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课程笔记·必备笔记·品牌传播

本文质量：★★★★★+ 口味：奈雪的茶

邀请您在阅读之前思考一下：

1. 钉子很重要，但锤子更强大

视觉锤到底是什么？这似乎是一个大家都很熟悉的概念，但是真正讲起来的时候，却没有人能说清楚具体是什么。

这是因为《视觉锤》这本书并没有给出“视觉锤”非常明确的定义。

如果硬要在书中寻找定义，最接近的可能就是阿尔·里斯在序言中写的这句话：“定位是一个语言概念，也是一颗钉子，将这颗钉子钉入消费者心中的工具是视觉锤”

由于书中没有明确的定义，我尝试对“视觉锤”给出一个简洁的定义来定义它的概念：

视觉锤是一种视觉非语言信息，可用于品牌识别。

劳拉·里斯在她的书中谈到了我们需要“视觉锤”的两个原因：识别速度更快，几乎可以立即被识别；而记忆则更长久，因为视觉有情感的力量，可以让记忆长久地留在脑海中。

其实，“视觉锤更厉害”的原因还有更多。

“视觉锤”是“语言钉”的信息补充。只有利用好“视觉锤”，才能最大限度地提高沟通效率。

美国心理学家阿尔伯特·梅里宾的一项调查指出，在所有的信息传递效果中：高达93%的人际交流是通过非语言方式进行的，只有7%的交流是通过语言进行的。

在非语言交流中，约55%的交流是通过面部表情、身体姿势和手势等肢体语言进行的，38%是通过音高进行的。

因此， 提出了一个著名的沟通公式：

沟通的总效果=7%语言+38%语气+55%面部表情。

也就是说，视觉非语言信息占了一半以上。

企业资源是有限的，每一个联系资源都极其宝贵。你精心设计了一颗能够占据顾客心智的“语言钉子”。为什么不考虑拥有一个“视觉锤”来帮助您的品牌竞争呢？

“视觉锤”和“语言钉”一样，蕴含着巨大的竞争价值，但很少有人能理解它。

2010年5月，我带着两个同事在北京SOHO的办公室里喝了一个月的红牛，就为了完成《企业家》杂志的整个改版。

当时的杂志社社长牛文文（现为黑马营董事长）、主编沉寅（后来创办《罗辑思维》）、常务副主编刘涛（现创办《罗辑思维》）他自己的花茶品牌）都参与其中。

杂志的功能就是阅读，而我所做的只是视觉和非语言信息的设计。我无权修改杂志上文章的标题和内容。

但最终，《企业家》改版后的首期销量增长了10倍。

你问我《企业家》杂志有没有视觉锤？

不幸的是，我告诉你，没有。

如果8年前的《企业家》有意识地为它打造一个视觉锤，销量的增幅将是10倍以上。

优秀的设计为品牌带来直接的竞争优势。

“视觉锤”是一种更好的设计指导思想。它不仅仅是一个符号或形象，它可以帮助品牌在整个视觉竞争层面建立优势地位。

2. 吸引顾客的注意力，

让认知资源聚集

在当今信息爆炸的时代，认知资源是一种稀缺资源。谁先获得认知资源，谁就在竞争中占据上风。

吸引注意力可以引导顾客的认知资源在第一时刻聚集。

视觉锤的作用首先是刺激视觉，通过差异化的设计抢占顾客的注意力和认知资源。

这是先于“定位”的竞争，发生在顾客“理解”品牌名称、品类名称、广告口号等定位信息之前。

麦当劳店就有这样的设计，两个金色的拱门拔地而起，独特而宏伟。视觉锤布满整个店面，与建筑结合，瞬间捕捉顾客的视觉注意力，这是口头信息难以实现的。

视觉锤是一个想法。这不是设计师的专属能力，每个人都可以成为创意视觉锤。

同一类别的产品通常展示在相似的地方。使用与该类别中其他品牌强烈不同的颜色是吸引顾客注意力的好方法。

我在办公室下面超市的啤酒过道里发现了一个很好的例子：

不锈钢的亮银色立即从棕色玻璃瓶中跳了出来。第一眼，我就被这个“小钢瓶”吸引了。后来才知道，这是一个中国精酿啤酒品牌“雷宝鲜啤”。

还有一种啤酒包装很容易引起注意，那就是白色瓶装的“粉象啤酒”。此外，由于它与周围的深色包装形成强烈对比，因此赢得了更多关注。

形状和颜色一样，是顾客“从远处看”时可以接收到的有效信息。独特的产品外观、包装甚至商店可能会为您的品牌吸引更多的视觉关注。

该冰淇淋品牌在波兹南的 Stary 购物中心开设了一家移动冰淇淋店。近1000个白色冰淇淋筒从立面延伸出来，形成独特的形状。

3.建立“视觉锤方程”，

让品牌认知更快

如果你研究过世界领先品牌标志的演变，你会发现，除非认知产品或业务延伸发生变化，否则那些从一开始就在标志中加入图形的品牌大多数都不会放弃图形。如果他们必须放弃什么，通常就是放弃。单词。

