越来越贵的羽绒服真的是消费者想要的吗？

寒冷的冬天已经到来，在北京时尚地标三里屯最繁华的街角，一座倒立的珠穆朗玛峰引人注目。裸露岩石的蓝灰色纹理，散发着霜汽的高山积雪，还有从北方吹来的凛冽的冬风，真的仿佛把旅人带到了世界屋脊。

“山顶见”——倒立的珠穆朗玛峰形状，这是波司登（03998.HK）的最新口号。不远处，三里屯一家店内，波司登全新一代登峰概念店同时热闹开业，这被视为品牌在高端市场布局的又一里程碑。

在消费者心目中，羽绒服市场确实有一座山，但山顶的却不是波司登。在社交平台广泛流传的金字塔形图中，法国品牌和Goose等加拿大品牌占据榜首。腰部则是The North Face、等户外品牌，以及波司登等运动时尚品牌。它与优衣库、耐克、新百伦属于后梯队。

上述排名或许并不能代表品牌的真实实力，但也反映出波司登还需要向上移动，才能占据高端消费者的心智。波司登并不孤单。这条冲击高端的“巅峰之路”还是有点拥挤——高帆、天人等国产羽绒服将在2024年冬季迅速崛起，售价至少一千近几十数千元。剑锋瞄准的是高端奢侈品市场。

波司登距离碧健、加拿大鹅有多远？半途而废的高凡等国产高端品牌会是昙花一现，还是会改写市场格局？

国产羽绒服有高奢梦想吗？

2018年前后，波司登借力高端化完成企业转型，营收和利润快速增长，成为消费领域的经典成功故事。想要保持增长，就必须将高端化进行到底——这不仅是波司登的布局，也是组织的重点。

海通国际10月27日发布了题为《从回顾和加拿大鹅（ Goose）看企业四季转型驱动力》的研究报告。认为，上述两个高端羽绒服品牌之所以能够保持强劲的盈利能力，正是因为对高端消费群体的精准定位、直营渠道占比的提升以及产品的拓展。类别。

过去六年，波司登市场表现在国内外领先服装品牌中排名第一，这与上述方向的改革和扩张是一致的。

虽然同为顶级奢华羽绒服品牌，但却讲述着与 Goose完全不同的故事。上述研报分析显示，有着法国精品历史的 Goose，通过产品、营销、渠道的全面迭代，打造出奢侈品牌定位，高管均拥有奢侈品牌工作经验公司； Goose 一直更注重专业功能性和“加拿大制造”。 ，还与电影界开始了幕前幕后的深度合作，为《007》、《X战警2》等各大影视制作中的多个高冷剧组提供了设备，建立“高冷剧组必备外套”品牌联想，借力欧美影星穿搭营销拉动购买。

参考以上两条成功路径，波司登的品牌故事仍需不断完善。只有这样，才能在高端消费领域实现与传统优势品牌的“巅峰相遇”。

国内新兴品牌高帆也加入了高端羽绒服的梦想队列。 “试过之后你就会知道，我们的佩戴体验比别人的要好。”高文创始人吴昆明在媒体报道中直接比喻金字塔顶端，可见其高端野心。天眼查数据显示，吴昆明现任安徽高凡服饰有限公司董事长，同时兼任安徽高凡电子商务有限公司、高凡黑金（浙江）科技有限公司法定代表人和其他公司。

这两年势头强劲的Govan其实并不是一个新品牌。吴昆明2004年创立高帆后，经历了高端、平价、回归高端市场的过程。据《21世纪经济报道》报道，吴昆明在2020年决定回归高端，因为平价路线让团队每天都在思考如何降本增效，而消费者体验也随着时间的推移而退化。

教育培训机构和羽绒服通常被认为是“八极分化”的两个领域，但脱胎于猿辅导的羽绒服品牌“天人”却成为国内高端羽绒服的一支耀眼新势力。与Govan相比，价格甚至更高。据界面新闻盘点，2024年12月上旬，羽绒服价格为2800-7800元，略高于高梵户外轻奢系列羽绒产品折扣价区间1980-2980元，也较高相比Govan Queen系列，黑珍珠系列的限价为3199元。

天眼查数据显示，北京天人服饰有限公司在2022年9月之前由北京源力未来科技有限公司持有，工商变更后由北京看云控股有限公司100%持有。进一步渗透，注册由香港力控控股有限公司控制。

花费大量资金进行营销来树立形象？

波司登、Govan、都毫不留情地花费营销费用，打造自己的奢华形象。

2017财年至2024财年，波司登销售费用从19.51亿元增至80.55亿元，增幅313%，略高于同期营收增幅。因此，有市场舆论评价“羊毛出在羊身上”。消费者为波司登的高端产品买单。事实上，他们中的一部分还支付营销费用。

不过，《华夏时报》援引波司登执行董事、高级副总裁、波司登事业部总经理芮劲松的话说，营销是品牌管理不可或缺的一部分。波司登品牌营销预算的制定非常科学，其经营业绩也证明了波司登营销组合的有效性。

