今年冬天，“羽绒服”成为社交媒体平台热搜榜的常客，“如何选购羽绒服”也成为人们经常讨论的话题。

市场上，今年以来，高帆、天人等走高端路线的新一代羽绒服品牌正在迅速闯入消费者的视野。随着近期羽绒市场虚假宣传、伪劣商品等负面问题的曝光，消费者对羽绒服的品质越来越关注，而这些贴着“高端”标签的品牌似乎也取得了不错的销售业绩一个结果。这些品牌的卖点是什么？他们能否轻易撼动波司登、鸭鸭、鸭鹿等“老牌”羽绒服在市场上的地位？

“高端”羽绒服抢占市场

今年冬天，戈文投放的户外广告比往年多了很多。无论是在繁华的商业街，还是在小区的电梯里，身穿“潮流奢华风”鹅绒服的新代言人杨幂的海报随处可见。

北京某小区电梯内放置的加文广告。

资料显示，高帆成立于2004年，创始人为吴昆明。但该品牌在2021年转型并在线上推出首款“黑金鹅羽绒服”后，开始受到市场和消费者更广泛的关注。

从品牌定位来看，高帆走的是高端产品路线。据抖音Govan官方旗舰店客服介绍，“黑金”是Govan鹅羽绒服的统称。其中，“黑珍珠”系列填充的是品牌最高品质的鹅绒。今年，“黑珍珠”已升级至4.0版本。

Govan最受欢迎的产品是黑珍珠系列鹅羽绒服。

定价方面，Govan的大部分产品售价在2000元至4000元之间。据天猫旗舰店显示，“黑珍珠”4.0六片鹅羽绒服吊牌价为3899元，“先锋”3.0八片鹅羽绒服折扣前价格为2500元。

虽然价格不低，但今年Govan确实卖得很好。在高帆天猫旗舰店，“先锋”3.0六框、八框鹅绒服双双显示“万人+付费”，24小时内就有200多人购买。另外，据高帆透露，新代言人杨幂今年11月25日就出现在直播间。直播观看量突破2000万，品牌账号位居抖音平台羽绒服账号榜首。

另一个快速增长的高端羽绒服品牌是猿辅导旗下的。据该品牌官网介绍，2017年在中国起步，是一家“羽绒科技公司”。

据天猫旗舰店介绍，羽绒服价格在2800元至9999元之间。记者走访北京SKP商场限时店时，店内销售人员表示，该品牌全年线上线下均无折扣。由于定价过高，此前曾引起消费者争议。不过，天猫销售页面显示，尽管价格达到了5800元，但一周内就有100多人购买了男士羽绒服。

北京skp商场限时店。

另据了解，线下渠道不断在黄金地段开设实体店。截至目前，该品牌已在全国共开设12家门店（包括长期店和限时店），分布于北京skp、北京三里屯太古里、上海来福士广场、上海万象城等购物中心。杭州等

“高端”羽绒服的卖点是什么？

过去，波司登、丫丫等老牌羽绒服品牌已经“坐稳”了大部分市场份额。新一代羽绒服品牌想要获得消费者更广泛的关注，自然需要有独特的卖点。

在上述男士羽绒服天猫旗舰店的销售页面上，一位消费者提出了一个“灵魂问题”：这件衣服多少钱？值这个钱吗？

对此，官方回复是：该产品采用盒式充绒设计，填充800蓬松度白鹅绒，保暖效果显着。外层采用3L防护面料，有效防风防雨，保暖保暖。产品采用优质材料，按照严格的工艺标准生产，确保最佳的舒适度。

提到的天鹅绒填充技术和面料材质，都是品牌一贯强调“科技感”的体现。在宣传页面中，品牌提出羽绒填充技术是羽绒产品的核心。全系列羽绒产品将传统的4层羽绒填充结构改为超轻的2层或3层结构，使羽绒服变得“轻薄”。此外，科技面料的运用也使得羽绒服的防风防雨性、透湿性和延展性优异。

部分产品款式。

一位户外服装行业的业内人士认为，所谓的“全系列800蓬松度羽绒”对于整个户外行业来说确实不容易实现。不少已购买的消费者对品牌和产品给予了相对积极的评价。在淘宝平台上，有消费者评论道：“一般的馅饼套装都挺重的，而这家店的却很轻。”一位最近线下购买面包服的北京消费者表示：“虽然价格不低，但这款羽绒服的西山绿颜色非常漂亮又显白，而且800的蓬松度和超轻的重量也让人在冬天有安全感。” ”。