在众多一线品牌中，苹果的标志是去文本化的典型例子。

不仅苹果公司从其徽标中删除了文字，耐克和梅赛德斯-奔驰也这样做了。耐克公司在其标志中使用了23年后于1995年放弃了英文单词“nike”。

1989年，梅赛德斯-奔驰从其标志中删除了“Benz”一词，仅保留了三角星。

我们要知道，大品牌更换标签的行为往往是一种战略举措。品牌绝不能为了追求所谓的简洁、现代而改变标志，尤其是去掉“品牌名称”。

但为什么上述品牌有权这样做呢？

因为他们成功地在顾客心目中建立了“被咬的苹果=苹果”、“钩子=耐克”、“三尖星=奔驰”的“视觉锤方程”。

在顾客心理承受能力有限的情况下，既定的“视觉锤方程”很难改变，就像“沃尔沃=安全汽车”、“王老吉=防止烫伤的饮料”的定位理念牢不可破。

而且，由于人脑处理图像的速度更快，成功建立“视觉锤方程”的品牌很容易被消费者高效识别。

Laura提到了一个非常经典的例子：路上的红绿灯

看到红灯时，立即刹车；当灯变绿时，您开始前进。

但如果我们对“走”和“停”文本使用相同的颜色，可能会发生更多的交通事故。

正如《定位》中所说：“阅读文字时，书面文字只能通过大脑中的视觉听觉转换机制从字面意义理解为听觉意义。”

