品牌完成了由 He&.本轮融资将专注于材料研发，并推动可持续技术解决方案的创新，以进一步减少该品牌对环境的影响。自成立以来，它一直专注于如何通过创新和环保的材料来取代服装和鞋类中滥用的石油基原材料。该品牌的故事始于新西兰美利奴羊毛，后来以南非桉树纤维针织物和巴西甘蔗提取物制成的绿色 EVA 鞋底发展而来。
2019 年 12 月，该公司推出了第二代 Loop，这是一款可以 100% 重复回收的高性能环保跑鞋。大多数鞋子通常使用 12 到 15 种不同的材料，而 Loop 只使用一种。最关键的因素之一是 Loop 不使用胶水。丢弃后，可以回收、消毒、研磨成球、熔化成原料，然后制成一双新鞋。
2019 年 11 月，耐克收购了这家无带鞋公司的股份。该公司的专利技术在鞋跟设计了一个弹簧装置，可以一步轻松穿脱，被认为是世界上第一款真正无鞋带的鞋子，它在外观上具有鞋带，在确保时尚外观的同时，为穿脱做出了巧妙和创新的设计。
与衣服、裤子、帽子等服装相比，鞋子更容易被用作承载潮流、设计和文化理念的物品。近年来，时尚界不同层次品牌认知之间的僵化系统已经发生了翻天覆地的变化。运动、时尚、时尚和奢侈品之间的界限不断模糊，跨界联合品牌已成为常态。
2020 年 3 月，Dior 宣布将很快发布售价 2,000 美元的 Air Dior 系列，但它在竞标网站上的定价已经高出五倍。
2019 年 10 月，起家于互联网的美国高端皮革运动鞋品牌 Koio 宣布完成 900 万美元的 A 轮融资。它成立于意大利的一家工厂，专注于为消费者打造适合日常生活的高端皮革运动鞋，包括低帮滑板、高帮滑板和运动跑鞋。
二手运动鞋市场也在迅速增长。
2020 年 1 月，美国运动鞋交易平台发布了 2019 年寄售行业现状报告，全球 29% 的运动鞋销售额来自在线，GMV 首次超过 10 亿美元，报告中指出，目前全球二手运动鞋市场规模为 60 亿美元，尽管运动鞋一级市场仍以 1000 亿美元的规模占据主导地位， 但到 2025 年，在线转售将推动二级市场的持续增长。届时，二级市场的规模将达到一级市场的 15~25%。
以下是鞋类领域不同类型公司的地图，包括具有公开信息的初创企业。也希望大家补充，详见文末互动主题。
公司地图
在生产和供给方面，传统鞋业是劳动密集型产业，其发展受到土地资源、劳动力成本、原材料供应、环境保护等方面的影响和制约。这也是它一直并且仍在集群中发展的原因。中国年产鞋约130亿双，占世界总量的一半以上，产值约8000亿双。但现在，世界主要鞋类品牌基本上已经将工厂从中国迁入东南亚，主要是越南。
有两座被誉为“中国鞋都”的城市，一座是皮革工业发达、皮鞋盛产的浙江温州，还有“温州、浙江、温州、浙江江南皮革厂关店......”的洗脑歌，也就是这里，皮鞋年产值超过1000亿只;其次是福建晋江，这里几乎孕育了中国所有的运动品牌，鞋业的年产值也超过1000亿。然而，在诞生了无数年销售额超过1亿元的品牌之后，这两个城市却陷入了滞销、巨额债务、停产、各类企业倒闭的过程，只有少数龙头企业重新崛起，与时俱进。根本原因是，作为服装的一部分，鞋业也必须跟上消费者的时尚浪潮，如果不创新，企业的命运将与其产品设计和品牌形象相同。
近十年来，与国际外企的竞争，如今随着新互联网时代新企业竞争，公司治理和发展层面的弊端显现出来，血亲带来的矛盾与现代企业的发展也只有安踏这样的少数个人解决了。 而他们中的大多数都被时代浪潮打在了沙滩上。这也是新一代初创企业从一开始就拥有的新时代上升优势。
由于应用场景有限、外观设计老套，现有的国内传统鞋类上市公司无法跟上当今主流消费者升级的速度，再加上对传统线下渠道的依赖，近年来由于线下零售业态的整体冲击，它们一直处于低迷状态。收入、净利润持续下滑，门店倒闭、亏损，出现诸多问题。以达芙妮为例，款式更新不足以满足新需求，库存问题导致打折促销失去品牌感，这与安踏李宁以外的传统运动品牌几乎一模一样，因此市值从高峰期的170亿元，变化到如今的2亿元。2019 年 8 月，12 年前拥有 3000 家门店、创始人与杰克马资产并列富豪榜的福贵鸟，五年前市值 100 亿，如今宣布破产。
“合不合身，只有穿了才知道”“穿小鞋”“填鞋”各种中外谚语都来自一个潜在的公认事实：鞋子是服装中最重要的合身性和舒适性。毕竟，社会活动来自于人们的运动，而现代社会中人们更多的是处于运动的状态，大小和设计是否合适，极大地影响了体验。因此，与其他服装相比，鞋类在过去几十年中更多地依赖于线下展示、体验和试用。这也使得传统头部玩家在确立了线下渠道的优势和壁垒后，更容易依赖这一点。事实上，今天的电商渠道可以完全覆盖消费者对鞋类产品信息详、展示直观、配送方便的需求。尽管市场仍有很大一部分是相对年长的用户和需要并愿意体验线下体验的商务型和奢侈品类，但电子商务的渗透和基于线上的品牌的出现是明显的趋势。