对于Govan来说，主打“鹅绒服”是他最突出的卖点。

在抖音官方旗舰店，直播间主播多次强调，高帆是“唯一专注做鹅绒服的品牌”。在各种户外广告中，“高端鹅绒服销量第一”也被品牌写在了显着位置。

“我们所有的产品都是鹅绒填充，其中‘黑珍珠’采用的是‘飞羽王’，含绒量95%，洁净度1000+，蓬松度800+。‘黑珍珠’系列是品牌最近最热的单品，最近经常卖断货。”高文北京SKP店一位销售人员告诉记者。

此外，“高级定制”一词频繁出现在Govan的广告语中，无论是线上还是线下。高帆称该品牌是“全球皇室高端鹅绒服装的标准制定者”。它在巴黎、米兰和上海拥有三个奢侈品研究中心。该品牌的全球创意总监曾担任国际知名高端消费品牌的设计师。

在Govan北京限时店中，高端设计、高端工艺等卖点凸显。

来自东北地区的消费者孙女士告诉记者，今年冬天过后，她打算购买一件新的羽绒服。前段时间，媒体聚焦劣质羽绒服泛滥，这让她更加关注羽绒服的质量。在对羽绒的种类和参数进行了一些研究后，她决定购买一件大鹅羽绒服，最终从众多品牌中选择了Govan。

“我感觉高帆的馅料比较好，外观简洁，耐脏，而且很实用。”孙女士说。

新生代品牌能否站稳脚跟？

《2024天猫服装羽绒服市场多元化场景趋势月报》提出，我国羽绒服市场目前呈现性价比与高端品质产品并驾齐驱的局面。消费群体中，购买200-400元性价比羽绒服的比例最高，1000元以上价位增速也显着，体现了消费者对品质和时尚的高要求。

秋冬猫服羽绒服价格走势。 （图片取自《2024年天猫服装羽绒服市场多元化场景趋势月报》，数据来源：阿里巴巴消费者洞察）

在此趋势下，服装企业近年来越来越多地抢占中高端羽绒服市场。 2023年，茂人集团推出“美丽城”服装品牌，旗下羽绒服也以鹅绒填充和高科技面料为卖点。同年，埃利斯宣布与加拿大高端羽绒服品牌Nobis签署合资协议，拟在深圳设立合资公司，负责Nobis品牌在大陆的开发和运营中国、香港和澳门。今年10月，波司登与加拿大高端外套品牌Moose达成战略合作协议，旨在进一步优化波司登集团的品牌矩阵。

高端羽绒服市场“火热”。品牌能否长期保持人气？

在时尚行业独立分析师、上海亮奇品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，这些新兴品牌未来的表现仍需时间的检验。

以高帆为例，该品牌近年来经过转型升级后，将业务重心转向线上渠道。北京skp限时店的销售人员表示，高凡目前仅在沉阳和北京设有实体店。

Govan北京skp限时店亮相。

程伟雄认为，从高帆目前的销售策略来看，单纯依靠线上渠道似乎还不够扎实。如果没有线下实体店的支持，品牌就很难从轻资产向重资产转变，也很难保持其稳定性和消费者对它的信任。

“品牌从线上到线下的发展，需要重构相关系统，包括产品系统、研发系统、渠道系统、组织运营系统等。”程伟雄说。

Govan北京限时店一位销售人员告诉记者，该品牌明年可能会考虑开设更多线下门店。

建立线下渠道后，品牌要想长期站稳脚跟，就需要形成足够大的规模效应。 “企业做广告、邀请明星、去国外走秀，甚至邀请知名设计师，都需要一定的规模效应来分享。”程伟雄说道。

程伟雄认为，羽绒服品牌要想保持竞争力，保持市场先发优势，需要实现从行业源头到需求端的全面互联，形成覆盖全行业的价值链。

“目前我国羽绒服市场的竞争仍然是同质化竞争，要实现市场的进一步良好发展，品牌需要突破同质化的恶性循环。”程伟雄说道。 （记者于嘉欣 文/图）