“Go”和“Stop”文本需要经过此转换，但红色和绿色则不需要。

一旦“红=停”、“绿=走”的经验成功建立，人们就不再需要耗费脑力去“理解”，就能快速行动。

对于任何一个销量上亿的品牌来说，提高每个接触点的效率就意味着节省数千万的成本。

成为第一个被认可的人通常意味着在简单的消费者行为决策中处于领先地位。

4、“认知成为事实”的路径：

强化特征或识别类别

我们常用“认知大于事实”来表达认知的重要性。

所谓的“事实”就像一份公共合同。如果不遵守这个“约定”，我们就无法愉快地聊天。 “事实的形成”是从少数人的认知到多数人的认知。

中国有句古话，说得很有道理：耳听为虚，眼见为实。

即使你把一个故事讲一百遍，也会有人相信，但效率太低了。如果想让人们更快、更准确地相信某件事，最好的办法就是拿出看得见的“凭证”，把它变成“真实的证据”。

文字书写薄弱，不易记忆，缺乏可信度。

——里斯·拉拉《视觉之锤》

广告上说了一万遍，南孚的力量持久，但“力量”太空灵，所以打造一个看得见的“证书”。电池底部有一个“聚能环”，因此南孚的电池电量持续时间更长。

视觉锤可以帮助品牌拥有“凭据”，让更多消费者更大程度地相信品牌的定位，让认知更接近事实，最终成为大多数人相信的“事实”。

想要植入定位理念，当然要“说话”，但更聪明的做法是添加一个可以表达定位理念的视觉锤。只有那些“言行合一”的品牌才能赢得顾客的长期青睐。

定位理论认为，品牌是一个类别或特征的代表。视觉锤“让认知成为事实”的路径也是基于此：强化特征或识别类别。

Laura在《视觉之锤》中提到，当他第一次创立自己的 红底​​高跟鞋品牌时，他一直在为品牌标志而苦苦挣扎，直到他看到一名女助理在脚趾上涂指甲油。油。

鲜艳的红色突然激发了他的灵感，于是他在鞋底上涂上了红色。没想到，效果出奇的好。

从此，品牌就再也离不开“性感”这个词了。细长的高跟鞋原本是性感的象征，红色的鞋底巧妙地强化了这一特征。

对于“提高品类识别度”和“设计视觉锤”的区别，90%以上的设计师分不清，99%的营销人员也分不清。

所谓“品类识别”，是指一种产品让消费者识别其所属品类的难度。品类认知度越高，越容易识别产品所属的品类。

品类标识属于整个品类，而不是你的品牌。

如果您是品类创建者，则需要两个名称：品类名称和品牌名称；你还需要两个设计：品类识别设计和品牌识别设计。

在包装上画一个橙子，你就可以识别它是橙汁，但很难确定它属于哪个品牌，因为这个橙子没有任何原创或独家的东西。

但为什么《视觉锤》一书中提到的纯果乐（）包装上的橙色是视觉锤呢？

（纯果乐）的做法非常巧妙。创新的“橙色+稻草”组合，成为顾客心目中品牌的专属元素和极具辨识度的视觉锤；同时，“橙子+吸管”也表达了该类别是非浓缩冲调果汁饮料。

“情理之中，意料之外”，这正是一个高级视觉锤应该达到的境界。

如果你想让一个元素成为视觉锤，你就必须创新。 “创新”让一个普通的“通用元素”成为一个品牌的“专属元素”。

那些所谓明显的通用元素只能作为设计来“增强品类识别度”，并没有资格成为视觉锤。

5.理解体验背后的逻辑，

升级品牌体验

“用户体验”的概念最早由心理学家唐纳德·诺曼（ ）提出，他在其著作《设计心理学3：情感化设计》中提到：

无论产品成功与否，设计的情感元素比使用元素更为关键。

唐纳德·诺曼认为，情绪是认知的一个组成部分，我们所做的一切和所想的一切都受到情绪的影响，在许多情况下是潜意识的。

换句话说，即使你没有意识到自己受到情绪的影响，但你的行为确实会受到情绪的影响。

《心智：认知科学导论》（保罗·萨加德着，朱静、陈梦亚译）从两个主要维度区分了不同的情绪：愉悦和唤醒。

我在上面添加了一些表达式，让您更直观。

可以说，好的经历会引发愉快的情绪，而坏的经历则会引发不愉快的情绪。

因此，不要轻易陷入体验设计的执行细节中。你必须首先了解良好体验的基础：唤起愉快的情绪并避免不愉快的情绪。

只有理解了其背后的逻辑，才能灵活运用方法，而不是被方法引入歧途。

大脑处理言语信息和非言语信息的方式存在本质区别。这就是“视觉锤”概念的由来。

《视觉锤》一书用“左右脑分工”的科学依据告诉我们，左脑负责语言功能，右脑负责情感功能和图像功能。

因此，图像比文字更有利于引发情感。

文字想要带来情感，也必须通过图像“出现”在大脑中。因此，如果想提升品牌体验，视觉锤是比口头钉更好的选择。

几乎每家（悦诗风吟）门店都有一面“绿草墙”。这个来自韩国的化妆品品牌很聪明。它不仅有“植物标志”，还在店内大规模使用“植物”。提升自然、轻松、舒适的体验。

他们同样注重“自然”，但国产品牌紫然堂的专柜却远远逊色。

我们不得不承认，体验和审美之间的关系是非常紧密的。消费者审美观的提升，将直接倒逼企业的审美成长。

相比“审美趣味课程”，企业更迫切需要的是“视觉锤意识课程”。

我们可以依靠“视觉锤”以外的设计来提升品牌体验，但更极端的做法是让视觉锤成为提升品牌体验的一部分，让视觉锤为品牌体验加分。

6.提高客户记忆效率，

降低沟通成本

在定位话语体系中，“心灵”一词有时指的是“记忆”。 “心智能力有限”可以说是“记忆能力有限”，“心智抢占”也可以说是“记忆抢占”。

因此，记忆是最基本的要素。提高客户的记忆效率就是降低沟通成本。

每个行业的视觉竞争程度是不同的。在竞争相对较低的行业，其他品牌没有视觉锤。如果他们这样做，他们就会赢。如果你身处视觉竞争激烈的行业，你的视觉锤需要更加显眼。

例如，当大多数汽车品牌在车头植入视觉锤时，你可以在整个车身上植入视觉锤，让你的视觉特征更加突出。

甲壳虫和MINI就是利用整车作为视觉锤的典型例子。毫无疑问，显着性越强，记忆率越高。

“让记忆长久地留在脑海中的是情感。”里斯先生在《视觉锤》的序言中提到了一个关于记忆的关键点。

情绪不仅让人更容易记住，而且更难忘记。美国北卡罗来纳大学的一位心理学家调查了218名参与者在看到一些照片后的反应。他发现，调动参与者情感因素的照片内容比普通内容更容易被记住。