Govan向高端发展的标志之一是推出“黑金鹅羽绒服1.0”，采用基础版型，仅提供黑色配色，最大限度地提高服装的适应性。黑金配色的标志彰显高端，也构成了独特的视觉识别。

公开报道显示，Govan在工艺和材质上宣扬奢侈品牌。例如，鹅绒来自匈牙利极寒地区，面料来自日本火山岩，线和针分别采用英国高士线和德国SFTN金针，生产出五件鹅绒服。需要更换一根金针，以保证缝纫精准，消除掉毛。

2024年冬天，高帆最重要的举动就是邀请影视明星杨幂代言。杨幂之前合作过或正在合作的品牌包括雅诗兰黛、法国鞋履品牌罗意威、西班牙皮具LOEWE等，几乎都是高端奢侈品牌。此次与Govan的合作也为后者的高端品牌形象做出了贡献。

与高帆依靠明星营销不同，天人目前的品牌推广路线是以科技感寻求突破。它频频强调自己“羽绒科技公司”的定位，并在产品介绍中引入“产品经理”的视角，用“TCI热舒适度指数”、“eVent功能面料”等专业术语引导消费者为其技术买单。属性。

从内到外，的品牌设计和店面装修也采用了“苹果式”的简约视觉效果，利用显示器和镜子营造出科技感和空间感。但上述界面新闻等媒体解读称，保暖、​​防风等科技属性在如今的羽绒服市场实际上并未形成显着的差异化竞争，可能会导致“推广高但市场反馈低”的结果。

盈利能力是战场

高端羽绒服“逛街”并不容易。从投资的角度来看，这是利润空间最丰厚的战场。这一点从波司登的表现就能窥见一斑。

截至9月30日的2025财年上半年财务报告显示，公司实现营业收入88.04亿元，同比增长17.8%；营业利润14.7亿元，同比增长19.6%。

为了规避经营单一的风险，波司登除了继续发展羽绒服业务的同名主品牌外，还着力培育雪中飞和冰洁两个主打平价市场的品牌。从增长来看，平价品牌增长喜人；但从盈利能力来看，高端品牌带来的利润远高于平价品牌。

我们先看收入。波司登主品牌同比增长19.4%，雪中飞增长47.1%，冰洁增长61.5%。后两者的增长速度快于主品牌。但从盈利能力来看，波司登主品牌毛利率高达66.3%，同比提升0.9个百分点；雪中​​飞的毛利率为50.1%，冰洁的毛利率已降至19.1%，其他“贴牌加工业务”的毛利率仅为20.1%。

即使放眼整个服装市场，也很难找到一个利润率能与高端羽绒服相媲美的品类。波司登近年来也在防晒服业务上发力，希望通过“夏天卖防晒服，冬天卖羽绒服”来平滑业绩的季节性波动。尽管防晒服业务明显好转，但芮劲松曾在2024年6月表示，波司登防晒服毛利率较低，比羽绒服毛利率低约10个百分点，拖累毛利率当时波司登品牌的利润率。

国产产品努力攻克质量壁垒

一场羽绒服市场乱象在2024年的销售旺季席卷消费市场。近日，央视《财经调查》栏目报道了多家企业向市场销售假冒伪劣羽绒服的问题，高涨的消费情绪浇灌进军羽绒服行业。

报道显示，目前网上销售的一些羽绒服存在假填充物。为了控制成本，商家用“蚕丝”代替“羽绒”填充物，并伪造质检报告。

虽然上述问题主要集中在售价较低的产品系列，与波司登、高凡、斯凯曼主攻的高端市场不同，但毕竟都属于羽绒服品类。消费者会转向棉夹克、功能夹克和其他产品吗？替代品值得警惕。市场对羽绒服的整体信任度可能下降，对行业标准和质量控制的关注度再次上升。

质量问题也蔓延到了高端羽绒服上。在消费者投诉平台“黑猫投诉”上，有关波司登的问题超过3000条，其中大部分是网购订单，其中不少是1000元以上的订单。关于 Govan 羽绒服的投诉已超过 500 起。有消费者反映“质量与价格不符”，价值近1400元的羽绒服拉链质量较差。截至发稿，平台上尚无有关天空人的产品质量投诉。

羽绒服的“翻新”生意也再次活跃起来。据光明日报观察，2024年羽绒价格大幅上涨后，叠加羽绒服出现质量问题。注重性价比的消费群体转向看得见、摸得着、可回收的羽绒服或翻新羽绒被。这项业务是将旧羽绒服中的羽绒去除，与一些新羽绒融合，翻新成极厚的羽绒服，通常只需400元左右。如果这条赛道流行起来，可能会蚕食新款羽绒服的市场份额。

高品质羽绒服是一种确定性较高的消费趋势，已成为波司登、高凡、斯凯曼等国产品牌必争之地的利润高地。进一步开拓市场空间、开拓国际市场潜力的前景极为诱人。

让我们回到一开始的问题：越来越贵的羽绒服真的是消费者想要的吗？

作者 |汉族