类似于运动服的运动时尚风格，健身、瑜伽等服装以前比较专业，不适合日常穿着，现在越来越多地进入日常场景;满足年轻人需求的跨场景鞋类产品，将有新的机会满足舒适、时尚和轻运动的日常需求，使其拥有最大的适用性，获得最多的使用时间。同时，结合潮流设计，在款式和外观上足够美观和流行，鞋子可以类比休闲服装的成长路径，通过不断创新获得回购和更频繁的消费。
过去，我们拥有供应链的人工成本优势，催生了一些大企业，但产业链下游国际品牌的价值和影响力却不尽相同。其实，这个环节的领先地位，并不是在“衣、食、住、行”这这列前列的行业内，与颜值和潮流相关联的真正优势，甚至有点格格不入。如今，随着国内经济的发展，人们追求更好的物质和精神生活，消费不仅要靠质量升级，还要靠心理享受。民族品牌的光荣曾经来自“中国制造”，现在不仅有中国制造的产品，还有中国创造的设计，也有中国创造的品牌。过去只有上游优势，遍布全球的都不是蚕农，未来应该有机会让初创品牌更好地利用整个产业链。运动鞋过去是以供应链为导向、以材料为导向的。过去，最受欢迎的运动鞋是 、双兴，这些都是大型国有化工企业因为橡胶业务而生产的产品，而汇立是国内传统的老牌运动鞋，隶属于上海华谊集团（化工企业，年营收 600 亿），青岛双兴是一家以橡胶生产为主的化工企业， 及其运动鞋品牌。后来被耐克、阿迪、安踏、李宁等超越。但如今，在国风崛起的趋势下，这些品牌也呈现出重生的迹象，积极推出新款式、新设计款式和联名。
热门路线已经过时了，现在想要在鞋类品牌中站稳脚跟，必须要有明确的细分品类定位，专注于中老年人的舒适、年轻人的运动、时尚休闲、专业运动场景的运动鞋、商务需求的皮鞋、青春少年的女鞋、 奢华时尚的女鞋，以及各种方式都可以有机会脱颖而出和闪耀。与此同时，新品牌不乏机会，而时尚的男女鞋在未来新一代消费者的心目中仍然是空白的，预计初创品牌可以利用新的销售渠道和内容渠道，以及新产品和新设计的独创性来占领这个市场。
行业观点
“我投资的第一家公司叫 Shoes，它是当时业内最大的三家女鞋连锁店之一，另外两家是 Belle 和 。18年时间，登陆A股市场，成为中国第一款A股女鞋......我们看到了很多变化，比如这些所谓的大品牌，LV、Gucci、 的商店，你会看到所谓的今天的小白鞋，今天的时尚鞋，一些年轻的服装和服装，占据了越来越多的它的货架。从一个货架、两个货架，到今天半个货架可能都是新品牌......过去大家买鞋只是为了简单的消费，而今天穿什么鞋子代表了一个人的生活方式和态度。”
——刘泽辉/兴拓资本创始合伙人
“鞋子是一个古老的门类，最早穿鞋的人可能是为了保护受伤的脚，然后普通人穿鞋，然后有出门穿的鞋子和在家穿的鞋子，然后逐渐地，根据人群，童鞋、老人鞋;根据材料，生产布鞋和皮鞋;按用途分，足球鞋、篮球鞋......越来越多的细分需求和个性化需求正在得到有针对性的满足。这种有针对性的满足导致产品差异化增加，直到发生认知孤立。乍一看，消费者认为这是一个不同的东西，一个新类别。正如生殖隔离将不同的物种分开一样，认知隔离会产生不同的类别。”
——冯卫东 / 天图投资管理合伙人
“我们观察到，消费正朝着两个两极化方向发展，一个是为了满足功能需求，比如电视空调，大家都喜欢越来越便宜的产品;另一种是精神爱好需求，比如买时髦的鞋子等等，大家的消费上限越来越高，甚至他们工资的三分之一甚至更多都可以花在这个。”
——攀攀/天图投资管理合伙人
“就像潮鞋一样，其实你买的不一定是鞋子，而是要传达一种潮人的生活态度，当你的产品能融入到这种生活方式里时，才有可能更好地变现。”
——陈义伟 / 东方福海合伙人
“目前，满足白领需求的平价奢华女鞋市场仍处于早期阶段，它以高性价比的方式为消费者提供品质和设计兼备的新女鞋选择，有机会成长为市场领导品牌。”
——傅继勋 / 纪源资本管理合伙人
“我们将继续关注新人口出现、代际更替和需求升级带来的新消费创新。网上潮鞋买卖市场的迅速崛起，刺激了大量年轻人的消费需求，尤其是男性领域和95后。
——王琦 / 元晶资本创始合伙人
注：浏览量基于青山资本的定向邀请和媒体报道
疫情的影响
运动鞋是运动服、时尚女鞋、休闲鞋和商务鞋的一部分，在大流行期间都受到了极大的抑制。体育活动、休闲聚会和商务活动均有所下降，作为旅行需求的一部分，整个鞋类行业遭受了重大的短期挫折。家里活动较多，家居服和家居鞋在短期内都有明显的增长，但从长期来看，势头已经不复存在，市场非常小。
从长远来看，疫后报复性消费将刺激鞋类增长浪潮，但疫情期间养成的新消费习惯对整个鞋类行业几乎没有积极影响。唯一的刺激在于线上销售渠道的进一步适应，未来电商的渗透将继续在鞋类行业上市，新品牌发力线上的可能性将更大。
青山资本 张烨 快速点评
在中国，“借鉴”和“仿制”的商业惯性使得在主要由设计驱动的品类中创业变得更加困难。
功能是一个很好的起点，场景也是如此。
各种新技术在鞋类中的应用正在推动这个复杂的行业走向全面转型。