值得一提的是，在视觉锤中，我们最常见的情感唤起的不是深深的悲伤、感动、温暖、幸福，而是惊讶、惊讶，这是意外，还有喜悦，这就是爱。

这是一种可以瞬间调动起来的情绪。当品牌出现在顾客面前的第一刻，惊喜就发生了。

那一刻，顾客甚至没有时间读出品牌名称。惊喜和喜悦的情绪已经浓缩了顾客的记忆资源，令人难以忘怀。

法国设计大师 设计的外星榨汁机略超你的想象。你的大脑会不由自主地“震惊”，但并不“震惊”，也不会产生负面情绪。相反，它优雅又幽默，让你会心一笑。

当你第一次看到它时，不要低估你的潜意识反应。正是那一刻的情感唤起，让你对这个产品难以忘怀。

凡是能让人惊讶的事情，都必须打破规则。没有创新，就没有惊喜。

6、抓住“关键时刻”，

让产品成为广告

20世纪80年代，斯堪的纳维亚航空首席执行官卡尔森提出了MOT（Of Truth），即“关键时刻”。

他认为：

每当客户接触企业的任何方面时，无论多小，都有机会形成印象。

正是这个小小的关键时刻，构成了品牌进入顾客心智的革命性力量。

对于销售实体产品的公司来说，关键时刻在于客户每次接触产品时。

当客户在货架上看到你的产品时，当客户购买你的产品时，当客户拆开你的产品包装时，当客户第一次使用你的产品时，当客户第二次使用你的产品时，当客户把你的产品包装成给别人的礼物…

从投入产出比来计算，将资源集中在产品上，让产品成为广告进行二次传播，通过用户进行口碑传播，比硬广告更有效。

产品已经成为品牌与顾客沟通的最关键时刻。

在产品中植入视觉锤是平衡品牌认同和审美情趣的最佳选择，尤其是面对审美情趣越来越高的年轻消费者。

近年来，戴森因应消费升级热潮在中国迅速走红。

创始人詹姆斯·戴森被誉为“英国设计之王”，他创造了戴森的视觉锤：无风扇设计。

让一款产品兼具功能性和美观性并不难，但难得的是，作为品牌创始人的詹姆斯·戴森却拥有视觉锤的“实现意识”：在不同的产品上统一一个视觉元素。

没有人会怀疑戴森产品完美地平衡了辨识度和外观。

这款2016年推出的吹风机，以迅雷不及掩耳之势改变了高端吹风机的行业格局，速度之快无人能及。

套用一句经典的话：

品牌形象和审美情趣需要双手去把握，而且双手都要有力。

消费者在使用品牌时，也需要彰显自己的身份、品味、档次。

然而，这种与主流价值观略有偏差的人类需求却被大多数人以相对“低调”的方式呈现。

这就是为什么“老花”款式的LV总是比其他款式更受欢迎； “格子图案”围巾比其他图案卖得更好。

在消费者眼中，嵌入产品中的视觉锤是满足其展示需求的必需品。

让产品成为广告，不仅增强了传播的有效性，也满足了顾客的展示需求，从而增加了购买的理由。

要应用好一个理论，除了要求学习者付出更多的努力外，还要求理论本身更加完善。

定位理论被称为“史上对美国营销影响最大的概念”，因为它颠覆了人们以往的惯性认知，开创性地向世人揭示了：

比赛不是身体层面的，而是精神层面的。

然而，要真正将定位落实到企业中，一路上会遇到很多陷阱，并不像看上去那么容易。

作为定位体系的一部分，“视觉锤”理论也面临着进一步“科学”的问题，这也是我正在努力探索的问题。

在这方面，天图投资CEO冯卫东先生是我的榜样。

经过长期的实践和探索，他用真金白银总结出品牌命名三问、品类命名八字公式、品牌命名四要领等工具，为品牌命名的提高和科学化做出了巨大贡献。定位理论的应用。

教师分为三种类型。第一种是“能做但不能教”，第二种是“能教但不能做”。东哥属于第三种，“能做、能教”。

不用说，如果能做到的话，周黑鸭、白果园、小红书、奈雪的茶都是东哥实际投资过的案例。

因此，《升级定位24讲》是一门具有更长远视角的品牌课程，甚至隐含了投资者分析项目的一些内在逻辑和决策标准。

也是一门比较实用的品牌课程，有效帮助品牌在不同的发展时期选择不同的战略形式。

（

点击视频观看冯卫东谈定位）

东哥的“知教”体现在他超强的总结能力。很多研究过定位的朋友都有这样的感受：

有很多问题我思考了很久，但东哥一言不合就完美地解释了。

例如，用“战略二分法”来解释企业战略与品牌战略之间的关系，用“三类”来区分产品类别、渠道类别、导购类别之间的差异。

东哥是一位“能做、能教”的好老师。我认为《定位升级24讲》是任何一个想要成为所在品类领军品牌的创业者的必修课。

对于学过定位、正在应用定位的创业者来说，更值得学习，因为它严谨的表现可以极大地帮助你避免陷入陷阱，正确实践定位。

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